299、符號的意義
在2013出版的《超級符號就是超級創(chuàng)意》一書里，華與華首次提出了“超級符號”這個詞，超級符號方法也成為華與華的代名詞。在本書中，我們也以《超級符號原理》一章，作為最后的總結(jié)。
要講超級符號，我們先體會一下什么是符號。
早上，鬧鐘一響，你就要起床。
這個鬧鐘是什么？鬧鐘的聲音就是一個聲音符號。
這個聲音符號對你來講，一旦鬧鐘把你吵醒，你的腦袋就會自動地把這個鬧鐘翻譯成一句話來告訴自己——趕快起床，否則要遲到。
第一次鬧鐘響你沒起。五分鐘之后這個鬧鐘又響，還是一模一樣的聲音，一模一樣的刺激，但是它又翻譯成另外一句話，就是再不起就沒時間吃早餐了。
你又沒起。又過了五分鐘，這個鬧鐘又響了，這個時候你趕緊爬起來，你知道再不爬起來洗臉刷牙的時間都沒有了。
因此，同一個符號的刺激在不同的場景里產(chǎn)生的意義是不一樣的。第一次響的時候，這個聲音產(chǎn)生的意義是趕快起床；第二次響的時候，它多了一句再不起就沒有早餐吃了；第三次響的時候，它又多了一句，就是再不起，連臉都沒時間洗了。
同一個符號在不同的場景里面，哪怕是針對同一個人都會產(chǎn)生不同的意義。但是呢，同一個符號，在不同的場景里面，針對不同的人，又可以產(chǎn)生同樣的意義。什么意思呢？
我們從家里面出發(fā)，在不同的路口，看到紅綠燈。這是同一個符號在不同的場景，對不同的人都產(chǎn)生同樣的意義。紅燈一亮，所有的人都停下來；綠燈一亮，所有的人都走了。
紅燈這個符號在任何地方，針對任何人都在傳達一個信息：你現(xiàn)在不能過馬路，你要停下來。
我們聽到鬧鐘聲，看著紅綠燈過馬路，最后一直走進辦公室，我們這一路上，完全沒有意識到我們都是根據(jù)符號的指引來行事的。
你做的所有事情都是符號在指引你做。不管是鬧鐘鬧你，還是紅綠燈的轉(zhuǎn)換，還是斑馬線，還是電梯。我們的生活場景里面充斥著符號，但是我們不會去思索它。符號表達意義，我們都能懂，然后我們會完全根據(jù)它指導(dǎo)我們的行為。
300、符號是一種引導(dǎo)行為的手段
當(dāng)我們在開發(fā)產(chǎn)品的時候，當(dāng)我們在做營銷做傳播的時候，我們要知道也是同樣通過符號去認知產(chǎn)品，去決定人們的行為。
賣一瓶蘋果汁，我們把蘋果汁打出來，放進塑料瓶里面，放到冰箱里面去賣，放到貨架上面去賣，我們希望那些喜歡喝蘋果汁的人，都來買。
那我們怎么讓那個喜歡喝蘋果汁的人知道這是一瓶蘋果汁？蘋果汁打出來，它的果汁顏色是沒辦法讓消費者知道這是一瓶蘋果汁的。通過什么辦法呢？我們在包裝上印一個蘋果。包裝上有一個大大的蘋果，消費者就馬上知道里面是蘋果汁。這就是蘋果這個符號可以揭示的價值。
貨架思維就是蘋果這個符號可以在貨架上最高效率地傳達出“這是一瓶蘋果汁”這樣一個購買理由。在這個包裝上，蘋果這個符號要盡量地大，那么你傳達的信息就更加清晰和強烈。要把它放在正面而不是背面，要把它和蘋果汁這三個字配合起來使用。這就是基本技巧。
如果你要表達這瓶蘋果汁很新鮮、很好喝，那么你這個蘋果就要非常漂亮，上面不要皺皺巴巴的，是要光鮮的、紅紅的蘋果。你要強調(diào)它新鮮，你可以在這個蘋果上滴兩滴水，它就足夠新鮮。蘋果蒂上再給它修兩片綠葉，它就更加新鮮了。這就是符號的選擇以及符號的修飾。
一個人會根據(jù)鬧鐘的聲音、紅綠燈的閃爍，這些符號去行事。他也會根據(jù)你包裝上印什么東西、有什么符號來理解你這個產(chǎn)品。
當(dāng)我們在做營銷、做傳播、做產(chǎn)品開發(fā)的時候，我們要思考怎么去利用符號這個工具讓我們的產(chǎn)品價值得到彰顯，購買理由得到放大，營銷傳播效率得到提高。
301、符號是我們的生存狀態(tài)
前面說符號是一種手段，一種方法，另外一方面，符號更加本質(zhì)，它就是我們的生存狀態(tài)。
作為人，我們是符號的動物，我們所有人每天都在尋求符號的指引，不管你有沒有意識到。
我們也都在消費符號。你看你身上的衣服，你每天買的物品。我們生而為人，需要什么呢？最基本的我們需要活下去，每天要吃足夠的食物，不至于被凍死。
那么除了吃飽穿暖之外，我們還有什么需求呢？我們剩下的所有的需求其實都是符號的消費。
吃紅薯和吃龍蝦有什么不一樣？有時候你會覺得龍蝦很難吃，紅薯很好吃。但龍蝦要一千塊錢一盤，紅薯呢，兩塊錢一頓，它們有什么區(qū)別呢？它們最重要的區(qū)別是符號意義上的區(qū)別。吃龍蝦為什么你會覺得享受呢？不是說它有多好吃，而是吃龍蝦這個儀式讓你感受到你是有錢人，你在享受生活，你從這里面得到愉悅。而吃紅薯的時候沒有這個愉悅，吃紅薯的時候你覺得是在填飽肚皮，它沒有那層符號意義。
穿衣服也是一樣的。佐丹奴的衣服穿上身并不比阿瑪尼的冷，但是穿佐丹奴的時候，你只是覺得反正要穿件衣服。佐丹奴也好，優(yōu)衣庫也罷，反正要穿件衣服，但一穿上阿瑪尼的時候，整個精氣神就變了，就是因為符號的影響。消費的目的，往往是為了得到產(chǎn)品上附加的符號的意義。
不僅如此，我們的一切工具、生活用品，都是在符號的規(guī)定下被制造出來的。
獎杯、獎牌，它就是一個強勢的符號。如果你百米賽跑拿了世界冠軍，拿了之后組委會就說一聲：“好，你是世界冠軍，回去吧?！蹦銜X得你白跑了，沒有獎杯，沒有獎牌，跑完拉倒。如果既沒獎杯也沒獎牌，也不上領(lǐng)獎臺站一會兒，揮揮手，等人送你一束花，啥也沒有，跑完拉倒，缺少了這些符號之后，你會覺得你做這些事情沒有什么意義。
但是哪怕是在沒有獎杯獎牌的情況下，依然是符號在規(guī)定行為，跑道就是一個符號，賽跑的時候你只能在自己的賽道里面跑。一頭一尾，起點終點也是超級符號，你只能在這跑，你不能說你提前五米跑，然后再多跑五米，那世界就亂套了。你必須在那個地方跑，跑出9秒58。那9秒58是什么呢？它是時間的符號。如果沒有這個時間的符號，大家看誰先沖過那根線，那也沒有辦法評記錄。所以你會看到一切都是被符號規(guī)定了的，只是我們平時都習(xí)以為常。當(dāng)我們被符號規(guī)定死了之后，我們會忘記符號的規(guī)定。
就好像大家每天早上起來習(xí)慣性地就把衣服穿上了，把紐扣扣上了。你會完全忽略掉這些事情。現(xiàn)在問一下你自己，為什么我早上起來會把衣服都穿上呢？這是文化對你的規(guī)定，你必須穿，你不穿就是瘋了，你不承認符號的價值可能就要進瘋?cè)嗽骸，F(xiàn)在我們承認符號的價值，我們要發(fā)現(xiàn)符號的價值。我們要從符號的規(guī)定當(dāng)中醒悟過來。至少我們要時刻處于這樣一個狀態(tài)，知道這一切都是符號規(guī)定的。
這個是對符號的理解，它是一種人生觀上的改變，只有這樣它才有可能成為你的一個工具。當(dāng)你理解到這個世界的原理的時候，你就用這個世界運作的底層密碼去干你的工作。
302、自然界與傳統(tǒng)文化是符號的資源庫
你怎么在你的產(chǎn)品里面通過符號去彰顯或者去注入這個意義？
當(dāng)蘋果的圖像印到包裝上去的時候，它就成為了一個符號。
這個符號是怎么來的呢？這個符號是從自然當(dāng)中提取出來的。你照著蘋果畫一個蘋果，它就是一個自然符號。
另外有一些符號，自然界是找不到的，我們把它稱為傳統(tǒng)符號。金元寶就是一個傳統(tǒng)符號，它來自傳統(tǒng)文化。
自然界的形象和傳統(tǒng)文化當(dāng)中的符號是兩個取之不盡用之不竭的資源。我們要表達的一切購買理由，我們想通過產(chǎn)品去表達的一切價值都可以從這兩個符號庫當(dāng)中找到一個合適的。就是說當(dāng)我們要表達任何一個事情的時候，都可以找到相應(yīng)的符號把它表達出來。
303、用符號來快速表達
當(dāng)我們在做產(chǎn)品開發(fā)、做產(chǎn)品包裝、做營銷傳播的時候，我們的起手式是尋找符號，讓符號來幫助我們表達我們想要表達的。
如果我們賣的是一杯牛奶，我們只需要在包裝上印上黑白的斑紋，所有的人就知道那是一杯牛奶。黑白的斑紋就是奶牛身上自然的符號。
我們的手機上有一個綠色的聽筒，當(dāng)來電話的時候，不需要任何人教你，你就會去摁那個綠色的聽筒，把電話接起來。
這個綠色的接電話的聽筒鍵，它就來源于我們的傳統(tǒng)文化。因為這個聽筒鍵提取了老式的座機里面的那個聽筒，當(dāng)你在使用座機聽筒的時候，你知道把它提起來就可以接通電話。所以當(dāng)你在一部手機的按鍵上看到這個聽筒的時候，你就會知道按下它，就可以接起電話。
它的旁邊還有一個鍵，是蓋下去的紅色的聽筒，沒有人不知道按下這個紅聽筒就可以掛掉電話。綠色的是稍稍往上翹起來的，紅色的是平的。
這兩個符號就來源于我們的傳統(tǒng)生活。任何人只要打過聽筒電話、座式電話的人，他一看到這兩個鍵就心領(lǐng)神會。這個是什么呢？就是通過符號去指引人的行為。
同時我們會看到它為什么一個是紅色的一個是綠色的呢？這個顏色又從哪里來呢？這個顏色就從紅綠燈里來。
這個聽筒的形狀，和紅綠燈的顏色，兩個結(jié)合起來明確無誤地教會了消費者怎么使用手機來接聽電話。
當(dāng)我們在做產(chǎn)品開發(fā)、營銷傳播的時候，我們依然是用的是這個方式。
我們在做《藏地密碼》的開發(fā)的時候，為其找到了購買理由“了解西藏，必讀《藏地密碼》”。因為我們相信在貨架前有非常多的讀者希望了解西藏。他對西藏感興趣，這是他心里面的一個想法。但他不會把它說出來，要求我們?nèi)懸槐娟P(guān)于西藏的書，而是要我們替他說出來。
“了解西藏，必讀《藏地密碼》”，它是一個建立在貨架思維上的購買理由。我們推斷出經(jīng)過貨架的這些購買者里面有大量的人希望了解西藏，這句話是說給那些想了解西藏的讀者聽的。
貨架上有一萬本書，我們怎么讓讀者忽略掉其他的書，首先看到我們這本呢？在這本書周圍可能有一百本書，這一百本書就是我們最直接的競爭對手。
我們要讓讀者先看到我們，因為先看到我們就可能最先購買我們。要首先被看見，這個時候最有效的方法就是超級符號?！恫氐孛艽a》的符號就是書脊的彩條。這個彩條它有非常強的視覺沖擊力，而同時它準確地傳達出這本書的購買理由——這是一本關(guān)于西藏的書。
304、符號系統(tǒng)是永久的
正如上文所說的聽筒，它的形狀所構(gòu)成的這個符號，其生命力會強過它源自的那個物理聽筒。當(dāng)手機普及到今天，有些人家里可能還有座機，但是大家都講一個笑話，那個座機的唯一的功能就是找手機，否則它沒有作用。
那么再過二十年，座機消失了，手機也消失了，但是這個符號不會消失?？赡茉龠^幾百年，誰都不知道，只有考古學(xué)家，只有學(xué)者才知道這個符號它的來源，但這個符號它的意義還是在的。
我們可以預(yù)測幾百年后，人們會不會需要某種東西來遠程通話呢？應(yīng)該還是要吧，這個我們現(xiàn)在說不準。那么在遠程通話的時候，被邀請通話的這個人，他需不需要作一個決定：接還是不接呢？他也應(yīng)該還是有這個權(quán)利的。那么這個決定怎么作出來的？就是按那個鍵，不管那個鍵是虛擬的，是飄在空中的，還是腦子里面給人強行灌入了一個符號，但是總得灌一個東西進來讓你作這個決定，那這個鍵就還會在，這個符號就還活著。但是物理的東西就已經(jīng)完全消失了。
305、內(nèi)容會過時，產(chǎn)品會迭代，唯符號永恒
什么是超級符號？超級符號和我們的工作有什么關(guān)系？
超級符號是我們工作的起點，也是終點。我們做一切事情要從超級符號入手去做，最終我們做的所有的工作都歸于一個超級符號。
舉個例子，讀客圖書公司現(xiàn)在有一百多人。這一百多人，做的所有的工作歸于什么地方呢？歸于它的熊貓LOGO和延伸出來代表公司的“熊貓君”這個形象 ,員工做的一切事情都是在為這個LOGO增加價值。那么這家公司的工作從什么地方出發(fā)呢？也是從熊貓君出發(fā)。讀客圖書做熊貓君的帽子給到發(fā)行員，讓他們拜訪書店的時候要戴著帽子，他出發(fā)時，每一件事情都是代表“熊貓君”在做。而做的所有的事情最后，積累下來的就是“熊貓君”的資產(chǎn)。當(dāng)這個熊貓君的品牌資產(chǎn)積累下來了，店員認為“熊貓君”是最負責(zé)任的業(yè)務(wù)員，“熊貓君”的書是賣得最好的書。這樣之后當(dāng)讀客圖書有一本新書上架的時候，這本書誰也沒有聽說過，但是因為它打著“熊貓君”的LOGO，店員就會信任它，就會把它擺到顯眼的位置，就會向讀者推薦它；而讀者因為他以前讀過“熊貓君”的書，而且喜歡，下次他再見到這個書上有個“熊貓君”的時候，他就知道這本書是值得信任的，是可以嘗試的。
消費者是周而復(fù)始地回到這家書店來的。他進到這家書店來，就知道右手邊有“熊貓君”的書賣，因為這只熊貓永遠占據(jù)這個位置。同時還可以在這個位置上豎一個熊貓的招牌，來強化他對這個符號的認知。
什么叫工作的起點？就是當(dāng)你做任何事情，你想想在你做的這個事情里面超級符號能幫上什么忙，能夠去尋找一個什么樣的超級符號。
我們是做銷售，是做生意。做生意是什么？做生意就是我有一個產(chǎn)品我有一個服務(wù)，我認為它對我的消費者有用，消費者愿意掏錢買我這個產(chǎn)品，買我這個服務(wù)。我這個產(chǎn)品有什么用呢？如果我這個產(chǎn)品是包在一個密不透風(fēng)的盒子里，消費者不知道我有什么用，這個時候我就要告訴他，快速地告訴他我有什么用。用什么辦法快速地告訴他呢？就是用超級符號。我在這個包裝上放上一個什么樣的超級符號，消費者能夠馬上知道我這個產(chǎn)品的價值。
所以當(dāng)我們要開發(fā)一個產(chǎn)品，我們想去表達這個產(chǎn)品的價值的時候，最快速的辦法就是尋找到一個能夠表達這個價值的超級符號。
一切產(chǎn)品的價值，任何價值都是可以通過超級符號來表達的；人類的一切欲望，都是可以通過超級符號來表達的。你要帶著這個思維，到商場里面去看，看那些海報，看那些包裝。你看到一個包裝的時候，要問自己“這個包裝是在怎么表達它的價值，它想對我們說什么？”
怎么用超級符號來做我們的起點？
我們在研發(fā)一個產(chǎn)品的時候，你首先要想，這個產(chǎn)品的購買理由是什么，你要把這個產(chǎn)品的購買理由用一句話清晰地說出來。當(dāng)這句話被說出來之后，你接著就要想我用一個什么樣的符號來表達，這個符號能夠快速傳達這個購買理由，這個符號能夠被陌生人過目不忘記下來。這個符號還能夠，除了把這個產(chǎn)品賣出去以外，它還能夠幫我賣以后的東西，賣別的產(chǎn)品。比如，我們賣出一本百萬冊級別的暢銷書，我們很開心，增加了很多碼洋，增加了很多利潤，但是這本百萬冊級別的暢銷書帶給我們的真正的價值在于讓我們的品牌與幾百萬人建立了聯(lián)系，而這個幾百萬人，很有可能繼續(xù)購買我們的其他產(chǎn)品。
我們經(jīng)營一家公司，終極目標是做一套高效的符號體系。內(nèi)容會過時，產(chǎn)品會更新?lián)Q代，但是符號體系是永恒的，符號體系會留下來。這套符號體系所代表的品牌的價值，它會留下來。因為符號它是以一個抽象的、占領(lǐng)心智的東西，它比實物會更有生命力。
