說實話，對于小罐茶的創(chuàng)始人——杜國楹。真正聽到他的名字，還是因為去年鬧得沸沸揚揚的小罐茶“累死大師”風(fēng)波。
事件本身是真是假，我沒有太多的去關(guān)注。
在這篇文章里，我只關(guān)注了兩個點：小罐茶一年銷售20個億；杜國楹被業(yè)界稱為中國最牛的營銷大師。
正因為這兩點，我開始慢慢深度去了解小罐茶和他的創(chuàng)始人杜國楹。
越深入越覺得，很多事情的真相已不再重要，重要的是我們?nèi)绾螐囊粋€成功的企業(yè)或成功的人身上學(xué)到我們有用的東西。
最近這幾天，我會以小罐茶為例，深度剖析從如何科學(xué)創(chuàng)業(yè)到銷售奇跡背后的方法論和故事，希望對你有所啟發(fā)。
這篇文章，就讓我們從科學(xué)創(chuàng)業(yè)開始。
01
二十年，五次創(chuàng)業(yè)
要說小罐茶，必須先從他的創(chuàng)始人——杜國楹說起。
說到創(chuàng)業(yè)和茶葉，在若干年前，杜國楹壓根沒想到，自己今天會進入中國的茶葉行業(yè)。
在過去20年里，他經(jīng)歷了五次創(chuàng)業(yè)。他說，跨界很大，但背后的原理都非常簡單。
1996年底，杜國楹在下海打了一年半工后，賺了第一個49萬，就開始了創(chuàng)業(yè)，一直到今天。
1997年，背背佳；
2003年，好記性；
2009年，E人E本；
2012年~2103年，小罐茶與8848。
他說，第一次創(chuàng)業(yè)他就特別成功，在1998年底，就成了億萬富翁。
可不到兩年時間，他就把所有的錢砸完了。沒有買一套房，沒有買一輛車，一直都是繼續(xù)再創(chuàng)業(yè)。
回顧20年的創(chuàng)業(yè)史。他說，90年代，他是典型的營銷主義者。
直到2010年的時候，他背負(fù)了4000多萬的外債，開始還債過程。
直到2013年把債還完的時候，它就像變了一個人，才意識到：沒有產(chǎn)品什么都不要講。
他產(chǎn)品基因的形成從2004年的1月1號一直到今天。14年來，他一直堅守做公司的第一產(chǎn)品經(jīng)理。
“一個卓越的品牌和一個優(yōu)秀的公司，如果沒有卓越的產(chǎn)品基因，一切都是妄想，是不可能的?！?/b>杜國楹說，成功的第一步非常重要，但是它的慣性也非?？膳隆?/p>
很多人問他，創(chuàng)業(yè)是什么？
他這樣回答：創(chuàng)業(yè)是愛好、是激情，也是一種生活方式，更是一門科學(xué)。
既然是科學(xué)，那背后肯定有一些樸實的規(guī)律是可以遵循的。
02
杜國楹的科學(xué)創(chuàng)業(yè)法則
杜國楹說，想創(chuàng)業(yè)，并能科學(xué)創(chuàng)業(yè)，就要先問問自己三個問題：
干什么？
大家都想創(chuàng)業(yè)，全民創(chuàng)業(yè)，但你選擇干什么，這個很重要。
在若干個細分的市場里，在若干個行業(yè)里，憑什么是你？應(yīng)該做哪些基本的判斷？
因為科學(xué)的選擇，不是所有的品類，細分領(lǐng)域都適合每一個人進入。
怎么干？
在整個創(chuàng)業(yè)的過程中，我們應(yīng)該怎么去思考問題？
不是所有的行業(yè)問題和產(chǎn)品問題的方法論都是一樣的。但是基本的原理是一樣的。
杜國楹說，每一次創(chuàng)業(yè)的時候，他一直提醒自己的四個字就是：順勢而為。
重要的就是在“勢”上。一個是優(yōu)勢，一個是趨勢。
你不能光看趨勢。移動互聯(lián)網(wǎng)的趨勢很好，大趨勢也很好，但是你具備進入的優(yōu)勢嗎？
這點很重要。不是熱點都是可以去“作”的。
每天新的概念，新的方向?qū)映霾桓F，一定要學(xué)會選擇。
在不明朗的時候你應(yīng)該采取什么態(tài)度，在明朗的時候你應(yīng)該采取什么態(tài)度？
我們說，短看優(yōu)勢，就是你能不能成功，快速的跑贏第一階段。跟趨勢無關(guān)，跟優(yōu)勢相關(guān)。
在一萬個十萬個團隊中，你的團隊?wèi){什么脫穎而出？就必須要具備自己的核心競爭力。
所以，長期來看，趨勢更重要。要做對趨勢，用足優(yōu)勢。
怎么想？
就是要尊重商業(yè)的常識。哪些商業(yè)的常識是不可顛覆的。
遇到問題的時候，無論是進入初期還是中期，是面對順境和逆境，我們應(yīng)該基本的思考是什么，遵循哪些基本原理。
為什么這件事這么重要呢？
在杜國楹第一次創(chuàng)業(yè)成功的時候，他曾覺得一切都可以顛覆。
在他眼里，沒有什么不可以改變，但是后來他發(fā)現(xiàn)，有些基本的東西是不可能被顛覆的，你有可能顛覆的是形式，用數(shù)據(jù)顛覆，但是一些基本的道理是無法顛覆的。
03
怎么干？洞悉四要素的本質(zhì)
怎么干？干什么？是需要科學(xué)的選擇的。
怎么選擇？
就要洞悉四要素的本質(zhì)。
四要素包括：產(chǎn)品、市場、銷售、管理。
這些是每一個創(chuàng)業(yè)公司每天都要面對的問題。
產(chǎn)品：洞察人性的弱點和優(yōu)勢
產(chǎn)品講到了人性的弱點和優(yōu)點。人生來是懶惰的。
為什么講用戶體驗？
就是我們要為用戶提前考慮，主動考慮。因為人是懶惰的，不愿意太多的思考。
所以在設(shè)計產(chǎn)品上，我們必須去考慮：如何去洞察人性的弱點和優(yōu)點？
弱點在哪里，我產(chǎn)品應(yīng)該解決什么問題？從人性的弱點當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)的是痛點，解決他們的迫切需求。
利用人性的優(yōu)點可以去建立品牌。因為人類是崇尚美好的，即使很多做不到，但是對美好的東西，對完美的東西，它都是向往的。
這正是品牌需要給用戶塑造的一個方向。
產(chǎn)品是需要對標(biāo)客戶的，通過人性的弱點和優(yōu)點去尋找痛點，去建立品牌。
市場：內(nèi)容品質(zhì)決定傳播價值
市場看重兩個核心：一是內(nèi)容的創(chuàng)造，一個是傳播效率。
無論你是投放廣告還是軟文，內(nèi)容的創(chuàng)造非常重要。內(nèi)容的品質(zhì)決定了傳播的效率。
傳播的效率有兩個決定因素：一是你的內(nèi)容是否過關(guān)，一是你選擇的媒體性價比是否足夠高。
但內(nèi)容的創(chuàng)造都是市場工作的第一步。不要問怎么去做推廣，怎么去做投放，你的核心要考慮你策略的精致程度。
在杜國楹20年的創(chuàng)業(yè)中，他經(jīng)歷了上百條的廣告制作和創(chuàng)作。
但是做好一個茶葉的廣告，他們整個“老司機”的創(chuàng)業(yè)團隊，還是做了20個月。
從2012年創(chuàng)業(yè)初期開始思考和籌備到2016年的6月份小罐茶的廣告才制作出來。20個月做了5個版本。
每一條廣告拍出來都是小規(guī)模的進行測試，獲取用戶意見，然后改進后接著創(chuàng)作下一條。這五個版本一共花了1000萬。
杜國楹說，他跟所有人講一條片子摸索了20個月，沒有太多人相信。
但他們就是想保障一條極佳的、能保證品牌又能很好傳播的片子，這是一件非常重要的事。
包括小罐茶的小罐金屬包裝，他們前后也花了3年時間。很多網(wǎng)友在下面留言說，這幫人腦袋被門夾了，一個破罐子搞了3年。
面對質(zhì)疑，杜國楹曾說：“就像這條廣告片一樣，我們進來的時候是沒有答案的。按照傳統(tǒng)來做，基本都是無效的，我們要尋找新的方法，探索新的方法。”
大家看到的都是結(jié)果了，但是中間的努力，常人是看不到的。
市場工作就是內(nèi)容的創(chuàng)造和傳播的效率。
銷售：利潤鏈的分配與管理
你如何讓零售商、讓終端、讓賣貨的人，把產(chǎn)品傳遞和服務(wù)到消費者手中？
中間每一個環(huán)節(jié)的人，你必須把他的利益最大化。
讓每一級各得其所，讓大家都能得到自己應(yīng)該得到的。不然每一個環(huán)節(jié)的動力的缺失都會導(dǎo)致銷量的大幅度下降。
管理：對人才順勢而為
這是管理的一個重要的原則。
在早期，杜國楹覺得什么都是可以改變的，人更能夠改變。后來他才發(fā)現(xiàn)，人很難改變，尤其是人的性格。
所以，管理最核心的一點就是：把每一個人用在最適合他釋放優(yōu)點的地，躲避他的缺點。
04
怎么想？
尊重商業(yè)的常識與企業(yè)的本質(zhì)
怎么想？就是要尊重商業(yè)的常識，企業(yè)的本質(zhì)。
為什么有企業(yè)這種組織存在？
企業(yè)是為消費者提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。
這就是企業(yè)存在的根本理由。
如果你要做一家創(chuàng)業(yè)公司，如果沒有這個，他是不能存在的，你是會被淘汰的。
當(dāng)你服務(wù)的成本比別人更高的時候，你也會被淘汰。
企業(yè)的本質(zhì)就是為用戶提供有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。如果偏離了這個，就沒有存在的理由了。
這是所有創(chuàng)業(yè)者第一天必須對企業(yè)這個組織，有這樣深刻的認(rèn)識。只有這樣我們才能牢牢的抓住本質(zhì)
產(chǎn)品與營銷：一個是道一個是術(shù)
杜國楹第二次創(chuàng)業(yè)失敗，還完所有外債后。
2004年，他自己寫了8個字：產(chǎn)品是道，營銷是術(shù)。
為什么？
因為，好的企業(yè)必須要有好的產(chǎn)品。沒有好的產(chǎn)品，你想靠營銷，你騙的不是消費者，最后受騙的是你自己。
你以為靠營銷就可以解決一切，這是不可能的。
好產(chǎn)品是前提，營銷是好產(chǎn)品的放大器。
沒有一個好的產(chǎn)品基因，往下做會越來越艱難。因為最后都是產(chǎn)品和服務(wù)說話。
他說，茶是一個入口的東西，就好比他開了一家餐館一樣，不好吃你能再來嗎？
無論說的多好聽，能欺騙你的胃嗎？能欺騙你的嘴吧嗎？
企業(yè)九字訣：價值觀，方法論，執(zhí)行力
最后，所有東西，都應(yīng)該形成你企業(yè)的方法論。
方法論解決什么問題？解決效率問題，解決獨特的競爭力問題。
我們縱觀所有的偉大公司，上百年的企業(yè)，最后的勝利，都是價值觀的勝利。
如果企業(yè)的文化，沒有生命力，不夠強大，想做百年老店是不可能的。
價值觀決定了：你會選擇什么樣的人，你的組織能造就什么樣的人，什么樣的人決定了能做出什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)。
優(yōu)秀的企業(yè)文化肯定是最重要的。
