題記：
哪有什么理性購(gòu)買(mǎi)，從來(lái)都是感性，百分百的感性。
你給客戶(hù)面子，他就給你票子。
消費(fèi)心理指得是客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)、使用和消耗商品及勞務(wù)的過(guò)程中所反映出來(lái)的心態(tài)態(tài)勢(shì)及其規(guī)律。消費(fèi)心理學(xué)是個(gè)很大的概念，相關(guān)著作不說(shuō)汗牛充棟，也是琳瑯滿(mǎn)目的，但是大部分聚焦于價(jià)格和決策，在實(shí)踐中，定價(jià)更多是營(yíng)銷(xiāo)部和市場(chǎng)部的工作，最近推文都是銷(xiāo)售技巧，更多想呈現(xiàn)的是在銷(xiāo)售的過(guò)程中，心理如何影響人的行為，所以本文也可以叫：客戶(hù)會(huì)怎么買(mǎi)你的東西。
人是萬(wàn)物之靈，分析人，有氣質(zhì)、性格、人格、動(dòng)機(jī)等很多維度，人的復(fù)雜難以把握，人的善變更是沒(méi)有規(guī)律，要捕捉每一絲心理活動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造完美銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)絕對(duì)成交，既不可能也沒(méi)有必要，所以我們會(huì)聚焦那些力量比較大，出現(xiàn)頻率也比較高的心理效用。
比如說(shuō)感性理性問(wèn)題，很多人說(shuō)男人理性，女人感性，其實(shí)人都感性，所有的購(gòu)買(mǎi)決定都會(huì)感情用事，你做的每件事情都是100%地在感情用事。思考需要精力，而情感則是自然形成的。人們會(huì)感情用事，然后在邏輯上將其合理化，但凡你做了一個(gè)決定，就會(huì)使用邏輯證明和維護(hù)該決定。當(dāng)你說(shuō)自己要做某事是因?yàn)閺牡览砩现v那件事情應(yīng)該做，不如說(shuō)在這個(gè)行動(dòng)過(guò)程中，你投入的情感超過(guò)你在其他行動(dòng)過(guò)程中投入的情感。
再比如銷(xiāo)售態(tài)度問(wèn)題，很多人說(shuō)顧客是上帝，銷(xiāo)售要賺客戶(hù)的錢(qián)，態(tài)度要謙恭，這也要修正，過(guò)度的低聲下氣不僅讓客戶(hù)懷疑你的產(chǎn)品和質(zhì)量，更會(huì)得寸進(jìn)尺地要求折扣。所以我們甚至建議跟客戶(hù)面談的時(shí)候，除非在展廳銷(xiāo)售，否則應(yīng)該拒絕站著講解，如果你這么做了，就在在冒著貶低自己產(chǎn)品或服務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)，沒(méi)有人會(huì)喜歡站著購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。相反，你要說(shuō)，我要給你展示的東西真的很重要，需要占用你大概10分鐘的時(shí)間，如果沒(méi)有空，或許我們可以在稍后找個(gè)對(duì)你來(lái)說(shuō)更方便的時(shí)間。
客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，一般來(lái)說(shuō)可以分為五個(gè)階段，認(rèn)識(shí)到自己的需求，然后開(kāi)始搜集信息，對(duì)各商家產(chǎn)品進(jìn)行分析、對(duì)比、評(píng)價(jià)，最終做出購(gòu)買(mǎi)決策和行為，在使用后還會(huì)對(duì)消費(fèi)感受進(jìn)行評(píng)價(jià)、分享和反饋，下面我們按照流程來(lái)梳理一下。
本章節(jié)包含以下內(nèi)容：
1、認(rèn)識(shí)需求
2、搜集信息
3、分析比較
4、決定購(gòu)買(mǎi)
5、購(gòu)后行為
一、認(rèn)識(shí)需求
偉大的商業(yè)都是對(duì)人性的合理運(yùn)營(yíng)，知道人，了解人，你無(wú)所不能。支配人的消費(fèi)行為往往出于兩種消費(fèi)心理，一種是個(gè)體本能性消費(fèi)心理，另一種是社會(huì)性消費(fèi)心理。
對(duì)于個(gè)體本能性需求的分析，最經(jīng)典的還是馬斯洛，從生存到安全到社交到尊重到自我實(shí)現(xiàn)，能夠有效幫助小白理解商品解決客戶(hù)的什么問(wèn)題，以汽車(chē)為例：
你賣(mài)的汽車(chē)如果只是為了滿(mǎn)足客戶(hù)交通的需求（生理的吃穿住行性），只能賣(mài)5萬(wàn)一輛。
同樣的汽車(chē)，如果是為了滿(mǎn)足客戶(hù)駕駛安全的需求（生命與財(cái)產(chǎn)安全），可以賣(mài)10萬(wàn)一輛。
同樣的汽車(chē)，如果是為了滿(mǎn)足速度快的需求（效率），可以賣(mài)20萬(wàn)一輛。
同樣的汽車(chē)，如果是為了滿(mǎn)足客戶(hù)成為忠實(shí)粉絲，粉絲之間還能交流形成社群的需求（社交），可以賣(mài)40萬(wàn)一輛。
同樣的汽車(chē)，如果是為了滿(mǎn)足客戶(hù)高富帥的需求（尊重和求美的需要），可以賣(mài)80萬(wàn)一輛。
同樣的汽車(chē)，如果是為了寄托客戶(hù)個(gè)性化的夢(mèng)想（自我實(shí)現(xiàn)），就可以賣(mài)到100萬(wàn)元甚至更高。
以前說(shuō)高層次需求的出現(xiàn)是以低層次需求被滿(mǎn)足為前提的，現(xiàn)在我們馬上都要實(shí)現(xiàn)百年目標(biāo)，全民小康了，心理的需要直接成為重要的驅(qū)動(dòng)?？蛻?hù)一般都有歸屬于某一族群的需要，喜歡給自己貼上標(biāo)簽，證明自己的存在和歸屬，以便迅速做出選擇和決策。比如現(xiàn)在特別流行的亞文化社群，漢服、電競(jìng)、球鞋，大量客戶(hù)愿意為之付費(fèi)的底層原因，就是付費(fèi)實(shí)際上跟原始社會(huì)一樣，購(gòu)買(mǎi)了一種部落身份，而該文化圈里的網(wǎng)紅，則扮演了部落的祭祀，展示著部落的信仰和向往，客戶(hù)的付費(fèi)和分享，彰顯了自己的部落身份與標(biāo)簽。
對(duì)于社會(huì)性的消費(fèi)心理，要說(shuō)說(shuō)什么叫做流行，消費(fèi)流行的內(nèi)容可以分為三類(lèi)，
第一是物質(zhì)的流行，例如時(shí)裝、化妝品、煙酒、汽車(chē)等等，在物質(zhì)流行中廣告宣傳起著特別重要的作用。
第二是行為方式的流行，從迪斯科到廣場(chǎng)舞，從頁(yè)游到手游，就與客戶(hù)逐步習(xí)慣于高頻率、快節(jié)奏的生活觀相適應(yīng)。
第三是精神觀念的流行，由某種共同心理取向所反映出的思想、觀念、風(fēng)氣等的流行。流行歌曲、暢銷(xiāo)書(shū)、吉祥數(shù)字熱等等，就迎合客戶(hù)的心理意識(shí)。不同的人群有不同的流行，消費(fèi)觀念懵懂的少年，會(huì)瘋狂追捧限量版的喬丹鞋，而老成持重的老年人，則更看重一雙鞋子的舒適和耐穿?；诓煌巳悍N草難度的差異，人群營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值有個(gè)經(jīng)典公式：女人的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值>小孩>老人>狗>男人！
在接下來(lái)的行文中，我們不細(xì)分客戶(hù)的人群差異，以大部分成年人的心理特征來(lái)作為分析的標(biāo)的。
說(shuō)完了人的需求分類(lèi)，再來(lái)說(shuō)人的動(dòng)機(jī)。在人的心理中，我們要分清楚需要、需求、動(dòng)機(jī)的區(qū)別，需要是人與生俱來(lái)的剛性存在，需求是在需要的基礎(chǔ)上的營(yíng)造出來(lái)的，而動(dòng)機(jī)是滿(mǎn)足自己需求的行為決策原因，比如喝水屬于需要，不喝水會(huì)死，喝可樂(lè)則屬于需求，體現(xiàn)人的偏好，需要營(yíng)造。今天你站在店鋪柜臺(tái)，你既不渴，也不喜歡可樂(lè)，但是你還是買(mǎi)了兩罐可樂(lè)，因?yàn)槟闩笥严矚g，你想討她開(kāi)心，跟她保持一致，這個(gè)就屬于動(dòng)機(jī)。這樣來(lái)說(shuō)，汽車(chē)的基本功能：行駛、安全、舒適，就是需要，而社交、彰顯身份、品牌崇拜，則需要營(yíng)銷(xiāo)工作人員持之以恒的努力了，至于馬上下單、轉(zhuǎn)介紹新客戶(hù)，那更是需要強(qiáng)大的行為動(dòng)機(jī)，可能得有提成才行。營(yíng)銷(xiāo)，就是把氣氛營(yíng)造起來(lái)，再把東西銷(xiāo)售出去嘛。
支配人的根本動(dòng)機(jī)只有兩種，一種叫追求快樂(lè)，一種叫逃避痛苦，也就是恐懼和貪婪。你每天準(zhǔn)時(shí)上班，既不是你的需要，也不是你的需求，但是基于公司對(duì)每月500元的滿(mǎn)勤獎(jiǎng)（追求快樂(lè)），以及遲到一次罰200的殘酷（逃避痛苦），你保持了連續(xù)12個(gè)月滿(mǎn)勤的記錄。極端一點(diǎn)，給你一百萬(wàn)，讓你爬過(guò)兩座高樓之間的繩子，你會(huì)說(shuō)有錢(qián)賺沒(méi)命花，但是如果對(duì)面樓是你的愛(ài)人和孩子在面臨危險(xiǎn)，你就義無(wú)反顧了。就像軍隊(duì)，止戈以武，從來(lái)不指望對(duì)方不來(lái)欺負(fù)我們，而是告訴對(duì)方，你要是敢動(dòng)手，你就得死。
第一，人會(huì)追求什么快樂(lè)，要看人有多沖動(dòng)、貪婪、虛榮、好勝、執(zhí)著。這些特性決定了人會(huì)求新求美求名，既追求實(shí)用，又渴望新穎、奇特、時(shí)尚，既要上得廳堂還要下得廚房，性能要賺錢(qián)養(yǎng)家，外形要貌美如花，還喜歡用一堆名牌來(lái)展現(xiàn)自己的地位和聲望。比如男人，愿意為了快感、存在感、認(rèn)同感付錢(qián)，頭等艙休息室里的咖啡不好喝，面也不好吃，但是就要待在那里喝咖啡。不要低估人的沖動(dòng)，第一次去賭場(chǎng)的客人，本來(lái)不想賭的，賭場(chǎng)送了10美元的籌碼并安排了美麗的荷官之后，很多都出不來(lái)了。
經(jīng)典案例：
場(chǎng)景1：坐三輪車(chē)出去玩，看見(jiàn)后座上有一個(gè)錢(qián)包，跟師傅說(shuō)誰(shuí)的錢(qián)包掉了，去拿的時(shí)候發(fā)現(xiàn)被綁在座位上，問(wèn)師傅怎么回事，他說(shuō)：“客人有時(shí)候會(huì)選車(chē)，看見(jiàn)有一個(gè)錢(qián)包，貪便宜的人就會(huì)坐他的車(chē)，上車(chē)后發(fā)現(xiàn)拿不下來(lái)，也沒(méi)辦法了?！?/p>
場(chǎng)景2：有個(gè)大師說(shuō)吃了他的藥包生兒子，藥很便宜，差不多就是你買(mǎi)不了吃虧買(mǎi)不了上當(dāng)那種，很多人都買(mǎi)了。生了男孩的說(shuō)藥真靈，還做了錦旗感謝，生了女孩的最多罵一句騙子，也懶得因?yàn)橐稽c(diǎn)小錢(qián)去找他麻煩。這個(gè)大師掙了很多錢(qián)，還有一屋子錦旗。
場(chǎng)景3：有一家店打出牌子寫(xiě)著：下午五點(diǎn)后一瓶果汁五元，結(jié)果五點(diǎn)剛過(guò)不到十分鐘便銷(xiāo)售一空，六點(diǎn)的時(shí)候有個(gè)客戶(hù)問(wèn)他：那你這個(gè)果汁五點(diǎn)前多少錢(qián)，老板笑了笑說(shuō)：“4元”。
第二，人會(huì)逃避哪些痛苦，要看人有多賤，懶惰，自私，嫉妒、攀比、沉迷。這些特性決定了人會(huì)求便求多從眾，既要質(zhì)優(yōu)價(jià)低，還要送貨上門(mén)，既要活動(dòng)打折，還要多送贈(zèng)品，即使沒(méi)什么用，也要多吃多占。最好別讓我等，別讓我想，別讓我煩，也別讓我多花錢(qián)。比如妹子，明明是個(gè)吃貨，健身也就是擺個(gè)樣子，幾個(gè)月才去一次，但是每次必須每次都拍照發(fā)圈，微信步數(shù)也要排前，至少在閨蜜群里不能落了面子。不要高估人的高尚，讓客戶(hù)自愿付費(fèi)的餐廳，2個(gè)月虧損十幾萬(wàn)，最終明白了文明的進(jìn)化是需要時(shí)間的。
經(jīng)典案例：
場(chǎng)景1：夫婦逛商城，女的看中一套高檔餐具，堅(jiān)持要買(mǎi)，丈夫嫌貴，不肯掏錢(qián)。導(dǎo)購(gòu)一看，悄悄對(duì)丈夫說(shuō)了句話(huà)，他一聽(tīng)馬上掏錢(qián)。導(dǎo)購(gòu)對(duì)丈夫說(shuō)：“這么貴的餐具，你太太是不會(huì)舍得讓你洗碗的”。
場(chǎng)景2：一天，甲向丙和乙提了一個(gè)問(wèn)題：你們?cè)鯓硬拍苁关埑岳苯?？丙首先說(shuō)：那還不容易，你讓人抓住貓，把辣椒塞進(jìn)貓嘴里，然后用筷子捅下去。乙回答說(shuō)：我首先讓貓餓三天，然后，把辣椒裹在一片肉里，如果貓非常餓的話(huà)，它會(huì)囫圇吞棗般地全吞下去。甲不贊成這種手法，笑著說(shuō)：“其實(shí)很容易，你可以把辣椒擦在貓屁股上，當(dāng)它感到火辣辣的時(shí)候，它就會(huì)自己去舔掉辣椒，并為能這樣做而感到興奮不已?！?/p>
場(chǎng)景3：亨曼先生被派到美國(guó)新兵培訓(xùn)中心推廣軍人保險(xiǎn)。“小伙子們，我要向你們解釋軍人保險(xiǎn)帶來(lái)的保障，”亨曼說(shuō)，“假如發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)，你不幸陣亡了，而你生前買(mǎi)了軍人保險(xiǎn)的話(huà)，政府將會(huì)給你的家屬賠償20萬(wàn)美元。但如果你沒(méi)有買(mǎi)保險(xiǎn)，政府只會(huì)支付6000美元的撫恤金……”“這有什么用，多少錢(qián)都換不回我的命?！毕旅嬗幸粋€(gè)新兵沮喪地說(shuō)?！澳沐e(cuò)了”，亨曼和顏悅色地說(shuō)，“想想看，一旦發(fā)生戰(zhàn)爭(zhēng)，政府會(huì)先派哪一種士兵上戰(zhàn)場(chǎng)？買(mǎi)了保險(xiǎn)的還是沒(méi)有買(mǎi)保險(xiǎn)的？”
嚴(yán)重性決定購(gòu)買(mǎi)預(yù)算，緊迫性決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)間。客戶(hù)在乎的頭等大事，從來(lái)不是價(jià)格，而是是風(fēng)險(xiǎn)！從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，所有的銷(xiāo)售都在賣(mài)止痛藥。比如推銷(xiāo)防盜門(mén)，強(qiáng)調(diào)門(mén)的材質(zhì)和防盜的措施，不如告訴客戶(hù)：在離您家不到五公里的地方，去年發(fā)生破門(mén)盜竊和暴力犯罪案件增加了一倍。
人的動(dòng)機(jī)出現(xiàn)，有主動(dòng)也有被動(dòng)，去下館子這個(gè)行為，有可能因?yàn)樽约旱挠X(jué)察（確實(shí)餓了），也可能因?yàn)橥饨绲拇碳ぃ吹缴嗉馍系闹袊?guó)），產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷(xiāo)這些營(yíng)銷(xiāo)方面的刺激是刺激，經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、文化這些大環(huán)境的變化也是刺激，所以銷(xiāo)售員永遠(yuǎn)在爭(zhēng)搶同樣的東西，那就是客戶(hù)的預(yù)算，更為重要的是客戶(hù)有限的時(shí)間和注意力。
自己餓了就不用多說(shuō)，要是不餓，我們?cè)趺词┘哟碳つ?，在廣告學(xué)里有個(gè)經(jīng)典的AIDA模式，吸引注意-激發(fā)興趣-刺激欲望-強(qiáng)化行動(dòng)，第一步就是要吸引注意力，方式有情感情趣情緒等，這就不展開(kāi)了，可以看營(yíng)銷(xiāo)推廣相關(guān)文章。
二、搜集信息
在搜集信息這個(gè)環(huán)節(jié)，我們根據(jù)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的確定程度劃分，可以分為全確定型、半確定型和不確定型三種：
1、全確定型。客戶(hù)在產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為之前，已有明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，要購(gòu)買(mǎi)商品的種類(lèi)、品牌、價(jià)格、性能、質(zhì)量、型號(hào)、樣式及顏色等都有明確而具體的要求。因此，這類(lèi)客戶(hù)一般都有目的地通過(guò)線下和線上的渠道搜索信息，選擇商品，并主動(dòng)提出各項(xiàng)要求，一旦商品合意，就會(huì)毫不猶豫地買(mǎi)下商品，整個(gè)過(guò)程都在非常明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)指導(dǎo)下進(jìn)行。
2、半確定型。客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)之前，已有大致的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，但是沒(méi)有明確、清晰地提出所需商品的各項(xiàng)具體要求，在購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)際發(fā)生時(shí)，仍需對(duì)同類(lèi)的商品進(jìn)行了解、比較，經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)間的考慮，才會(huì)完成購(gòu)買(mǎi)行為。這一類(lèi)的客戶(hù)也會(huì)主動(dòng)搜集信息，多方比較。
3、不確定型。客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)之前，沒(méi)有任何明確的購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)，接觸銷(xiāo)售員和門(mén)店，主要是參觀、瀏覽和休閑，一般只是漫無(wú)目的地觀看商品或者隨意地了解一些商品的情況，如果碰到感興趣的商品會(huì)購(gòu)買(mǎi)，也可能瀏覽一番，不買(mǎi)任何商品就離去。這一類(lèi)的客戶(hù)對(duì)信息一般是被動(dòng)接受的。
三、分析比較
這個(gè)環(huán)節(jié)要講的比較多，要看看客戶(hù)一般用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)分析比較，更要看最重要的決策因素：價(jià)格，是怎樣起作用的。
1、心理效應(yīng)
在對(duì)比的時(shí)候，人首先會(huì)受到三個(gè)效應(yīng)影響，
第一個(gè)叫首因效應(yīng)，第一個(gè)接觸的商品會(huì)成為對(duì)比的一個(gè)參照物，先入為主地影響后續(xù)出場(chǎng)的其他選手，如果第一個(gè)商品水平還不錯(cuò)，甚至可能為接下來(lái)的選擇確定了一個(gè)模糊的標(biāo)準(zhǔn)。
第二個(gè)是近因效應(yīng)，最后一個(gè)接觸的商品，或者剛剛接觸的上一個(gè)，會(huì)成為印象還比較新鮮的參照物，這對(duì)物和人都一樣，下一位找上門(mén)的銷(xiāo)售員即使比上一位更努力，仍會(huì)受到上一位銷(xiāo)售員給客戶(hù)留下的所有不良感受的影響。
第三個(gè)是光環(huán)效應(yīng)，商品的特點(diǎn)再多，挑花了眼之后，也只會(huì)記得商品身上最突出的閃光點(diǎn)。
以談戀愛(ài)為例，十個(gè)前女友，你會(huì)對(duì)誰(shuí)印象最深，第一個(gè)和最后一個(gè)，以及最漂亮的那個(gè)。
除了這三個(gè)效應(yīng)，不得不再提一嘴的，是西奧迪尼的六個(gè)影響力原理：
喜好：客戶(hù)會(huì)喜歡外表好看（顏值正義）、對(duì)客戶(hù)肯定贊美（迎合客戶(hù)）和跟客戶(hù)存在某種相似屬性的東西（同樣的階層、本地的品牌、同樣的標(biāo)簽、價(jià)值觀一致的品牌FLAG）。
互惠：先給予再索取，客戶(hù)喜歡那些有便宜可占的，能夠先體驗(yàn)、先試用、先享受一些服務(wù)的商家，但是占了便宜，客戶(hù)就不好意思了，會(huì)想著投桃報(bào)李。
權(quán)威：客戶(hù)會(huì)潛移默化地認(rèn)為權(quán)威的才是好的，包括權(quán)威的公司（央企）、權(quán)威的品牌（馳名商標(biāo)）、權(quán)威的產(chǎn)品（專(zhuān)利認(rèn)證）、權(quán)威的人員（專(zhuān)家身份）。
從眾：客戶(hù)做出決策，不僅僅是自己的對(duì)比和選擇，更多是看身邊人的對(duì)比和選擇，所以成交的數(shù)量，標(biāo)桿客戶(hù)的影響力(KOL)，已成交客戶(hù)跟我的關(guān)系，比產(chǎn)品本身更重要。
承諾：沒(méi)有發(fā)生關(guān)系之前，進(jìn)可攻退可守，一旦做出了承諾，不管是口頭的承諾，還是合同的約定，客戶(hù)都有一種“我要為你負(fù)責(zé)”的言行一致的沖動(dòng)，所以，讓客戶(hù)注冊(cè)、綁定、表達(dá)、分享，能夠讓客戶(hù)更多地選擇我們的產(chǎn)品服務(wù)。
稀缺：時(shí)間的緊迫，數(shù)量的稀少，和競(jìng)爭(zhēng)者的存在，會(huì)迫使我們?cè)跊](méi)有考慮清楚的時(shí)候著急忙慌地做出決定。
2、定價(jià)報(bào)價(jià)
價(jià)格是比較選擇時(shí)最重要的因素嗎，答案是否定的。首先明確一點(diǎn)，價(jià)格不是產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)品加利潤(rùn)，價(jià)格是一種標(biāo)簽，是一種營(yíng)銷(xiāo)的工具，對(duì)于一些具有自我敏感度的商品（香水、豪華車(chē)和名牌服裝），100美元的香水，香味只值10美元，但是送禮者愿意支付100美元表達(dá)對(duì)收禮人的敬意。
客戶(hù)大多數(shù)情況下其實(shí)并不知道什么東西該值多少錢(qián)，對(duì)于不專(zhuān)業(yè)的東西，認(rèn)為大部分情況，價(jià)格都預(yù)示質(zhì)量，會(huì)有樸素的判斷標(biāo)準(zhǔn)：一分錢(qián)一分貨，便宜沒(méi)好貨，好貨不便宜。而且客戶(hù)愿意付多少錢(qián)，也隨時(shí)可能改變，本來(lái)不貴的衣服，當(dāng)隔壁店都在打折的時(shí)候，就顯得很貴。
客戶(hù)只有在確保產(chǎn)品和服務(wù)可靠的前提下才會(huì)考慮價(jià)格成本。所以，價(jià)格不以成本為導(dǎo)向，賣(mài)的就是價(jià)格本身，營(yíng)銷(xiāo)就是把價(jià)格以產(chǎn)品為載體賣(mài)出去，優(yōu)秀的公司甚至先制定價(jià)格，再設(shè)計(jì)產(chǎn)品。
價(jià)格影響因素有市場(chǎng)需求、生產(chǎn)成本、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、行業(yè)政策。對(duì)應(yīng)定價(jià)法有成本導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)。對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，價(jià)格可以選擇高價(jià)回收策略（撇脂），薅第一撥羊毛，也可以選擇低價(jià)滲透策略，搞圈地運(yùn)動(dòng)，還可以搞習(xí)慣價(jià)格策略、尾數(shù)價(jià)格策略、整數(shù)價(jià)格策略、聲望價(jià)格策略、差別價(jià)格策略等等。對(duì)同一產(chǎn)品的價(jià)格，還會(huì)根據(jù)購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、支付貨款方式等采取不同差別的價(jià)格，主要有折扣價(jià)格，季節(jié)價(jià)格，地區(qū)價(jià)格。
那怎樣的策略應(yīng)用了客戶(hù)的心理效應(yīng)了呢？這時(shí)候我們要搞清楚一個(gè)東西，叫做參照物。
3、參照選擇
同一款水杯，A商店賣(mài)100元，B商店賣(mài)50元，但是去B商店要多坐十分鐘的公交車(chē)，客戶(hù)往往愿意去B店。同一款手表，A商店賣(mài)7000元，B商店賣(mài)6950元，但是去B商店要多坐十分鐘的公交車(chē)，一樣是省50元，客戶(hù)卻往往就懶得跑了。
人的認(rèn)知具有高度的相對(duì)性，舉例來(lái)說(shuō)，人眼對(duì)光度的判斷與背景的明暗相關(guān)，如果你身處黑暗的洞穴，即使一根火柴都足夠照亮你的周?chē)?，而在?yáng)光明媚的午后，同一根火柴的光亮你根本察覺(jué)不到。許多人在動(dòng)用大筆存款購(gòu)買(mǎi)貴重物品時(shí)，對(duì)金額的尾數(shù)連看也不看一眼，可是去超市購(gòu)物時(shí)，卻又變得斤斤計(jì)較，拼命挑選特價(jià)商品，是因?yàn)樗麄冞x擇的參照物不同，購(gòu)買(mǎi)決策建立在心理價(jià)位和感知價(jià)格基礎(chǔ)上，而不是要價(jià)絕對(duì)值上。
我國(guó)的電視營(yíng)銷(xiāo)，就是兩個(gè)主持人在電視里使勁吹牛逼帶貨，把一些很垃圾的東西能賣(mài)個(gè)好價(jià)錢(qián)，他們有個(gè)小技巧，就是再垃圾的東西，也要分成普通款，尊貴款，至尊款，然后觀眾看著那些垃圾里的至尊也就不那么垃圾了。
幸福來(lái)自于比較之中！
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在體育比賽中，銅牌得主的滿(mǎn)足度要超過(guò)銀牌得主，因?yàn)閷?duì)于銅牌得主來(lái)說(shuō)，能擠進(jìn)前三名贏得獎(jiǎng)牌，當(dāng)然值得開(kāi)心，如果運(yùn)氣不好的話(huà)，可能什么都沒(méi)有呢。可是差那么一點(diǎn)點(diǎn)而錯(cuò)失金牌，總讓銀牌得主有些飲恨的感覺(jué)，覺(jué)得自己若不是失手，若能夠再多一點(diǎn)運(yùn)氣和努力，就會(huì)變成第一名，不會(huì)屈居第二，心里就會(huì)不斷浮現(xiàn)各種各樣的“要是……”，并因此越想越氣。
信息透明的時(shí)代，價(jià)格戰(zhàn)把客戶(hù)都培養(yǎng)成了價(jià)格敏感性客戶(hù)，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，客戶(hù)計(jì)算損益的出發(fā)點(diǎn)是參考點(diǎn)，而不是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)提出的絕對(duì)值的變化。人在感知價(jià)格的時(shí)候，選擇的參照物有成本（成本透明的行業(yè)，比如水），產(chǎn)品組合（主件和備件，比如車(chē)子和坐墊），渠道（購(gòu)買(mǎi)的商場(chǎng)和隔壁的品牌，比如王府井），購(gòu)買(mǎi)力（高凈值客戶(hù)與屌絲的不同價(jià)格敏感度），收益（市價(jià)10萬(wàn)一平的房子5萬(wàn)能買(mǎi)，也不覺(jué)得貴），競(jìng)品（同樣配置的手機(jī)，會(huì)互相參考）。很多商家將產(chǎn)品陳列于昂貴的競(jìng)爭(zhēng)品種之間，以暗示他們屬于同一個(gè)檔次。
根據(jù)這些條件，客戶(hù)什么時(shí)候才會(huì)對(duì)價(jià)格不敏感呢，有以下情況
1-該產(chǎn)品與眾不同（物以稀為貴）。
2-客戶(hù)不知道有其他替代品（信息不透明）。
3-客戶(hù)不能輕易地比較替代品的質(zhì)量（產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)度太高）。
4-購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的費(fèi)用只占客戶(hù)收入的一小部分（年入十萬(wàn)實(shí)現(xiàn)菜場(chǎng)自由）。
5-與總支出相比，購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的費(fèi)用很少（百萬(wàn)豪車(chē)配個(gè)千把塊座墊）。
6-費(fèi)用的一部分由別人承擔(dān)（反正不是我花錢(qián)）。
7-該產(chǎn)品是和以前購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品結(jié)合使用的（打印機(jī)只能用配套墨盒）。
8-該產(chǎn)品被認(rèn)為具有更高的品質(zhì)、聲譽(yù)和獨(dú)特性（勞力士就值這個(gè)價(jià)）。
9-購(gòu)買(mǎi)者不能儲(chǔ)存該產(chǎn)品（要是能買(mǎi)回青春，相信只要買(mǎi)得起，不會(huì)吝嗇）。
研究者對(duì)剛出超市的客戶(hù)進(jìn)行快速訪問(wèn)：您剛剛購(gòu)買(mǎi)的高露潔牙膏是多少錢(qián)？生活富裕的采購(gòu)者基本都答不上來(lái)：高露潔的價(jià)格，3元吧？要不就是5元？但是低收入購(gòu)物者卻常常心里有數(shù)。
這種參照效應(yīng)不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格敏感度上，還體現(xiàn)在生活的方方面面，不能帶太多行李時(shí)，我們會(huì)充分利用行李箱中每一寸空間的價(jià)值，窮人珍視每一元錢(qián)的購(gòu)買(mǎi)力，日理萬(wàn)機(jī)的人利用每一個(gè)小時(shí)的價(jià)值，節(jié)食者控制每一卡路里的攝入。所以，貴還是不貴，取決于你跟誰(shuí)比：
商品89，郵費(fèi)10，真特么貴。
商品99，包郵，好便宜，買(mǎi)了。
一杯網(wǎng)紅咖啡50，天天喝不覺(jué)得貴。
下首歌2塊錢(qián)，靠，咋這么貴。
打折、促銷(xiāo)、清倉(cāng)、甩賣(mài)、半價(jià)、特賣(mài)，都等于不要錢(qián)，撿來(lái)的。
利用參照效應(yīng)，改變參照物就能改變客戶(hù)對(duì)價(jià)格的感知，在實(shí)際運(yùn)用里，最重要的手段就是給價(jià)格找個(gè)托：當(dāng)標(biāo)簽上寫(xiě)的原價(jià)成了參考值之后，客戶(hù)總匯比較原價(jià)和折扣價(jià)，比如原價(jià)450元不打折的鞋子，和原價(jià)500元但是折后450元的鞋子，你會(huì)買(mǎi)哪一雙？還有一種看起來(lái)毫無(wú)破綻的方法，當(dāng)一家店里幾乎所有的外套都是700元時(shí)，如果有一件標(biāo)價(jià)360元，一定會(huì)覺(jué)得不買(mǎi)可惜，反過(guò)來(lái)，幾乎所有的外套都是200元，如果有一件標(biāo)價(jià)360元，你一定會(huì)認(rèn)為它太貴了。
參照物效應(yīng)還可以怎么應(yīng)用？客戶(hù)無(wú)法判斷產(chǎn)品的價(jià)值高低的時(shí)候，會(huì)去選擇一些同類(lèi)的產(chǎn)品去做對(duì)比。在已經(jīng)有2個(gè)選項(xiàng)的情況下，如果追加類(lèi)似的新選項(xiàng)，就會(huì)產(chǎn)生妨礙效果，促使客戶(hù)選擇哪個(gè)與新選項(xiàng)不同的既有選項(xiàng)，如果新選項(xiàng)明顯不如既有選項(xiàng)，那么新選項(xiàng)就會(huì)產(chǎn)生引誘效果，讓既有選項(xiàng)魅力大增，從而提高客戶(hù)青睞的概率：假設(shè)A和B在競(jìng)爭(zhēng)，A比B強(qiáng)，B長(zhǎng)期處于弱勢(shì)，這時(shí)候加入比B差一點(diǎn)的C，此時(shí)B的份額不僅不會(huì)下降，還會(huì)因?yàn)楹虲之間的對(duì)照而獲得優(yōu)勢(shì)。
案例1：以高品質(zhì)聞名的美國(guó)家具巨頭威廉-索拿馬，有一種先進(jìn)的烤面包機(jī)，售價(jià)279美元，他們后來(lái)新增了一種稍微大號(hào)的型號(hào)，售價(jià)429美元，結(jié)果429美元的型號(hào)滯銷(xiāo)得一塌糊涂，可279美元的型號(hào)銷(xiāo)量差不多翻了一倍。
案例2：《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》出版社為客戶(hù)提供了3個(gè)套餐，一是電子版全年雜志，售價(jià)59美元，二是印刷版全年雜志，售價(jià)125美元，三是印刷版加電子版全年雜志，售價(jià)也是125美元，你會(huì)選哪種？
4、報(bào)價(jià)還價(jià)
根據(jù)以上論述，在具體跟客戶(hù)溝通價(jià)格的時(shí)候，報(bào)價(jià)最重要的條件就是找對(duì)參照物。
比如永遠(yuǎn)不要讓客戶(hù)聚焦價(jià)格和競(jìng)品的對(duì)比，一定要推遲報(bào)價(jià)，首先進(jìn)行價(jià)值包裝和費(fèi)用分解，讓客戶(hù)聚焦在產(chǎn)品的價(jià)值上，以商品價(jià)值而不是標(biāo)價(jià)為參照物，以成套產(chǎn)品里面的其他物品而不是競(jìng)品為參照物，從而傳遞物超所值的感受，一套3萬(wàn)的西裝，2000的皮帶就不貴了。
再比如要開(kāi)出一個(gè)略高于預(yù)期的價(jià)格，這種表面價(jià)格要讓對(duì)方看到，確定你的高定位，也讓對(duì)方最終以折扣成交之后，有占便宜的感覺(jué)，原價(jià)3000的手機(jī)，今天活動(dòng)1800就拿到手了，會(huì)開(kāi)心很久。
還有盡可能開(kāi)精確的價(jià)格而不是整數(shù)，以控制討價(jià)還價(jià)的范圍，你報(bào)價(jià)2000元，客戶(hù)砍價(jià)可能是1800或者1500，如果你報(bào)價(jià)1941，客戶(hù)則可能就是去零取整，砍掉41。
營(yíng)銷(xiāo)里常有活動(dòng)和優(yōu)惠，這里的報(bào)價(jià)也有技巧，根據(jù)參照物效應(yīng)，常見(jiàn)的打折、直降、預(yù)存分別有不同的適用場(chǎng)景：
打折適用于總價(jià)不太高的時(shí)候，幾十幾百的，比如衣服或者書(shū)總價(jià)就不太高，比如一本書(shū)30塊給你降低15塊，15塊客戶(hù)往往沒(méi)有感覺(jué)，但如果說(shuō)打五折，你感覺(jué)就便宜很多。
直降適用于總價(jià)稍微高一點(diǎn)，但是又沒(méi)有很夸張的時(shí)候，幾千上萬(wàn)的，比如電器，你發(fā)現(xiàn)在國(guó)美蘇寧里面，很少寫(xiě)打折，都寫(xiě)直降，1萬(wàn)的電視，直降500，省500塊是95折，大家覺(jué)得折扣太少，沒(méi)有七八折能叫折嗎，但是寫(xiě)著直降500，500塊能買(mǎi)的東西，可不少了呀，所以就有感覺(jué)了。
預(yù)存適用于總價(jià)以十萬(wàn)為單位的商品了，比如房子，總價(jià)特別高，隨便打個(gè)折都是幾十萬(wàn)，直降個(gè)幾千也沒(méi)什么卵用，預(yù)存就能很好地吸引客戶(hù)，預(yù)存2萬(wàn)抵4萬(wàn)，既能收點(diǎn)誠(chéng)意金，鎖定客戶(hù)，又讓客戶(hù)覺(jué)得占了很大便宜。
討價(jià)還價(jià)不同于企業(yè)的定價(jià)策略，是一種動(dòng)態(tài)的博弈，互動(dòng)的溝通，人的心理也是隨著報(bào)價(jià)、砍價(jià)、守價(jià)、成交的過(guò)程而起伏跌宕地變化，就不在這篇消費(fèi)心理學(xué)的分析范疇，具體大家可以看《成交客戶(hù)的情理法利》，里面會(huì)講到很多這談判的策略與技術(shù)。
四、決定購(gòu)買(mǎi)
1、決策的心理效應(yīng)
人的決策，有三個(gè)基本前提：
1-沒(méi)有人喜歡被改變，所以銷(xiāo)售要順應(yīng)客戶(hù)本來(lái)就有的立場(chǎng)、想法和價(jià)值觀。
2-沒(méi)有人喜歡不知情，所以銷(xiāo)售做什么動(dòng)作都應(yīng)該講解原因，才能得到配合。
3-沒(méi)有人喜歡沒(méi)退路，所以銷(xiāo)售要讓客戶(hù)隨時(shí)覺(jué)得掌握主動(dòng)，永遠(yuǎn)擁有選擇。
看起來(lái)好像銷(xiāo)售居于弱勢(shì)，都由客戶(hù)主導(dǎo)，決策權(quán)掌握在客戶(hù)的手里，買(mǎi)不買(mǎi)取決于客戶(hù)的理性分析，可實(shí)際上并不是，因?yàn)槿说囊韵滦睦硇?yīng)存在，決策往往不是理性的：
A-心理賬戶(hù)
第一種假設(shè)，你花了50元買(mǎi)了一張音樂(lè)會(huì)的票，當(dāng)你到達(dá)劇場(chǎng)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)票丟了。第二種假設(shè)，你決定去劇場(chǎng)門(mén)口買(mǎi)一張音樂(lè)會(huì)的票，當(dāng)你到達(dá)劇場(chǎng)的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)你丟了準(zhǔn)備用來(lái)買(mǎi)票的50塊，哪一種情況下，你會(huì)決定要再買(mǎi)一張票？
人們不僅對(duì)物品有分門(mén)別類(lèi)的習(xí)慣，對(duì)于錢(qián)和資產(chǎn)，人們一樣會(huì)將它們分類(lèi)，區(qū)別對(duì)待，在頭腦中為他們建立各種各樣的賬戶(hù)，從而管理、控制自己的消費(fèi)行為。當(dāng)人們把一個(gè)賬戶(hù)里面的錢(qián)花光的時(shí)候，就不太可能再去動(dòng)用其他賬戶(hù)的資金，因?yàn)檫@樣打破了賬戶(hù)之間的獨(dú)立性和穩(wěn)定性，讓強(qiáng)迫癥的人們感覺(jué)不安。
客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)一件商品的時(shí)候，會(huì)同時(shí)獲得兩種效用，獲得效用和交易效用。
獲得效用就是支付價(jià)格與得到價(jià)值的比較，花了很少的錢(qián)買(mǎi)了很多的東西，會(huì)覺(jué)得值。
交易效用取決于支付價(jià)格與自己內(nèi)心的參考價(jià)格的比較，如果支付價(jià)格低于內(nèi)心的參考價(jià)格，就覺(jué)得占了便宜，如果高于參考價(jià)格，覺(jué)得沒(méi)有得到優(yōu)惠，那么即使得到了使用價(jià)值，也會(huì)覺(jué)得不值。比如登山時(shí)5元的礦泉水就不舍得買(mǎi)，因?yàn)樯侥_小賣(mài)部只要1元再，比如大家都在打折的國(guó)慶，那些原價(jià)的電器，就得不到青睞，雖然那就是我們平時(shí)買(mǎi)的價(jià)格。
有時(shí)候占了便宜，比實(shí)際便宜，給人更多的心理滿(mǎn)足。
這種效應(yīng)，對(duì)買(mǎi)家和賣(mài)家的作用是一樣的。甲去買(mǎi)煙，煙29元，但他沒(méi)火柴，跟店員說(shuō)：順便送一盒火柴吧。店員沒(méi)給。乙去買(mǎi)煙，煙29元，他也沒(méi)火柴，跟店員說(shuō)：便宜一毛吧。店員同意了。然后，他用這一毛買(mǎi)一盒火柴。
第一種：店主認(rèn)為自己在一個(gè)商品上賺錢(qián)了，另外一個(gè)沒(méi)賺錢(qián)。賺錢(qián)感覺(jué)指數(shù)為1，不干。
第二種：店主認(rèn)為兩個(gè)商品都賺錢(qián)了，賺錢(qián)指數(shù)為2，可以。在買(mǎi)一送一的時(shí)候，客戶(hù)認(rèn)為有一樣?xùn)|西不用付錢(qián)，也賺了。
如果人們不愿意從一個(gè)賬戶(hù)里支出消費(fèi)，只需要讓他們把這筆錢(qián)劃歸到另外一個(gè)賬戶(hù)，就可以影響并改變他們的消費(fèi)態(tài)度。在日常開(kāi)銷(xiāo)賬戶(hù)里，人們可能覺(jué)得一件東西貴，但如果把它歸入禮物這個(gè)賬戶(hù)，它突然就不那么貴了，因?yàn)槿藗儗?duì)禮物價(jià)格的接受程度是比較高的。同樣是買(mǎi)房子，如果歸入到教育投資這個(gè)賬戶(hù)里，再貴的學(xué)區(qū)房也會(huì)拼了命買(mǎi)。
買(mǎi)東西時(shí)，單純的支出讓人不愉快，感覺(jué)只是在花錢(qián)，如果在支出的時(shí)候伴隨著收入，哪怕只有一點(diǎn)，也會(huì)沖淡人們?cè)诨ㄥX(qián)時(shí)所感到的不愉快。
所以，我們來(lái)總結(jié)一下心理賬戶(hù)的運(yùn)用：
1、客戶(hù)傾向于把獲益分割，大商品的優(yōu)點(diǎn)可以分別列出。
2、客戶(hù)傾向于把損失合并，買(mǎi)房的時(shí)候把附加支出一起算上。
3、客戶(hù)傾向于將小損失和大獲益合并，一次性繳大額稅不如每個(gè)月扣稅。
3、客戶(hù)傾向于把小獲益從大損失分割，買(mǎi)大件也喜歡小折扣和贈(zèng)品。
B-損失厭惡
同樣數(shù)量的損失帶來(lái)的負(fù)效用大過(guò)同樣數(shù)量的收益帶來(lái)的正效用（前者是后者的兩倍），這種效應(yīng)叫做損失厭惡，掏錢(qián)對(duì)于客戶(hù)來(lái)講是非常痛苦的行為，只有獲得的快樂(lè)是痛苦的兩倍，人才會(huì)動(dòng)。比如，不小心丟失4000元而感到非比尋常的空虛和懊惱，需要至少賺8000元才能享受到一樣程度的滿(mǎn)足。這樣的心理讓人有維持現(xiàn)狀的傾向：如非必要，勿增實(shí)體（奧卡姆剃刀原理），與其購(gòu)買(mǎi)新的東西，不如重復(fù)使用舊的東西，所以不會(huì)輕易添購(gòu)新物品。
損失厭惡告訴我們，痛苦的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于快樂(lè)，人的決策，取決于人對(duì)獲得的價(jià)值與支付代價(jià)的比較，沒(méi)有疼痛的時(shí)候推銷(xiāo)止痛藥是很難的，除非剛剛牙疼犯了。所以，強(qiáng)調(diào)損失和痛苦，在決策的時(shí)候比強(qiáng)調(diào)快樂(lè)有效得多，比如跟客戶(hù)說(shuō)：請(qǐng)每年接受乳腺癌檢查，這樣你可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)和治療可能罹患的癌癥。不如跟客戶(hù)說(shuō)：假如不每年接受乳腺癌檢查，那你是在冒可能罹患的癌癥不能被及時(shí)發(fā)現(xiàn)和治療的風(fēng)險(xiǎn)。
將客戶(hù)對(duì)現(xiàn)狀的知足心理轉(zhuǎn)變?yōu)樾袆?dòng)的欲望是職業(yè)銷(xiāo)售中真正的技巧，客戶(hù)對(duì)痛苦的認(rèn)識(shí)越充分，采取行動(dòng)就越迅速，病情越重，趕往醫(yī)院就越快。銷(xiāo)售應(yīng)該讓客戶(hù)聯(lián)想沒(méi)有買(mǎi)的痛苦并加大痛苦，讓客戶(hù)體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)得到的利益并倍增利益?？喙线@么難吃的東西，卻在降火的帽子下大行其道。
同時(shí)，確定的損失，也比可能的收益，更能讓客戶(hù)做出決策，在投資獲利概率不確定的情況下，人們下手很謹(jǐn)慎，但是在一定賠錢(qián)的時(shí)候，人們反而會(huì)破罐子破摔，愿意承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)賭一把。對(duì)比直接可以獲得的1萬(wàn)元，和擲硬幣，出現(xiàn)正面得2萬(wàn)元，出現(xiàn)反面則一分不得，人們一般選得一萬(wàn)而不是擲硬幣。對(duì)比立即得到1萬(wàn)元，和等待一星期后得1萬(wàn)1千元，大部分人也選擇馬上得到，怕夜長(zhǎng)夢(mèng)多。
所以三種主題的銷(xiāo)售海報(bào)最吸引人：
1、恐懼=引發(fā)恐懼的某個(gè)具體問(wèn)題+合適的解決方案：這款神藥可以讓你遠(yuǎn)離新冠肺炎。
2、獲得=生理獲得、心理獲得、財(cái)富獲得：零首付讓您坐擁海景別墅，成為上流人士。
3、求快=時(shí)間少/體力付出少/不費(fèi)腦+呈現(xiàn)效果：三天就學(xué)會(huì)的生活英語(yǔ)速成課，讓您出國(guó)旅游無(wú)憂(yōu)。
C-沉沒(méi)成本
假設(shè)你抱團(tuán)參加了滑雪旅游，并支付了相關(guān)費(fèi)用，然而出門(mén)的那天天氣不好，風(fēng)大雪大，這時(shí)候你是去還是不去呢？
假設(shè)你花了200元看IMAX巨幕電影，跟女朋友一起買(mǎi)了爆米花可樂(lè)進(jìn)去，結(jié)果開(kāi)篇不到十分鐘就發(fā)現(xiàn)是一片徹頭徹尾的爛片，這時(shí)候你是繼續(xù)看還是拉女朋友離開(kāi)呢？
假設(shè)你著急去20公里以外的地方，打車(chē)最快，你等了10分鐘，過(guò)去了2輛公交，15分鐘的時(shí)候，來(lái)了第三輛公交，這時(shí)候你是繼續(xù)等還是上車(chē)呢？
你是個(gè)剩女，原來(lái)想30歲結(jié)婚，結(jié)果合適的人一直沒(méi)有出現(xiàn)，而不知覺(jué)間你已經(jīng)35了，別人介紹的仍然是不理想的，這時(shí)候你是繼續(xù)等還是將就呢？
沉沒(méi)成本是指雖然還沒(méi)完成消費(fèi)過(guò)程，但是已經(jīng)投入的大量的成本。在我們已經(jīng)投入特別多的時(shí)間、金錢(qián)、感情等因素后，沉沒(méi)成本令人難以放手，難以釋?xiě)?，于是已?jīng)投資的錢(qián)就成了繼續(xù)做下去的理由，即使堅(jiān)持下去毫無(wú)意義，一只股票虧的錢(qián)越多，你越是抱緊它不放，一個(gè)戀情，撕逼得越多年，你越是沒(méi)有勇氣重新開(kāi)始。
2019年雙11某多平臺(tái)的雙11提現(xiàn)活動(dòng)，就充分利用了沉沒(méi)成本，讓每個(gè)人點(diǎn)進(jìn)去紅包鏈接，為了夠得著100元提現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)，再分享給好友加油，當(dāng)你騷擾了50位好友，耗盡了人脈后發(fā)現(xiàn)不是可以提現(xiàn)的現(xiàn)金，而是兩張現(xiàn)金券，意不意外，驚不驚喜？
越是早早為商品付過(guò)錢(qián)的人，對(duì)于商品的使用興趣越低，所以如果商品或者服務(wù)品質(zhì)一般，那就鼓勵(lì)客戶(hù)一次性付款，而分期付款的客戶(hù)，則會(huì)更積極地消費(fèi)和使用購(gòu)買(mǎi)的商品，所以為了增加使用頻率，即使客戶(hù)能夠一次性付款，也應(yīng)該鼓勵(lì)分期模式。
2、選擇障礙的破解
1、選擇悖論
選擇范圍太大，選項(xiàng)太多，會(huì)導(dǎo)致無(wú)所適從，無(wú)法做決定，干脆什么都不選，甚至做出更差的決定，這叫選擇悖論或者選擇障礙、選擇恐懼，這直接導(dǎo)致“多即是少”。問(wèn)年輕人選擇生活伴侶的標(biāo)準(zhǔn)是什么，往往會(huì)說(shuō)聰明，善良，風(fēng)趣，好看，但是選來(lái)選去，最后都落到了好看。人的判斷在很多時(shí)候都會(huì)偏離，在理性嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呐赃?，伴有輕浮急躁的沖動(dòng)，大腦會(huì)盡快地，單純地憑直覺(jué)做出判斷，這種思考快捷方式，雖然結(jié)果未必正確，但是做法比較輕松。
當(dāng)機(jī)會(huì)不只有一個(gè)，而是有多個(gè)時(shí)候，人們把握機(jī)會(huì)的概率反而會(huì)降低，選擇越多，收獲越少。例如出門(mén)去買(mǎi)牛仔褲，結(jié)果試穿了20多條后，還是兩手空空地回來(lái)了。同樣的，如果完成一次任務(wù)，第一關(guān)要做50個(gè)選擇，第二關(guān)20個(gè)，第三關(guān)3個(gè)，參與的人很少，而顛倒了順序后，第一關(guān)要做3個(gè)選擇，第二關(guān)20個(gè)，第三關(guān)50個(gè)，參與的人就多得多。
2、選擇回避
不僅選擇過(guò)多會(huì)造成障礙，如果你的選擇決策會(huì)影響他人，那阻力更大。如果需要器官移植的人有三個(gè)，A和B條件差不多，都是中年婦女，康復(fù)后能夠?yàn)樯鐣?huì)做更多貢獻(xiàn)，C是個(gè)有多種并發(fā)癥的80歲老頭，你是醫(yī)生會(huì)選擇誰(shuí)？通常會(huì)選擇C—你會(huì)發(fā)現(xiàn)人總會(huì)回避造成自己內(nèi)心掙扎的選項(xiàng)，也總希望選擇自己和他人（病患、家屬、保險(xiǎn)公司）都能接受的選項(xiàng)，以避免爭(zhēng)議和啰嗦，這叫選擇回避。
3、選擇破解
破解選擇，需要我們向客戶(hù)推薦的時(shí)候，減少選擇的數(shù)目，多則惑，少則明。還可以利用居中效應(yīng)：當(dāng)人們?cè)谄貌淮_定情況下做選擇，往往更喜歡中間的選項(xiàng)，因?yàn)橹虚g的選項(xiàng)讓人們感到安全，不至于犯下嚴(yán)重的決策錯(cuò)誤。比如理發(fā)的時(shí)候有三個(gè)檔次，28、58、128，統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示選擇58的人最多。只要增加具有極端性質(zhì)的選項(xiàng)，就會(huì)提高具有中間性質(zhì)的選項(xiàng)勝出的概率。
五、購(gòu)后行為
互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，AIDA模式也升級(jí)成了AISAS模式：關(guān)注-興趣-搜索-購(gòu)買(mǎi)-分享，最終實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的轉(zhuǎn)介和裂變，在分享這個(gè)環(huán)節(jié)的心理效應(yīng)，應(yīng)用最多的還是影響力的六個(gè)原理，強(qiáng)化身份標(biāo)簽，創(chuàng)造分享理由，給予分享和轉(zhuǎn)介紹的工具，增加沉沒(méi)成本。詳情見(jiàn)《客戶(hù)開(kāi)發(fā)的15個(gè)渠道》。
再想想，人性還有什么弱點(diǎn)我們可以用來(lái)賺錢(qián)？
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營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)師陳攀斌，完成于2020年4月3日。
