2015上半年，我國網(wǎng)民已達(dá)到6.68億，年底肯定能夠順利突破7億，其中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占整體88.9%。不同于傳統(tǒng)PC上網(wǎng)，每個家庭共用一臺設(shè)備，手機(jī)上網(wǎng)存在著獨(dú)特性、唯一性和私密性的特點(diǎn)，每個人的手機(jī)都是一套獨(dú)特的生態(tài)系統(tǒng)。因此，將有相同特征的用戶抽象成一個代表，可以極大方便開發(fā)者研究用戶構(gòu)成和分布，精準(zhǔn)定義用戶。這也是近些年所謂的大數(shù)據(jù)、精準(zhǔn)營銷等概念爆火的原因。
中國在各方面都是很大的長尾市場，互聯(lián)網(wǎng)很大程度上彌補(bǔ)了信息的不對稱，移動互聯(lián)網(wǎng)又讓把信息在精準(zhǔn)送達(dá)到任意一個用戶面前，且不論時間和地點(diǎn)。那么問題來了，如何才能將流量變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的商業(yè)價值呢？
為了充分發(fā)揮「大數(shù)據(jù)」的真正價值，第一步理應(yīng)是整理數(shù)據(jù)。而整理數(shù)據(jù)的階段目的是完成目標(biāo)用戶或者是現(xiàn)有用戶的「畫像」，只有得到了準(zhǔn)確的用戶畫像，才能更好的達(dá)到流量變現(xiàn)的目的。
1. 什么是「用戶畫像」
用戶，指的是你的目標(biāo)用戶，或者是構(gòu)成現(xiàn)有用戶的大部分群體的統(tǒng)稱。畫像，是對一個事物的客觀的、準(zhǔn)確的、可視化的描述。那么「用戶畫像」就是能夠客觀、準(zhǔn)確、可視化地描述目標(biāo)用戶的工具或方法。
2. 如何建立「用戶畫像」
做好「用戶畫像」有兩個重要原則，一是標(biāo)簽化，二是低交叉率。
- 標(biāo)簽化
所謂標(biāo)簽化，是指按產(chǎn)品需要，給不同的用戶特征貼上合適的標(biāo)簽。
標(biāo)簽的維度需要按產(chǎn)品和業(yè)務(wù)需要進(jìn)行劃分，例如「購買力」這個維度在電商產(chǎn)品、教育產(chǎn)品、純工具產(chǎn)品用戶畫像中的重要程度是完全不一樣的，可能在電商產(chǎn)品中這是個除了基本特征之外最重要的指標(biāo)，但是在純工具產(chǎn)品中可能完全不需要統(tǒng)計(jì)。
如果畫像粒度需要再精細(xì)一點(diǎn)的話，可以再進(jìn)一步對標(biāo)簽進(jìn)行權(quán)重加成。比如同樣打上了「購買力高」標(biāo)簽的用戶，可以通過瀏覽記錄再分為如奢侈品消費(fèi)、電子產(chǎn)品消費(fèi)、居家物品消費(fèi)等等，進(jìn)而再根據(jù)目標(biāo)用戶屬性和產(chǎn)品業(yè)務(wù)自身發(fā)展方向給用戶貼上細(xì)分后的標(biāo)簽，同時對「購買力高」分配相應(yīng)的權(quán)重。
標(biāo)簽化的目標(biāo)其實(shí)是用電子化的方式將用戶屬性抽象出來，以方便數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的同事們構(gòu)建數(shù)據(jù)集市，后續(xù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和聚合分析。
經(jīng)過有效的數(shù)據(jù)挖掘之后的分類結(jié)果才是我們真正需要的東西，至于過程是什么，大家可以根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行調(diào)整。但是切忌不要拍腦門給用戶貼標(biāo)簽，比如學(xué)生群體一般特征是盲目的、消費(fèi)能力有限、服裝以運(yùn)動品牌為主、喜歡新奇特的東西，我們的產(chǎn)品恰好是新奇特的東西，所以學(xué)生是我們的目標(biāo)群體。這個結(jié)論放佛并沒什么問題，但實(shí)際是學(xué)生群體喜歡東西是有群體意志的，并非盲目，而且不同階段的學(xué)生消費(fèi)跨度是非常大的，等等。所以一定要根據(jù)實(shí)際數(shù)據(jù)對用戶進(jìn)行分類，切忌拍腦門。 - 低交叉率
「用戶畫像」的目的是，用標(biāo)簽對現(xiàn)實(shí)中的用戶進(jìn)行數(shù)字化的聚合和描述。
聚合畫像時，一定要注意低交叉率的原則。假如兩組畫像除了教育程度和年齡其余標(biāo)簽幾乎一致，那就可以初步理解為目標(biāo)用戶中，不同教育程度或者不同年齡跨度的用戶對產(chǎn)品需求是相當(dāng)一致的，如果沒有明顯業(yè)務(wù)區(qū)分，可以將二者合并為一個畫像，同時弱化教育程度和年齡的差異。
剛才是反向表達(dá)此原則，正向的表達(dá)方式就是用戶畫像篩選盡量遵從MECE法則，即完整性和獨(dú)立性。
完整性保證了我們的「用戶畫像」囊括了盡可能大的用戶群體，獨(dú)立性又保證了囊括的群體沒有重疊，防止盲目夸大市場結(jié)構(gòu)、影響對市場的判斷。這兩點(diǎn)對于我們分析市場，優(yōu)化產(chǎn)品業(yè)務(wù)都有很大作用。
3. 用戶標(biāo)簽的維度
雖然不能拍腦門定義目標(biāo)用戶，但是我們又需要根據(jù)產(chǎn)品特性定義標(biāo)簽維度。這時，注意一定要客觀，千萬不要有「得到了XX數(shù)據(jù)，就能證明XXXX」的心態(tài)，這種心態(tài)是無法建立正確的用戶畫像的。通常情況下，建立「用戶畫像」的標(biāo)簽有以下幾個維度：
- 自然特征OR基本屬性：
如性別、年齡、體形、地域、職業(yè)、星座、教育程度等； - 消費(fèi)特征OR購買能力：
如婚否、收入、車、房、孩子、購物類型、品牌偏好、信用水平、購買周期等； - 社會特征OR行為特征：
如婚姻狀況、家庭構(gòu)成、社交偏好、信息渠道等； - 興趣特征OR心理特征：
如興趣愛好、使用APP行為、瀏覽收藏內(nèi)容、互動內(nèi)容等；
標(biāo)簽的維度沒有明確的要求，甚至上面的分類也是沒有明確界限的。如何選擇合適的標(biāo)簽來描述用戶特征，這才是我們需要真正思考的問題。
4. 「用戶畫像」最終歸宿
說了這么多如何建立「用戶畫像」，那么這東西建立出來之后怎么使用呢？
不同的人有不同的說法，有的認(rèn)為該做成報告存檔、有的認(rèn)為畫成圖表方便定性分析、有的認(rèn)為分別起好名字并介紹給團(tuán)隊(duì)成員。我個人更推薦最后一種方式，給每個「用戶畫像」起一個合適的名字，并讓團(tuán)隊(duì)中的每個人都能準(zhǔn)確的說出他們的標(biāo)簽。只有這樣，團(tuán)隊(duì)成員才可以強(qiáng)化目標(biāo)用戶，也能夠方便溝通問題，考慮需求的時候就直接說「為了滿足“小明”的需求」就可以了，直接、有力。
5. 總結(jié)
「用戶畫像」不是萬能的、也不是必不可少的，但我們能夠明確一點(diǎn)就是正確合理的「用戶畫像」一定能夠?qū)Ξa(chǎn)品的發(fā)展起到積極促進(jìn)的作用，它是產(chǎn)品下一步發(fā)展方向的有力證明。
那么如何獲得用戶標(biāo)簽?zāi)兀孔畛Ｒ姷姆绞揭簿褪谴螯c(diǎn)統(tǒng)計(jì)、分析用戶行為路徑了。至于不同的產(chǎn)品如何得到數(shù)據(jù)、如何打點(diǎn)、產(chǎn)品樣本小、特征提取不明顯的問題只能交給各個團(tuán)隊(duì)自己去解決了。否則大數(shù)據(jù)為何如此值錢呢？這也給對「用戶畫像」盲目崇拜的人提個醒，如果再有小公司、小團(tuán)隊(duì)和你說他可以依托「大數(shù)據(jù)」幫你建立「用戶畫像」，先想想他的平臺夠不夠大、數(shù)據(jù)夠不夠多，別再被概念忽悠了。
PS 1：老實(shí)說，我沒搞過「用戶畫像」，只是最近業(yè)務(wù)需要所以研究了一下而已，說的不對的地方希望大家指正；
PS 2：心疼在2015年12月25日看到這篇文章的人們，因?yàn)槟銈兒臀乙粯邮フQ沒人陪，T_T；
PS 3：我理解的「用戶畫像」是下圖醬嬸兒的，但是感覺又受到了10000點(diǎn)傷害，心好痛。
