聯(lián)想手機的敗局是戰(zhàn)略問題？
數(shù)據(jù)報告顯示，聯(lián)想手機2018年的國內(nèi)市場份額僅剩0.4%，而華為（含榮耀）的市場份額是26.4%，小米是13.1%，OPPO是19.8%，vivo是19.1%。聯(lián)想手機已經(jīng)和四大國產(chǎn)手機品牌拉開了巨大的差距。
而在2012年的時候，聯(lián)想手機在中國地區(qū)的市場份額是第二名，在國產(chǎn)手機中是第一名。
如今，移動互聯(lián)網(wǎng)即將進入一個全新時代——5G時代。對于聯(lián)想來講，要想抓住這個“風(fēng)口”，實現(xiàn)逆襲，顯然應(yīng)該先搞清楚自己的問題出在哪。
聯(lián)想作為首屈一指的科技企業(yè)，能夠把電腦做到全球第一，如今卻在智能手機領(lǐng)域遭遇滑鐵盧，難道只是因為研發(fā)技術(shù)不夠好嗎？顯然這不是問題的真相。
聯(lián)想作為中國最早成功的一批科技企業(yè)，曾經(jīng)擁有更知名、更強勢的品牌；而且由于聯(lián)想曾在連續(xù)數(shù)年內(nèi)占據(jù)全球電腦市場的第一第二名，所以公司的資金實力也是非常的雄厚。
有定位專家分析，認(rèn)為聯(lián)想幾年之所以在智能手機市場沒有突圍，主要是以下3個原因：
1、在強勢品牌聚集的手機品類，進行品牌延伸，難以獲得消費者的認(rèn)同與選擇
2、在智能手機競爭激烈的紅海市場，一直沒有找到空缺的市場機會來實現(xiàn)破局
3、經(jīng)營重心從2B市場轉(zhuǎn)向2C市場時，企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)沒有實現(xiàn)全面轉(zhuǎn)型升級
一、品質(zhì)聯(lián)想
在很多年的時間里，在消費者的心智中，聯(lián)想這個名稱就代表了電腦，后來把聯(lián)想這個名稱又用到了手機上，給消費者的感覺是聯(lián)想手機是“業(yè)余選手”。
品牌延伸表面上看只是一個名字的問題，但是背后卻和消費者的心智規(guī)律緊密相連，極大影響了消費者的購買決策。如果在這個問題上犯了錯，對于企業(yè)而言，就是戰(zhàn)略上的失誤，再多戰(zhàn)術(shù)上的努力也無法彌補。
按照經(jīng)典的定位理論來講，品牌延伸是完全錯誤的。但是現(xiàn)實的商業(yè)世界卻告訴我們世事無絕對，有些品牌進行品牌延伸成功了，但是另一些卻失敗了。
品牌延伸為什么有的會成功，有的卻會失敗呢？什么時候品牌延伸會成功，什么時候品牌延伸會失敗？為什么說聯(lián)想的品牌延伸不是一個好主意呢？
那我們先要看看小米的故事。
說起小米，不得不提他的產(chǎn)業(yè)鏈布局，從小米手機到小米電視，從小米手環(huán)到小米充電寶，從小米路由器到小米音響，無一不取得了巨大的成功。
那為什么小米的品牌延伸，看起來那么成功呢？
因為除了手機這個品類之外，在小米目標(biāo)顧客的心智中，電視、手環(huán)、充電寶等產(chǎn)品品類并不存在眾多的強勢品牌。也就是說，在消費者的心智中，一個產(chǎn)品品類如果不存在眾多的強勢品牌，那么在這個品類進行品牌延伸就容易取得成功。
華為是另一種情況的品牌延伸，但是他也成功了。
在華為智能手機崛起之前，華為已經(jīng)在通信工程領(lǐng)域取得了巨大的成功，但是華為主要是在2B領(lǐng)域發(fā)展。在2011年，小米手機發(fā)布的時間點，雖然C端的消費者大都聽說過華為，雖然華為也在做手機，但在大部分消費者的心智中，華為品牌并沒有和一個具體的產(chǎn)品品類實現(xiàn)強關(guān)聯(lián)。
因為華為在2B領(lǐng)域的具體業(yè)務(wù)，消費者并不清楚，而且當(dāng)時整個手機市場，基本還是諾基亞、三星的天下，國產(chǎn)手機都處在相對弱勢的地位，也談不上強勢品牌。
所以在消費者市場中，華為品牌第一個建立強關(guān)聯(lián)的品類的就是手機品類，所以華為的品牌延伸成功了。
而聯(lián)想與小米、華為則是完全不同的情況。
聯(lián)想從上世紀(jì)90年代開始，就成為享譽全國的知名品牌，而且很多年在電腦行業(yè)占據(jù)國內(nèi)第一。直到今天，在京東、天貓等電商網(wǎng)站，銷量最好的電腦品牌仍然是聯(lián)想。
這些數(shù)據(jù)都證明了一個事實，就是在消費者的心智中，聯(lián)想就等于電腦，聯(lián)想就代表了電腦。
而對于手機品類，幾乎大部分消費者，隨口都能說出華為、小米、OPPO、vivo、蘋果、三星等知名品牌，消費者在購買手機時，自然也很難考慮其他品牌。
在這種情況下，從一個強勢品牌的電腦品類，硬要延伸到強勢品牌更多的手機品類，幾乎沒有成功的勝算。消費者在購買手機時，聯(lián)想已經(jīng)代表了其他，聯(lián)想這個品牌很難進入消費者既有的選擇圈。
要想在手機市場突圍，推出新品牌可能是聯(lián)想唯一的選擇。并且這個新品牌絕對不能和聯(lián)想這個名稱同時出現(xiàn)，否則就會失去應(yīng)有的作用，比如“聯(lián)想XX牌手機”就是大忌。
就像海爾，也推出過海爾品牌的筆記本電腦，但是做得不溫不火，很多人也不知道。海爾后來推出新品牌，即雷神品牌的電腦筆記本，主打高端游戲市場，卻在游戲筆記本領(lǐng)域取得了成功。
如果有一天，聯(lián)想手機的技術(shù)實現(xiàn)重大突破，真正能夠做到競爭對手的10倍好，那么品牌延伸或許將不再是問題。正如英特爾創(chuàng)始人安迪格魯夫曾經(jīng)說的那樣：你只有做到了10倍好，才能改變消費者心智中固有的認(rèn)知與看法。
二、精神聯(lián)想
消費者在消費產(chǎn)品時，也在與品牌的價值觀產(chǎn)生共鳴。聯(lián)想手機給人的感覺是“賺一把就走”的印象。
在競爭激烈的紅海市場，沒有找到市場機會是絕對做不大的
市場機會是指消費者存在未被滿足的需求，而競爭對手還沒有去滿足這個需求，這個時候就存在空缺的市場機會，誰能抓住市場機會，誰就有可能快速做大做強。
消費者未被滿足的需求可能是消費者自己知道的需求，也可能是消費者尚未意識到的需求。
國內(nèi)的智能手機市場已經(jīng)進入了競爭激烈的紅海市場，這個時候要想突圍，占據(jù)一片山頭，必須要找到新的市場機會，否則只能別人吃肉、自己喝湯了。
小米手機從2011年發(fā)布之后，就實現(xiàn)了火箭式的增長。由于小米公司實現(xiàn)了快速的成功，并且做了很多營銷上的創(chuàng)新，于是全國眾多企業(yè)紛紛向小米學(xué)習(xí)“參與感”、“粉絲營銷”。這確實是小米成功的關(guān)鍵，也是小米過人的創(chuàng)新之處。
但是小米取得成功，最根本的原因還是雷布斯口中的“風(fēng)口”。這個風(fēng)口其實就是指當(dāng)時的智能手機市場存在著巨大的市場機會。
蘋果公司在2007年發(fā)布了iPhone手機，標(biāo)志著智能手機時代的到來。在接下來的四五年時間內(nèi)，中國的消費者陸續(xù)開始把原來的功能手機升級為智能手機。這個時候的智能手機市場，蘋果、三星等國際品牌可謂是一騎絕塵。但是由于高昂的價格，大量的消費者雖然存在使用智能手機的需求，但卻被高昂的價格擋在門外。當(dāng)時國內(nèi)的一些品牌盡管也推出了價格便宜的智能手機，但是性能和體驗都比較差。
這個時候，小米發(fā)現(xiàn)了空缺的市場機會，即 “眾多國內(nèi)消費者想換高性能的智能手機，但是覺得國際大牌的價格太高”。于是小米圍繞消費者未被滿足的需求，推出了“高性價比”的智能手機。
這一舉動，除了贏得大量年輕白領(lǐng)和在校學(xué)生，還引發(fā)了三四五線城市以及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)的換機狂潮，推動了整個中國消費者使用智能手機的發(fā)展進程。
當(dāng)小米發(fā)展勢頭良好的時候，華為手機好像一夜之間，如雨后春筍般突然冒出頭來，并且之后的幾年之迅猛發(fā)展，如今已經(jīng)占據(jù)了國內(nèi)手機市場的頭把交椅。
華為手機從名不見經(jīng)傳到國內(nèi)手機銷量第一，真的僅僅是因為更好的研發(fā)技術(shù)和黑科技嗎？
肯定不是，因為技術(shù)的差距并不能帶來同等的使用體驗的差距。從消費者的使用體驗來講，華為、小米、OPPO、vivo并沒有巨大的差異。
華為手機之所以能夠突圍成功，主要在于抓住了當(dāng)時新一輪的市場機會，即消費者擁有“更高端的國產(chǎn)智能手機”的需求。
因為對于一部分一二線城市的高級白領(lǐng)以及商務(wù)人士而言，使用小米手機，面子上感覺有點過不去，但是又覺得沒有必要去買價格那么貴的蘋果手機和三星手機。這個時候，國產(chǎn)高端手機華為手機的推出，便良好的滿足了這部分消費者的需求。
由于華為手機定位是相對高端的手機，所以使用起來比較有面子，性能也很不錯，而且價格也比蘋果、三星實惠很多，再加上最近幾年支持國貨的熱情也逐漸高漲，所以華為手機通過抓住新的市場機會，成功實現(xiàn)了蛻變，奪得了國產(chǎn)手機頭把交椅的位置。
無論是小米手機，還是華為手機，都是通過找到“消費者現(xiàn)有的、明確的未被滿足的需求”，來抓住空缺的市場機會。也有一些其他行業(yè)的案例，是通過找到“消費者尚未意識到的、但實際存在的需求”來抓住空缺的市場機會。
消費者尚未意識到的需求，往往存在巨大的市場機會，但是只有有膽量、有魄力的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人才能抓住這個機會。因為在這種情況下，市場調(diào)研往往不會告訴你正確的答案。
在2007年，iPhone手機上市之前，曾經(jīng)做過一輪大規(guī)模的市場調(diào)研，調(diào)研的結(jié)果是在歐美市場不可能成功，因為人們對于整合相機和音樂播放器的手機沒有太大興趣。但最后的結(jié)果是iPhone手機推動了整個手機品類的變革，引領(lǐng)人們進入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代。
對于企業(yè)而言，同樣的品牌、同樣的產(chǎn)品，滿足不同的需求、切入不同的市場，可能就是完全不同的命運。
當(dāng)年電飯煲作為一個新產(chǎn)品進入日本時，切入的需求點就是“方便煮飯”。這個需求點雖然解決了家庭主婦的問題，但是由于存在形象風(fēng)險，家庭主婦擔(dān)心這會讓婆婆和老公覺得自己偷懶。結(jié)果消費者不認(rèn)可，電飯煲遲遲打不開銷售局面。后來電飯煲從“煮飯更好吃”這個需求來切入市場，快速贏得了消費者的認(rèn)可與青睞，快速打開了銷售局面。
表面上好像只是一句廣告語的不同，或者是產(chǎn)品賣點的不同，但本質(zhì)上是因為產(chǎn)品滿足了不同的需求，從而切入了不同的市場，最終也就得到了不同的結(jié)果。
聯(lián)想手機要想做大做強，一定要找到新的市場機會。
聯(lián)想應(yīng)該去做市場調(diào)研，了解消費者或者了解特定的使用群體對于手機還有哪些不滿意，還有哪些問題需要解決。
比如隨著零售行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級和電商的發(fā)展，許多線下批發(fā)市場和街邊店鋪的生意都越來越難做。這些商家開始通過淘寶直播、快手直播來賣貨，而且這種渠道的銷售比重越來越大。
和秀場直播完全不同，電商直播是需要展示產(chǎn)品的，所以主播離手機一般距離也比較遠(yuǎn)。普通的手機用來直播，可能遇到一些問題，比如補光問題，就需要其他設(shè)備進行解決。如果不對主播進行補光，主播就會顯得非常暗淡，直播效果也會大打折扣。
那手機有沒有可能開發(fā)一些新的技術(shù)、新的功能，來解決商家的這個問題呢？
手機用戶可以細(xì)分為很多類，每一類人群可能都存在尚未滿足的需求。如果能夠找到相對較多的一類人群，針對他們的共性需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新，就能抓住新的市場機會。
如果用“風(fēng)口論”看待手機行業(yè)，那么5G無疑是下一個巨大的風(fēng)口，這個風(fēng)口將會涌現(xiàn)出眾多新的市場機會，甚至?xí)屝袠I(yè)洗牌。如果聯(lián)想能抓住一個市場機會，引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新，或許能打一場真正的翻身仗。
如果暫時找不到，那就耐心等待，總會迎來下一個機會。
當(dāng)年喬布斯在回歸蘋果公司之后，進行了業(yè)務(wù)縮減，通過大刀闊斧的重組，僅僅保留了核心部分，之后并沒有進行盲目改革。當(dāng)時有人采訪喬布斯，問他有哪些戰(zhàn)略規(guī)劃和宏偉愿景，喬布斯未置可否，只是淡然一笑：“我在等待下一個大機遇”。
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三、品類聯(lián)想
聯(lián)想手機在2012年最輝煌的時候，在中國地區(qū)的市場份額是第二名，在國產(chǎn)手機中是第一名。但是他的主要客戶并不是終端消費者，而是移動、聯(lián)通、電信這些超級運營商。
那時的移動通訊領(lǐng)域，運營商處于強勢地位，消費者處于弱勢地位，從全國各地大量的運營商門店就可見一斑。當(dāng)時的聯(lián)想，只要搞定了運營商，便搞定了這個行業(yè)。
當(dāng)時，給人的聯(lián)想是定制機。
隨著微信的崛起，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)手機充值的發(fā)展，在移動通訊領(lǐng)域，消費者逐漸占據(jù)了強勢地位。
當(dāng)小米、華為推出更高品質(zhì)、更好體驗的手機時，聯(lián)想手機卻由于長期和運營商的合作，專注生產(chǎn)成本低、性能一般、限制多的手機，最終導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新不足、品質(zhì)提升太慢。所以當(dāng)消費者有了更好選擇時，聯(lián)想手機便一步步淡出了消費者的選擇圈。
今天聯(lián)想手機的顧客已經(jīng)變成消費者，所以應(yīng)該圍繞消費者的需求變化，來開展產(chǎn)品設(shè)計、營銷推廣和渠道建設(shè)等一系列工作。
手機的制造很像電腦的制造，大部分產(chǎn)品配件都是從各個供應(yīng)商采購而來，手機品牌商主要扮演了組裝者的角色。不可否認(rèn)，即便是組裝，這個環(huán)節(jié)也是擁有很高技術(shù)含量的。但是由于這樣的事實，大部分手機品牌在技術(shù)水平和使用體驗上，會有差距，但是不會有很大的差距。所以對于聯(lián)想手機來說，更好的產(chǎn)品、更好的技術(shù)，是發(fā)展的重點，但絕不是成功的全部。
小米手機的成功是得益于“高性價比”，對于大部分產(chǎn)品、大部分消費者，“性價比”永遠(yuǎn)是最強的殺手锏，所以小米成功理所當(dāng)然。
但是華為手機為什么強勢崛起，成為國產(chǎn)第一？為什么很多消費者會認(rèn)可華為手機、購買華為手機呢？
前面說過，對于手機產(chǎn)品來講，經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，現(xiàn)如今，技術(shù)差距并不會帶來很大的體驗差距。消費者之所以認(rèn)可華為手機，購買華為手機，是因為他們心里覺得華為更好、覺得華為的技術(shù)更強、覺得華為更重視產(chǎn)品研發(fā)。這種感覺和看法，才是華為躍居國產(chǎn)第一的關(guān)鍵。
消費者的感覺和看法，本質(zhì)上來講是一種觀念。人們常說價值觀決定一個人的命運，而價值觀就是一種觀念。在今天這個信息爆炸的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，想讓消費者形成一種新的觀念，是極其困難的，使用4A公司擅長的媒體廣告這條路，好像也走不通了。
華為手機之所以能夠讓消費者產(chǎn)生“華為技術(shù)更強、華為更重視產(chǎn)品研發(fā)”這個觀念，除了自己確實注重產(chǎn)品研發(fā)，更重要的是利用了公關(guān)傳播這個武器，來讓消費者接受并認(rèn)可這一觀念。
所謂公關(guān)傳播，就是借助消費者之口、借助媒體及自媒體客觀中立的報道，來說出品牌的閃光點，從而讓消費者形成深刻的品牌印象。
移動互聯(lián)網(wǎng)時代，人們最離不開的就是手機，而手機使用頻率最高的APP，除了微信，就是今日頭條等信息流內(nèi)容平臺。每天人們會一次又一次的刷新今日頭條，獲得大量新的信息資訊。
大量的消費者會產(chǎn)生“華為技術(shù)更強、華為更重視產(chǎn)品研發(fā)”這種觀念，有可能是看到一個自媒體大號寫的評論文章，也有可能是看到一個傳統(tǒng)老牌媒體的新聞報道，還有可能是看到西瓜視頻上的一個關(guān)于手機黑科技的小視頻。
這些內(nèi)容并不是“自賣自夸”的廣告，而是站在客觀的第三方立場來講述，更容易得到消費者的信任。當(dāng)然了，一個觀念的形成是需要一定次數(shù)作為基礎(chǔ)的，所以公關(guān)宣傳往往需要持久戰(zhàn)
才能達(dá)到相應(yīng)的效果。
聯(lián)想手機要想改變消費者對于自身產(chǎn)品的印象，一定要用好微信公眾號、今日頭條等內(nèi)容平臺，通過公關(guān)來與消費者進行溝通。
用好內(nèi)容平臺，并非是聯(lián)想手機自己運營公眾號、頭條號，因為這本質(zhì)上還是自賣自夸。
要想發(fā)揮內(nèi)容平臺的作用，關(guān)鍵是引導(dǎo)消費者、行業(yè)大V、自媒體達(dá)人、傳統(tǒng)老牌媒體的自媒體賬號，從不同的角度，去談聯(lián)想手機的方方面面。
可以是資深的評論性文章，也可以關(guān)于產(chǎn)品黑科技的有趣小視頻，還可以是聯(lián)想手機用戶的真實觀點與主題討論。只要大家在說聯(lián)想手機、在談聯(lián)想手機，這就是一個非常好的開始。
銷售手機的終端渠道，是另一個重要的戰(zhàn)場。
不同的產(chǎn)品品類，消費者處于不同的決策階段，營銷的重點也是截然不同的。對于手機品類而言，消費者現(xiàn)在已經(jīng)進入“備選方案評估”的階段。
這個階段，消費者只會從進入自身心智的幾個備選品牌來做對比、來做選擇。所以手機銷售的終端渠道，除了銷售的意義，更重要的是品牌塑造的意義。
就像西班牙服裝品牌Zara，進入中國市場后，很少在媒體上進行廣告宣傳，但在中國市場卻建立起了強勢的服裝品牌。除了其難以模仿的快時尚產(chǎn)品策略之外，大量黃金地段的高端形象店面也起到至關(guān)重要的品牌塑造作用。
聯(lián)想手機的終端渠道，如果僅僅在蘇寧、國美之類的電子賣場擁有銷售柜臺，或者在百貨商場的數(shù)碼專區(qū)擁有銷售柜臺，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
像OPPO、vivo等品牌，在三四五線城市以及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，擁有大量的形象店面，往往一條短短的商業(yè)街，就有五六家形象店面。不僅占據(jù)了大量的銷售渠道，也實現(xiàn)了強勢的品牌宣傳；而小米、華為在一二線城市的購物中心也開設(shè)了眾多的高端形象專賣店，這都是非常重要的品牌宣傳渠道。
在如此激烈的競爭環(huán)境下，聯(lián)想手機如果缺少自己的品牌形象店，只有銷售柜臺，會失去巨大的競爭勢能。而且由于品牌延伸問題的存在，聯(lián)想手機也無法借用聯(lián)想電腦原有的終端渠道。
電商渠道發(fā)力，可能更加困難，因為天貓、京東等電商渠道拼的是銷量數(shù)字。如果聯(lián)想手機想在終端渠道發(fā)力，應(yīng)該重點考慮線下渠道?？紤]到一線城市的品牌競爭非常激烈，店鋪運營成本也非常高昂；除此之外，四五線城市以及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道，OPPO、vivo基本把渠道布局做到了極致。
所以聯(lián)想可以重點在二三線城市發(fā)力，如果一開始資源有限，可以先挑選一部分省市進行重點布局。
渠道的布局進度和品牌影響力的拓展進度最好步調(diào)一致，這樣才能實現(xiàn)企業(yè)投入產(chǎn)出的最大化。
聯(lián)想手機如果能把以上3個戰(zhàn)略問題解決好，相信下一個“風(fēng)口”來臨時，聯(lián)想就有機會實
