廣告網(wǎng)絡(luò)允許廣告主按照已經(jīng)定義好的用戶劃分來購買廣告，但是需求方還有進(jìn)行流量的自主選擇以及為每次展示獨(dú)立出價(jià)的需求。要滿足這種需求，需要詢價(jià)、出價(jià)、競(jìng)價(jià)實(shí)時(shí)發(fā)生，這就催生了以 RTB 為核心的程序化交易市場(chǎng)。

RTB 的產(chǎn)生，也促進(jìn)了廣告市場(chǎng)向透明比價(jià)平臺(tái)發(fā)展，即 ADX。

ADX：使用 RTB 的方式獲取廣告候選，并按照出價(jià)完成投放決策。

在需求方，則產(chǎn)生了 DSP，需要有很強(qiáng)的對(duì)流量的選擇和控制的能力。

dsp 可以認(rèn)為是一種推薦系統(tǒng)，需要下列關(guān)鍵技術(shù)：a、點(diǎn)擊率預(yù)測(cè)；b、點(diǎn)擊價(jià)值估計(jì)；c、流量預(yù)測(cè)；d、站外推薦

RTB 需要完善的數(shù)據(jù)作為流量選擇和控制的依據(jù)，也催生了數(shù)據(jù)加工和交易市場(chǎng)的發(fā)展，產(chǎn)生了 data exchange 和 DMP。

1 RTB

按照標(biāo)簽選擇人群不能夠充分的利用廣告主自身的數(shù)據(jù)，例如下面的需求無法實(shí)現(xiàn)：

1. 對(duì)流失用戶進(jìn)行促銷
2. 通過廣告平臺(tái)找到與現(xiàn)有用戶類似的用戶

RTB 最大的好處就是 DSP 可以通過數(shù)據(jù)為特定廣告主加工特定人群，更好的完成符合其市場(chǎng)策略的人群觸及。

1.1 流程

RTB 的流程分為兩步：

1. ADX 與 DSP 之間的 cookie mapping，將其用戶標(biāo)識(shí)對(duì)應(yīng)起來。這個(gè)步驟一般是從廣告主自己的網(wǎng)站向 DSP 發(fā)起的，然后通過重定向等手段完成和 ADX 之間的 mapping
2. 競(jìng)價(jià)和投放

廣告投放分為4步：

1. 用戶瀏覽網(wǎng)站
2. 通過 js 或 sdk 向 ADX 發(fā)起廣告請(qǐng)求
3. ADX 向 DSP 們發(fā)送 URL 和 ADX 域名下的 cookie，DSP 反查到自己的 cookie ，決策是否出價(jià)，出價(jià)多少，ADX 拿到 DPS 們的請(qǐng)求后決定哪個(gè) DPS 勝出，將其返回給媒體網(wǎng)站
4. 媒體網(wǎng)站從勝出的 DSP 獲取廣告

目前 IAB 為 RTB 制定了統(tǒng)一的接口： openRTB，解決不同 ADX 間接口不統(tǒng)一的問題，部分 ADX 已經(jīng)采用了該接口標(biāo)準(zhǔn)。

1.2 其他程序化交易方式

優(yōu)選：
與 RTB 不同的是只詢問某一家需求方是否需要向該用戶投放廣告，如果不投放，則從自己的廣告創(chuàng)意中選擇一個(gè)投放。

私有市場(chǎng)：
和 RTB 流程一樣，只不過不再是公開的，可以認(rèn)為是 VIP 版的 RTB。

程序化廣告分類

2 ADX （廣告交易平臺(tái)）

類似于證券交易所，技術(shù)比較簡(jiǎn)單。ADX 一般用 CPM 作結(jié)算方式，因?yàn)榱髁枯^為精細(xì)，所以將 CTR 和 點(diǎn)擊價(jià)值的估計(jì)都交給了需求方，即 DSP 來進(jìn)行。

案例有 RightMedia 和 DoubleClick。

3 DSP（需求方平臺(tái)）

特征有：

1. RTB 式的流量購買
2. 支持需求方定制化的用戶劃分

所謂定制化的用戶劃分，可以舉2個(gè)例子：

1. 電商對(duì)自己的老用戶進(jìn)行廣告投放，只有電商自己知道誰是自己的老用戶
2. 銀行以自己現(xiàn)有客戶為基礎(chǔ)，尋找行為習(xí)慣相似的潛在客戶，只有銀行自己知道自己客戶的行為習(xí)慣

結(jié)合了推薦和廣告兩種行為。

3.1 出價(jià)策略

DSP 每次展示都要靠 CPM 向 ADX 報(bào)價(jià)，因此需要準(zhǔn)確的估計(jì) eCPM。因?yàn)?ADX 的收費(fèi)是按照 GSP 來收費(fèi)的，這樣肯定是有利潤(rùn)空間的。

但是，eCPM 和流量的市價(jià)都是會(huì)隨著時(shí)間變化的，因此做好時(shí)間軸上的出價(jià)策略很關(guān)鍵。

3.2 重定向（retargeting）

兩種目的：

1. 通過品牌廣告強(qiáng)化品牌的認(rèn)知度
2. 通過效果廣告，CTR 和 CVR 都會(huì)高于平均水平，也可以推送相關(guān)產(chǎn)品的廣告

重定向有下面的方式：

1. 網(wǎng)站重定向：即給訪問過網(wǎng)站的用戶投放廣告
2. 個(gè)性化重定向：對(duì)重定向流量進(jìn)行深度個(gè)性化，比如關(guān)注過手機(jī)、某種書籍的給他推送手機(jī)或?qū)?yīng)書籍的，這種廣告創(chuàng)意一般要?jiǎng)討B(tài)生成，并且需要與廣告主庫存實(shí)時(shí)相關(guān)
3. 搜索重定向：將搜索過于廣告主相關(guān)的關(guān)鍵詞的用戶作為重定向的集合

3.3 新客推薦（look-alike）

比較有挑戰(zhàn)性，在中國比較混亂

DSP 的產(chǎn)品案例

criteo：法國公司，主要產(chǎn)品為個(gè)性化重定向。初期拓展比較難，因?yàn)樾枰趶V告主網(wǎng)站植入跟蹤代碼（不然不知道廣告主的行為數(shù)據(jù)）

InviteMedia：被 google 收購，現(xiàn)在名字叫 doubleClick Bid Manager

聚效：國內(nèi)規(guī)模較大的效果類 DSP

4 SSP（供給方平臺(tái)）

供給方的流量可以有多種分配方式，如溢價(jià)較高的品牌廣告或各種程序化交易廣告。

4.1 供給方平臺(tái)產(chǎn)品策略

1. 根據(jù)受眾標(biāo)簽計(jì)算自有廣告庫中的 eCPM，選出最高的 eCPM
2. 估算合作 adn 的 eCPM，選出最高的
3. 以 1、2 中計(jì)算的 eCPM 中最高的為底價(jià)，通過 RTB 接口向 DSP 查詢有更高價(jià)值的廣告

產(chǎn)品案例有

• Admeld：被 google 收購，被整合進(jìn)了 DoubleClick 的 Double Click For Publisher
• Rubicon

5 數(shù)據(jù)加工與交易

5.1 用戶標(biāo)識(shí)：

1. 對(duì)于 WEB 通常使用 cookie
2. 對(duì)于 IOS 使用蘋果專用的 IDFA（identifier for advertising）
3. 對(duì)于 android 一般使用 Android ID 或 IMEI

這些標(biāo)識(shí)如果丟掉了，可以嘗試通過電子郵件或 SNS 賬戶等來尋回。

5.2 用戶行為

主要有 轉(zhuǎn)化、預(yù)轉(zhuǎn)化、搜索廣告點(diǎn)擊、展示廣告點(diǎn)擊、搜索點(diǎn)擊、搜索、pv、廣告瀏覽等

5.3 人口屬性

這個(gè)其實(shí)比較難，一般只有需要實(shí)名的服務(wù)才有比較準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)

5.4 地理位置

大到省份城市，小到精確的范圍，對(duì)一些地理位置限制較大的餐飲類線下業(yè)務(wù)很重要

5.5 社交關(guān)系

可以用與用戶有社交關(guān)系的人群的行為推斷用戶行為

5.6 三方數(shù)據(jù)劃分

• 廣告主數(shù)據(jù)：第一方數(shù)據(jù)
• 廣告平臺(tái)數(shù)據(jù)：第二方數(shù)據(jù)
• 其他來源數(shù)據(jù)：第三方數(shù)據(jù)

5.7 數(shù)據(jù)管理平臺(tái) DMP

第一方數(shù)據(jù)非常重要，對(duì)沒有自己數(shù)據(jù)管理團(tuán)隊(duì)的廣告主而言，可以使用 DMP。其作用有：

1. 提供網(wǎng)站受眾定向功能
2. 使用網(wǎng)站數(shù)據(jù)變現(xiàn)，與網(wǎng)站分成
3. 通過 DMP 與 廣告采買渠道進(jìn)行數(shù)據(jù)對(duì)接，不用一家一家對(duì)接廣告采買渠道，也可以使用一些現(xiàn)成的數(shù)據(jù)

5.8 數(shù)據(jù)交易平臺(tái)

DMP 是站在第一方的角度提供產(chǎn)品，數(shù)據(jù)交易平臺(tái) data exchange 則是主要為第三方數(shù)據(jù)。
數(shù)據(jù)的交易一般都是以 ADX 或 SSP 作為中轉(zhuǎn)完成的，即在向 DSP 請(qǐng)求時(shí)，帶上數(shù)據(jù)交易平臺(tái)的數(shù)據(jù)，最終按 DSP 成交的展示量來計(jì)費(fèi)。這樣的好處是不論數(shù)據(jù)平臺(tái)還是 DSP，只需要與 ADX 進(jìn)行 cookie mapping 即可，是一種以 ADX 為中心的星型結(jié)構(gòu)，拓?fù)潢P(guān)系比較簡(jiǎn)單。

6 在線廣告產(chǎn)品之間的交互關(guān)系

上面提到了很多種在線廣告產(chǎn)品，他們之間的交互關(guān)系如下：

交互關(guān)系

SSP 代表媒體利益，優(yōu)化其收入。

ADX 提供較為公平、公開的流量交換能力。

在需求端，DSP 提供實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)產(chǎn)品； TD 提供 非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的產(chǎn)品。