從近兩年數(shù)據(jù)來(lái)看，豪宅市場(chǎng)主要集中在北、上、深三個(gè)城市，2014年、2015年北上深成交的套數(shù)占比為64%和74%，而杭州、廣州等城市占比并不大?？傮w來(lái)看，豪宅市場(chǎng)規(guī)模分層明顯。
第一，北京、上海、深圳占據(jù)豪宅市場(chǎng)半壁江山。2014年、2015年北京、上海、深圳三城市總計(jì)銷售千萬(wàn)豪宅6524套和12785套。而2015年作為“豪宅元年”，三個(gè)城市豪宅銷售占比也由2014年的64%上升到2015年74%，上漲10個(gè)百分點(diǎn)。其中2015年北上深1000萬(wàn)元豪宅成交金額也達(dá)到了2453.45億元，整個(gè)成交金額占到全國(guó)豪宅市場(chǎng)80%。
第二，廣州、杭州、蘇州、廈門(mén)為豪宅市場(chǎng)第二梯隊(duì)。除去北上深，杭州、廈門(mén)、蘇州、廣州也是豪宅相對(duì)較多的城市，四個(gè)城市2014年、2015年豪宅銷售套數(shù)占比為20%和14%。總成交金額占到全國(guó)豪宅市場(chǎng)10%。
第三，長(zhǎng)沙、武漢、南昌等城市豪宅市場(chǎng)規(guī)模有限。這些城市豪宅銷售和上兩個(gè)梯隊(duì)差別較大，豪宅成交較為零散。但其中佛山相對(duì)突出，2015年豪宅銷售金額達(dá)到27.34億元，排在豪宅銷售金額前十。
第四，仍有個(gè)別城市至今沒(méi)有千萬(wàn)豪宅成交，一方面是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展制約，另一方面，房?jī)r(jià)過(guò)低也是導(dǎo)致這些城市出現(xiàn)“零豪宅”的原因，例如哈爾濱、石家莊等。
那么怎么銷售豪宅了？需要哪些技巧了？
1、客戶“私宴”是較為有效的圈層推廣方式。
豪宅項(xiàng)目銷售期間，每月給予可以每個(gè)銷售員1次客戶私人宴請(qǐng)的名額，費(fèi)用由項(xiàng)目承擔(dān)。截止清盤(pán)，通過(guò)客戶私宴的成交，總計(jì)有4套。
私宴最主要的對(duì)象，是購(gòu)買(mǎi)意向極強(qiáng)，以及已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)并入住的業(yè)主。這些群體往往私密性的社交需求較多，通過(guò)私宴的方式，一方面能夠使客戶的虛榮性消費(fèi)需求得到滿足，對(duì)購(gòu)買(mǎi)意向極強(qiáng)的客戶，可能促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)。另一方面，對(duì)于已經(jīng)入住業(yè)主的私宴，更為重要，通過(guò)辦理他們的私宴，往往可以帶來(lái)新的客戶，甚至成交。大都會(huì)項(xiàng)目就有這樣的案例。
2、總體看來(lái)，先賣(mài)適中戶型，再賣(mài)小戶型，最后賣(mài)“樓王”，是最為合理的銷售順序。
豪宅項(xiàng)目最怡早銷售簽約的是底商，實(shí)際上，在同期，即有不少客戶垂詢項(xiàng)目中戶型較小總價(jià)較低的房源。如是策略主要是考慮到如果開(kāi)盤(pán)初期銷售面積較小的戶型，在價(jià)格上會(huì)有損失。豪宅項(xiàng)目均采用低開(kāi)逐步走高的價(jià)格策略。小戶型房源總價(jià)較低，如果在項(xiàng)目操盤(pán)中期投入銷售，可以有較高的單價(jià)漲幅，從而售出更高的總價(jià)。而在此基礎(chǔ)上，更有益于樓王的高價(jià)成交。
3、發(fā)揮區(qū)域性二手房門(mén)店在渠道方面的作用。
通過(guò)處在CBD核心區(qū)域銀泰中心等附近的門(mén)店，大都會(huì)總計(jì)成交6套。
這些門(mén)店不隸屬于某些連鎖二手房公司，但其專司在特定區(qū)域內(nèi)的客戶，對(duì)于客戶買(mǎi)賣(mài)房源的信息掌握十分及時(shí)準(zhǔn)確。尤其是對(duì)于賣(mài)掉房產(chǎn)欲行置換的客戶需求，對(duì)于本項(xiàng)目，是具有極高價(jià)值的信息，因?yàn)槠涫种?，在?dāng)前時(shí)段，恰有可以用于購(gòu)買(mǎi)本項(xiàng)目的足夠資金。
4、“異地互賣(mài)”是一種可以嘗試的高效推廣渠道。
北京是全國(guó)財(cái)富階層最為集中的城市，因此，外地豪宅項(xiàng)目通過(guò)異地互推，可以獲得比在當(dāng)?shù)囟嗟枚嗟挠行?、?duì)位的客戶，而在當(dāng)?shù)兀@些項(xiàng)目無(wú)法獲得較多的有能力購(gòu)買(mǎi)自身項(xiàng)目的客戶群，因此，外地豪宅項(xiàng)目有利益沖動(dòng)和訴求與北京的豪宅項(xiàng)目“異地互推”。
同時(shí)，通過(guò)“異地互推”，北京的豪宅項(xiàng)目又可以“掐尖兒”——北京的頂級(jí)豪宅向來(lái)是由全國(guó)的財(cái)富階層購(gòu)買(mǎi)，也正因如此，從異地互推互賣(mài)中，北京的豪宅項(xiàng)目也可以受益。
5、老板注入資源強(qiáng)于老板帶來(lái)客戶。
豪宅項(xiàng)目由于其特殊性，往往有很多老板介紹意向客戶的情況。但實(shí)際上，老板帶來(lái)的客戶成交可能性較低。
出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因，主要是由于老板推薦的客戶大都屬于對(duì)房地產(chǎn)有一定專業(yè)理解的人士，而豪宅在相當(dāng)大的程度上，具有一定的沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)特性，因此，這類客戶很難成交。不過(guò)，這類客戶可以起到推廣項(xiàng)目口碑的間接作用。
因此，老板注入資源更為有效。如大都會(huì)項(xiàng)目操盤(pán)期間，北京公司主要負(fù)責(zé)人的私人社交活動(dòng)，多次在大都會(huì)舉辦，包括《中國(guó)合伙人》電影的拍攝取景，慶功宴也都在大都會(huì)舉辦，這些資源性的活動(dòng)，都間接為大都會(huì)項(xiàng)目提供了客戶和成交。
6、不要捧著金飯碗要飯。
豪宅項(xiàng)目的銷售總是苦于選擇什么樣的有效渠道，讓目標(biāo)客戶準(zhǔn)確知道自己。其實(shí)，最簡(jiǎn)單也最直接有效的方式，就是自己的樓體。
來(lái)電來(lái)訪的情況證明了這個(gè)樓體廣告的告知效率。在亮燈之前，項(xiàng)目日均來(lái)電2通，來(lái)訪1組，樓體亮燈之后，項(xiàng)目日均來(lái)電3通，來(lái)訪4組。在來(lái)電來(lái)訪的總量中，分別有40%和30%明確表示，獲知項(xiàng)目的渠道為直接看到樓體，或者路過(guò)時(shí)看到。
7、在開(kāi)盤(pán)初期應(yīng)有計(jì)劃的預(yù)留整層房源。
由于豪宅項(xiàng)目總價(jià)高，去化相對(duì)較慢，因此，很多項(xiàng)目在開(kāi)盤(pán)初期往往是有客買(mǎi)，就有房賣(mài)，造成操盤(pán)中期房源分布相對(duì)散亂。而往往是在此時(shí)，大客戶出現(xiàn)的幾率相對(duì)增大，會(huì)有整層購(gòu)買(mǎi)的需求。如果在初期不預(yù)留整層房源，屆時(shí)往往會(huì)導(dǎo)致沒(méi)有整層可賣(mài)。大都會(huì)的整層購(gòu)買(mǎi)客戶，大約是在開(kāi)盤(pán)之后的10個(gè)月~14個(gè)月開(kāi)始出現(xiàn)。
8、不搞指定房源的特價(jià)優(yōu)惠，而是在尾盤(pán)清盤(pán)階段一次性所有房源給出價(jià)格優(yōu)惠。
豪宅項(xiàng)目在整個(gè)操盤(pán)的過(guò)程中，沒(méi)有采用針對(duì)特定房源給出價(jià)格優(yōu)惠刺激購(gòu)買(mǎi)的方法，而是在項(xiàng)目銷售接近尾聲的進(jìn)入清盤(pán)階段時(shí)，對(duì)所有房源統(tǒng)一給予相同價(jià)格優(yōu)惠，如是價(jià)格優(yōu)惠措施對(duì)短期刺激成交效率很高。
針對(duì)特定房源給出價(jià)格優(yōu)惠的辦法，在豪宅客戶群體中，會(huì)帶來(lái)“等”和“挑”的心態(tài)，也就是說(shuō)，他會(huì)考慮給出優(yōu)惠的特定房源存在的相應(yīng)缺陷，比如朝向、戶型等，如是心理之下，往往不會(huì)起到刺激購(gòu)買(mǎi)決策的作用。相反，在清盤(pán)階段統(tǒng)一給予優(yōu)惠，則使之價(jià)格產(chǎn)品沒(méi)有比較，反而能高效促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)決策。
