繼2015年VC機(jī)構(gòu)開始大規(guī)模投資自媒體以來，2016年出現(xiàn)了幾起自媒體領(lǐng)域的大額融資事件：今年3月19日，視頻自媒體“papi醬”宣布獲得真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本聯(lián)合投資的1200萬元；7月19日，“毒舌電影”在1月獲得融資后又獲得一輪融資，估值達(dá)3億人民幣；12月8日，美盛控股以2.17億元的價(jià)格收購?fù)牢幕巴来笫濉辈誊S棟成功套現(xiàn)1.78億，這大概是自媒體行業(yè)至今套現(xiàn)數(shù)額最高的案例。
為什么自媒體如此受投資人青睞？自媒體大規(guī)模融資過后的下半場又將出現(xiàn)怎樣的發(fā)展格局？
自媒體行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
自媒體行業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r可以總結(jié)為以下三點(diǎn)：
1. 入行門檻低，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重
根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，微信公眾號數(shù)量已達(dá)1500萬個(gè)，自媒體行業(yè)的競爭越來越激烈。然而，雖然自媒體領(lǐng)域已經(jīng)呈現(xiàn)出紅海競爭的態(tài)勢，還是有很多人前赴后繼地投入了自媒體創(chuàng)業(yè)的大軍。究其原因大概是因?yàn)檫\(yùn)營一個(gè)自媒體不需要投入很多成本也不要求非常專業(yè)的技術(shù)，每個(gè)有想法的人都可以借助互聯(lián)網(wǎng)為自己發(fā)聲。從微博到公眾號，只要能在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布內(nèi)容就能創(chuàng)建表達(dá)自己的價(jià)值觀的“自媒體”。
雖然自媒體入行門檻低，似乎人人都能做一個(gè)自媒體，但這并不代表人人都能做出好的自媒體。很多盲目沖進(jìn)自媒體行業(yè)的人并沒有找準(zhǔn)自己的定位，只是一味復(fù)制別人的路徑，這導(dǎo)致現(xiàn)在的自媒體內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重。
2. 二八分化，頭部流量集中在少數(shù)人手中
在1500多萬個(gè)微信公眾號中，經(jīng)營得好的只是極少一部分?！巴来笫濉?、“papi醬”和“咪蒙”這樣的微信大號占了絕大部分流量，剩下的公眾號想要獲得流量非常困難。
公眾號通常需要經(jīng)歷一個(gè)冷啟動(dòng)的過程，這很考驗(yàn)自媒體人的毅力及運(yùn)營水平。如果前期沒有找準(zhǔn)目標(biāo)人群定位、內(nèi)容又不夠吸引人，新生的公眾號就很難存活下去。
3. 商業(yè)模式?jīng)Q定自媒體的生死
自媒體經(jīng)過前兩年的瘋狂發(fā)展之后，每個(gè)自媒體人都在尋找變現(xiàn)渠道。自媒體行業(yè)現(xiàn)在正在經(jīng)歷一個(gè)拐點(diǎn)：找到商業(yè)模式的自媒體將繼續(xù)發(fā)展，沒找到商業(yè)模式的將面臨生死存亡的問題。目前大部分自媒體都通過軟文盈利，而過多發(fā)布軟文會(huì)透支粉絲對自媒體人的信任，一旦信任不再，自媒體就將被粉絲“打入冷宮”，所以自媒體人必須探索除軟文以外的其他盈利模式。
目前自媒體的盈利模式可總結(jié)為以下四大類：
1. 內(nèi)容付費(fèi)模式
用戶直接打賞：用戶在看過內(nèi)容后自愿支付金額不等的“打賞”來表達(dá)對作者的喜愛。
付費(fèi)閱讀：用戶只有在支付一定費(fèi)用后才能看到完整的內(nèi)容。
2. 廣告營銷模式
平臺廣告分成：平臺廣告是指一些企業(yè)在如微信和今日頭條這樣的自媒體平臺投放廣告，平臺將廣告分發(fā)到自媒體廣告位，用戶會(huì)在閱讀頁面直接看到廣告，平臺根據(jù)廣告的點(diǎn)擊數(shù)量等指標(biāo)來與自媒體分成。
軟文廣告植入：自媒體在內(nèi)容中植入企業(yè)的廣告內(nèi)容并引導(dǎo)讀者關(guān)注企業(yè)品牌或購買企業(yè)產(chǎn)品，企業(yè)一次性支付廣告費(fèi)用或按照廣告效果向自媒體付費(fèi)。
3. 泛電商模式
線上電商：自媒體聚集一批粉絲后，可以利用龐大而精準(zhǔn)的粉絲群體發(fā)展電商服務(wù)。例如視頻大號“一條”在微信商城開店，商品涉及食品、護(hù)膚品、家居用品、配飾、文具等等。
線下組織活動(dòng)、培訓(xùn)、演講：“線上引流+線下變現(xiàn)”的模式在自媒體行業(yè)日趨流行。比如“插座學(xué)院”以收費(fèi)課程的形式為年輕職場人士提供學(xué)習(xí)資訊和交流活動(dòng)。
4. ?多渠道混合變現(xiàn)模式
除了內(nèi)容付費(fèi)、廣告營銷和電商模式，很多自媒體也將三者融合起來，采用多渠道的模式變現(xiàn)?！傲_輯思維”圍繞“知識分享”這個(gè)主題，除了內(nèi)容植入廣告之外，還推出微信商城并舉辦線下收費(fèi)活動(dòng)，將自己粉絲的價(jià)值最大化。
自媒體蓬勃發(fā)展背后的原因
自媒體的概念最早來自于吉爾莫在《哥倫比亞新聞評論》中撰寫的一篇題為“News for the Next Generation：Here Comes ‘We Media’”（下一代人的新聞來源：自媒體）的文章。
國內(nèi)的自媒體發(fā)源于博客，只是當(dāng)時(shí)還沒有自媒體這個(gè)概念，后來隨著互聯(lián)網(wǎng)和技術(shù)的進(jìn)步，當(dāng)年的博主靠自己的內(nèi)容優(yōu)勢逐漸發(fā)展為自媒體人。
自媒體近兩年能迅速發(fā)展的原因可以總結(jié)為以下三個(gè)：
1. 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步
從文字到視頻，從PC到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，技術(shù)的進(jìn)步為自媒體提供了的前所未有的內(nèi)容形式和傳播渠道。
2. 大眾對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求
在信息泛濫的時(shí)代，每個(gè)人都渴望第一時(shí)間獲得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。為了滿足人們對高質(zhì)量內(nèi)容的需求，自媒體通過社交傳播的方式在最短時(shí)間內(nèi)將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推送給用戶，大大提升了用戶接收信息的效率。
3. 個(gè)人表達(dá)欲的爆發(fā)
自媒體這種幾乎零門檻媒介的出現(xiàn)使全民表達(dá)成為了可能。每個(gè)人都擁有了屬于自己的麥克風(fēng)，可以盡情表達(dá)個(gè)人觀點(diǎn)和情緒。
自媒體的優(yōu)勢是什么？
自媒體行業(yè)如此火爆，可以歸因于自媒體的三大優(yōu)勢：
1. 低成本精準(zhǔn)獲客
在自媒體越來越飽和的情況下，為什么還有很多創(chuàng)業(yè)者前赴后繼地沖進(jìn)這個(gè)領(lǐng)域呢？ 因?yàn)樽悦襟w粉絲精準(zhǔn)、流量便宜、獲客成本低且用戶參與度高。只要內(nèi)容定位明確且足夠有吸引力，自媒體就可以吸引目標(biāo)人群的持續(xù)關(guān)注和積極互動(dòng)，從而為公司導(dǎo)流。這種獲取用戶和流量的方式不僅精確而且成本較低。
2. 更接近用戶
自媒體離用戶更近，對市場反應(yīng)更快?，F(xiàn)在社交媒體的快速傳播使內(nèi)容到達(dá)用戶的時(shí)間大大縮短，而內(nèi)容生產(chǎn)者也可以直接與用戶互動(dòng)，獲取用戶偏好的第一手資料。
3. 啟動(dòng)成本低
很多自媒體人一開始都是從兼職創(chuàng)作開始，因?yàn)樽悦襟w創(chuàng)業(yè)前期不需要很大的時(shí)間和財(cái)務(wù)投入，只要能創(chuàng)造出優(yōu)質(zhì)有趣的內(nèi)容就能成為自媒體人，在積累了一定的粉絲基礎(chǔ)之后才需要全職投入運(yùn)營并公司化運(yùn)作。
為什么投資機(jī)構(gòu)紛紛開始投資自媒體？
自媒體在2015年迎來了發(fā)展紅利，很多自媒體依靠廣告和營銷手段獲得了不菲的收入，并成功吸引了紅杉、IDG和真格等知名投資機(jī)構(gòu)的青睞。由于自媒體的火爆，傳統(tǒng)媒體行業(yè)的成功人士也紛紛成立了自己的新媒體基金開始投資自媒體，比如財(cái)經(jīng)媒體人吳曉波和前央視著名主持人張泉靈。
在自媒體融資方面，我們根據(jù)IT桔子和全網(wǎng)搜集到的數(shù)據(jù)整理了至今獲得過融資的180多家自媒體的信息，其中投資自媒體最多的機(jī)構(gòu)是專注于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的高樟資本、著名天使投資機(jī)構(gòu)真格基金和專注于早期創(chuàng)業(yè)投資的經(jīng)緯中國：
在獲得融資的180多家自媒體中，文化、財(cái)富和創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域的自媒體最受投資人青睞：
在自媒體融資輪次方面，天使輪占到了自媒體融資的一半，其次是A輪，占到了21.43%。說明自媒體投資仍集中在早期，實(shí)現(xiàn)退出變現(xiàn)的自媒體幾乎沒有：
機(jī)構(gòu)投資自媒體的原因可以總結(jié)為以下兩點(diǎn)：
1. 精準(zhǔn)而低成本的獲客渠道
當(dāng)真格基金董事總經(jīng)理顧旻曼被問及為什么會(huì)投資papi醬時(shí)，顧旻曼回答：“papi醬屬于頭部流量，內(nèi)容質(zhì)量高而且從數(shù)據(jù)來講她有1588萬微博粉絲，覆蓋面廣”。由此可見投資人看中的是自媒體龐大而精準(zhǔn)的粉絲群體，這個(gè)群體的價(jià)值一旦被挖掘，想象空間巨大。
2. 自媒體自帶傳播屬性
由于自帶大量粉絲，papi醬獲得投資的消息很快就在朋友圈刷屏了，而其投資機(jī)構(gòu)真格基金、羅輯思維、光源資本和星圖資本也因此獲得了大量曝光，順便給自己做了一次大規(guī)模PR。這樣看來，資本投資自媒體不僅能獲得投資收益，還能利用自媒體的傳播屬性幫自己做PR，可謂一箭雙雕。
2017年自媒體發(fā)展趨勢
1. 從個(gè)體化到公司化
自媒體想要規(guī)?；l(fā)展，必須實(shí)現(xiàn)公司化運(yùn)作。自媒體的發(fā)展非常依賴內(nèi)容，而內(nèi)容又必須靠人來生產(chǎn)，所以自媒體如果要提高產(chǎn)量就必須招更多的人，這使得自媒體想要做大就不得不往組織化、公司化的方向發(fā)展。
以視頻類自媒體“二更”為例，公司目前的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)已超過 100 人，在北京、上海等多地設(shè)有分公司，已經(jīng)接近一家傳統(tǒng)新聞?lì)愔芸娜藛T規(guī)模。由此可見，公司化運(yùn)作是自媒體實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的必然發(fā)展趨勢。
2. 從私有化到資本化
如今通過線上搜索競價(jià)排名或者線下媒體展示進(jìn)行推廣不僅成本高昂而且難以保證獲客質(zhì)量，但自媒體通過內(nèi)容卻可以為企業(yè)和機(jī)構(gòu)低成本獲得粉絲及用戶，這讓自媒體成為了良好的戰(zhàn)略投資標(biāo)的。另外，獲得融資也能讓自媒體擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)，快速打開市場。
因此，雖然大多數(shù)自媒體誕生時(shí)都是私有化運(yùn)作，但為了發(fā)展它們未來必將走上資本化的道路。2017年相信會(huì)有更多擁有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和大量精準(zhǔn)粉絲的自媒體獲得投資。
3. 從中心化到平臺化
之所以被稱為“自”媒體，是因?yàn)榍捌诹髁恐饕獊碓从趧?chuàng)始人自身IP。然而，一家自媒體如果過于依賴創(chuàng)始人的個(gè)人IP，未來想要規(guī)?；l(fā)展會(huì)非常困難。因此，為了能夠做大，自媒體必須逐漸淡化創(chuàng)始人IP，從中心化向平臺化發(fā)展。
以羅振宇和papi醬這樣中心化的個(gè)人IP為例，雖然他們在自己所處的領(lǐng)域有很強(qiáng)的話語權(quán)并能夠輕易影響粉絲的行為，但如果他們只靠內(nèi)容來留住粉絲，長期下去粉絲必然會(huì)產(chǎn)生審美疲勞。于是羅輯思維選擇打造知識分享平臺、聚攏不同領(lǐng)域的大V生產(chǎn)內(nèi)容，而papi醬則選擇成立papitube視頻自媒體平臺，用更加開放的方式鼓勵(lì)其他視頻自媒體一起創(chuàng)作內(nèi)容。通過平臺化運(yùn)作，他們在為一些小的自媒體導(dǎo)流的同時(shí)引來了之前沒有覆蓋到的長尾流量，實(shí)現(xiàn)了合作共贏。這樣不僅打造了自己的生態(tài)圈，還能實(shí)現(xiàn)利益的最大化。
結(jié)語
綜上所述，未來的自媒體領(lǐng)域如果想出現(xiàn)大型公司，必須從個(gè)體化、私有化和中心化向公司化、資本化和平臺化的方向發(fā)展。
自媒體領(lǐng)域是否會(huì)出現(xiàn)獨(dú)角獸級的公司呢？歡迎在評論區(qū)發(fā)表你的觀點(diǎn)。
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