串貨，竄貨，也叫沖貨，是指廠家（品牌商）供給A地區(qū)（經(jīng)銷商）的商品出現(xiàn)在了B地區(qū)（經(jīng)銷商）負(fù)責(zé)的區(qū)域，所有的品牌商對(duì)此都是深惡痛絕的，因?yàn)樗麑?duì)品牌商造成了這么一些危害：
價(jià)格體系的混亂以及侵害當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的權(quán)益，通常品牌商供給不同地區(qū)不同級(jí)別的經(jīng)銷商的價(jià)格，是不一樣的（后面會(huì)說為什么不一樣），如果一個(gè)經(jīng)銷商本應(yīng)從本地高一級(jí)代理那拿貨的價(jià)格是10元，但是外地一個(gè)經(jīng)銷商給他串貨，只要9.8元，這樣他進(jìn)貨便宜了，最終給下一批的人，也可以給更低的價(jià)格，就算同樣的價(jià)格，他可以搞促銷，比如每一箱送個(gè)禮品，他自己的銷量是上去了，但是造成同一個(gè)區(qū)域同一款商品，最終給下一批的進(jìn)貨成本不一樣了，那本地上級(jí)的經(jīng)銷商的貨就賣不動(dòng)了，侵害了這些本地本分經(jīng)銷商的權(quán)益。
造成品牌商對(duì)市場的錯(cuò)誤估計(jì)，假設(shè)地區(qū)A的經(jīng)銷商他的貨賣不動(dòng)，任務(wù)完不成了，他串給外地一批貨，解決了他的銷售壓力，表面上給到品牌商的反饋是貨的銷路沒有問題，他完成了銷售計(jì)劃，得到了返點(diǎn)和獎(jiǎng)勵(lì)，但是事實(shí)上這個(gè)市場的供求已經(jīng)有問題了，無論是經(jīng)銷商還是商品本身的問題，實(shí)際的情況是這個(gè)經(jīng)銷商這款商品并沒有那么多銷路，但是品牌商看到的反饋是賣掉了，會(huì)繼續(xù)給該地區(qū)配給足額的商品，甚至增加銷售計(jì)劃，但是事實(shí)上這么多商品有很多是串給外部地區(qū)了，接下來會(huì)造成品牌商對(duì)該地區(qū)的配送計(jì)劃、銷售預(yù)估實(shí)際上已經(jīng)與市場脫節(jié)了。
地區(qū)價(jià)格差異的原因
接下來再說，品牌商供給不同地區(qū)經(jīng)銷商的商品價(jià)格為什么不一致，跨國商品由于關(guān)稅差異的原因，造成不一致是很容易理解的，那在同一個(gè)國家不同的省份、城市，為什么價(jià)格會(huì)不一致呢？
主要是因?yàn)椴煌貐^(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、人力成本、水電成本、倉庫租金、商品的供求、交通狀況有差異，通常來說，離廠家越近的地區(qū)，物流成本會(huì)更低，只看這個(gè)指標(biāo)的話，商品理應(yīng)便宜，另外不同城市的租金也有區(qū)別，在沿海租一個(gè)倉庫與在內(nèi)地租一個(gè)倉庫價(jià)格差異很大，人力成本也有差別，另外就是不同地區(qū)對(duì)某款商品的供求是不一樣的，比如湖南人喜歡吃檳榔，但是檳榔在外地就賣不動(dòng)，即使都在湖南，不同城市的人對(duì)某一款口味的檳榔喜愛程度也不一樣，供求不一樣，也會(huì)造成價(jià)格不一樣。
另一方面，經(jīng)銷商的實(shí)力也有差別，有的經(jīng)銷商有強(qiáng)大的鋪貨渠道和銷售能力，有很好的品牌形象和溢價(jià)，那么通常品牌商會(huì)給他到更多的折扣和更好的售后服務(wù)，造成不同經(jīng)銷商商品價(jià)格的不一致。
還有一些是品牌商的主觀原因，比如想培育這個(gè)地區(qū)的市場，給到這個(gè)地區(qū)經(jīng)銷商更低的價(jià)格和零售價(jià)格，增加終端鋪貨量，培育市場；或者是單純地因?yàn)榉N種原因，想做促銷，比如有一批庫存或者臨期品需要清理，可以做個(gè)促銷，盡快給到最近的地區(qū)，更低的價(jià)格處理掉貨品。
因此，綜合來看，不同地區(qū)的消費(fèi)需求、倉儲(chǔ)人力成本、物流交通水平、品牌商的市場培育策略、促銷策略以及經(jīng)銷商的實(shí)力差異造成了不同地區(qū)，不同經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)的差異。
經(jīng)銷商的作用
那么還有一個(gè)問題，就是為什么需要經(jīng)銷商呢？你們串貨，你們退貨，你們哭訴各種搞事，我為什么需要你們呢？這里就涉及到經(jīng)銷商職責(zé)問題，經(jīng)銷商幫品牌商解決了什么問題，為什么品牌商需要經(jīng)銷商？
- 品牌商需要經(jīng)銷商的倉儲(chǔ)和配送能力，商品從生產(chǎn)廠家到省、到市、到區(qū)，到每一個(gè)賣場、店鋪，是需要有人來存儲(chǔ)和配送的，一個(gè)品牌商，不可能在全國各地有那么多倉庫，有那么多貨車和司機(jī)，也沒必要自己去建立這個(gè)體系，否則太浪費(fèi)了，于是，分布在全國各地的經(jīng)銷商就起到了這個(gè)作用，經(jīng)銷商通常代理多家品牌商的商品，實(shí)現(xiàn)了倉庫和配送能力在不同品牌商的共享，資源利用最大化
- 品牌商需要經(jīng)銷商的鋪貨、營銷和客情能力，品牌商沒有那么多業(yè)務(wù)員去全國全省各地跑，與那么多賣場、零售店聯(lián)系，建立和維護(hù)訂單，與終端聯(lián)系最緊密的人是經(jīng)銷商，他們有鋪貨渠道，與終端零售商保持良好的關(guān)系，很多商行與終端店是沾親帶故的關(guān)系，是同學(xué)好友的關(guān)系，是長期的貿(mào)易往來，請客喝酒的關(guān)系，是長期賒賬、處理缺陷品、臨期品的關(guān)系，顯然，廠家和終端是沒有這種關(guān)系的，也沒有能力和必要建立這種關(guān)系，一批新產(chǎn)品，品牌商推不動(dòng)，但是經(jīng)銷商可以借助良好的客情關(guān)系，幫你鋪貨、試銷、促銷，甚至幫你打廣告
- 品牌商需要經(jīng)銷商的售后能力，終端賣不出去的商品怎么辦？臨期的商品怎么辦？有缺陷的商品怎么辦？賣出去又壞掉的商品怎么辦？這些都需要經(jīng)銷商去作為一個(gè)中間人的角色去幫廠家代理相關(guān)的職能。
當(dāng)然隨著電子商務(wù)的發(fā)展和物流網(wǎng)絡(luò)的日漸發(fā)達(dá)和成本降低，廠家直銷和總倉配送也越來越多，但是這種情況通常是作為傳統(tǒng)樹狀渠道的一個(gè)補(bǔ)充，還沒法和傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式同日而語。比如蘋果，既有官網(wǎng)的直營店，也有各個(gè)電商的直營店，還有很多電商的非直營渠道，另外線下的各種3c數(shù)碼店，中國移動(dòng)、電信，也同時(shí)作為他的分銷渠道。
總體而言，渠道的扁平化越來越是趨勢，越來越多的中間商、中間環(huán)節(jié)會(huì)被消滅，但是短中期，品牌商對(duì)經(jīng)銷商的依賴還不會(huì)消失，只是強(qiáng)依賴、弱依賴的差別。
串貨的原因
繼續(xù)回到串貨，前面已經(jīng)講過串貨是品牌商和本分經(jīng)銷商唾棄的行為，但是我們還是要辯證地看，這個(gè)問題存在，肯定是對(duì)于一部分人有利的，這一部分人可能是經(jīng)銷商，也可能是最終的終端消費(fèi)者，既然品牌商對(duì)串貨是高壓線，那么為什么還是有人要鋌而走險(xiǎn)，冒天下之大不韙？
經(jīng)銷商的目的，肯定是把東西賣出去，甚至超額完成銷售計(jì)劃，這樣可以賺取更多利潤，另外可以完成上級(jí)的指標(biāo)，拿到返點(diǎn)、回扣和獎(jiǎng)勵(lì)，甚至未來更好的政策，比如優(yōu)先補(bǔ)貨、損耗、退換貨、折扣、拿到新品、爆品的幾率等。
因此大部分串貨的原因是銷售額完不成，又擔(dān)心拿不到返點(diǎn)，或者被處罰，鋌而走險(xiǎn)，把貨串給外地進(jìn)貨商，外地進(jìn)貨商為什么愿意接受他的串貨呢，通常是缺貨，或者他的價(jià)格更低，這樣短期對(duì)這兩個(gè)商家是有好處的，但是一旦被發(fā)現(xiàn)和處罰，喪失了代理權(quán)就得不償失。
另一個(gè)是邊界迷糊的沖貨，比如在兩地交界處，可能A地區(qū)的零售商與B地區(qū)的經(jīng)銷商關(guān)系更好，或者B地區(qū)的經(jīng)銷商給到的價(jià)格更低，服務(wù)更好，從而選擇了外地的貨源，這種情況有一定的好處，而且也在可控范圍內(nèi)，算是可以接受。
當(dāng)然還有一些串貨是惡意的，是競爭對(duì)手故意制造混亂，這種不詳細(xì)展開。
從市場或者買家來看，串貨盡管對(duì)品牌商是高壓線，對(duì)經(jīng)銷商來說也不是什么光彩的行為，但是它是調(diào)和矛盾的產(chǎn)物，促使商品跨地區(qū)流通，一定程度可以解決部分供需平衡和價(jià)格歧視的問題。
串貨的防范
既然串貨被品牌商如此地厭惡，那么如何解決呢？這里又分兩個(gè)問題，第一你要識(shí)別這個(gè)商品是不是串的商品，第二，識(shí)別出來，你要怎么解決這個(gè)經(jīng)銷商的串貨問題。
先來說怎么識(shí)別串貨的問題，即怎么識(shí)別某個(gè)商品不是供給本地區(qū)的，我們可以想到一個(gè)很直接的辦法，就是供給某地區(qū)的貨，印上該地區(qū)的標(biāo)記，比如我們可以看到很多飲料瓶蓋的生產(chǎn)編碼，會(huì)有廠家編碼的縮寫，根據(jù)這個(gè)編碼，就能識(shí)別這個(gè)地區(qū)是不是應(yīng)該這個(gè)廠來供應(yīng)。
為了更好管控價(jià)格體系，防止不同區(qū)域分銷商串貨。李初直還率先在流通領(lǐng)域引入編碼系統(tǒng)。“從2009年開始，我們一個(gè)客戶一個(gè)編碼。我們自己買墨水、打碼器，使得每箱紅牛從經(jīng)銷商倉庫進(jìn)入二批市場都會(huì)對(duì)應(yīng)一個(gè)編碼，從而有效防止二批串貨?！崩畛踔闭f，正是寶匯隆的有益嘗試，隨后整個(gè)深圳區(qū)域的經(jīng)銷商都仿效二次打碼。引用《紅牛年銷售200億的秘訣是什么？五位大商現(xiàn)身說法》
接下來再說，發(fā)現(xiàn)串貨后，怎么辦？這種情況，就不是簡單地靠技術(shù)手段可以解決了，更多地靠一些不可名狀的手段來解決，如果你是品牌商，發(fā)現(xiàn)自己的經(jīng)銷商向別的地區(qū)串貨，那么你是可以處罰的，比如停止供貨，取消經(jīng)銷權(quán)，取消返點(diǎn)等等，因?yàn)榻^大部分經(jīng)銷合同里面都會(huì)標(biāo)名經(jīng)銷的區(qū)域，以及處罰條例，當(dāng)然也要注意度的問題，如果問題相對(duì)不那么嚴(yán)重，品牌較經(jīng)銷商弱勢，比較依賴這個(gè)經(jīng)銷商，那么也可能睜一只眼閉一只眼。
如果你自己是經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)有其他經(jīng)銷商從外地串貨進(jìn)來，可以采取協(xié)商、舉報(bào)的方式。
電子商務(wù)對(duì)串貨的影響
再來說電子商務(wù)對(duì)串貨的影響，由于電子商務(wù)和快遞行業(yè)的發(fā)達(dá)，我們很自然地可以想到一個(gè)問題，就是電子商務(wù)對(duì)串貨的沖擊，傳統(tǒng)的線下渠道，你想買到跨地區(qū)的商品很難，你買的煙酒、食品、日用品、電器等，基本都是附近的供應(yīng)渠道提供的貨源，但是電子商務(wù)可以讓你買到全國各地，甚至全世界的商品，比如前一段時(shí)間買了一個(gè)風(fēng)扇，是從四川綿陽一個(gè)電器城發(fā)貨的，如果是傳統(tǒng)渠道，他的商品不可能賣到省外，甚至市外，所以，我們提一個(gè)問題，電子商務(wù)，會(huì)不會(huì)助長串貨呢？
個(gè)人認(rèn)為，目前2c的電商賣家，由于都是終端的零售商，不是經(jīng)銷商，動(dòng)銷有限，即使把商品賣到外地，這種規(guī)模也不足以形成串貨，它的危害性也較低，因此，我們把目光瞄準(zhǔn)2b的電商，比如零售通，零售通的商品絕大部分是標(biāo)品，是品牌貨，因此經(jīng)銷的管控會(huì)比較嚴(yán)格，零售通肯定會(huì)存在同一款品牌的商品在不同地區(qū)的經(jīng)銷商那里售賣的情況，甚至價(jià)格有差異，那么零售通是怎么防止串貨的呢？來看下零售通的政策：
合作方式：經(jīng)銷商將商品按照要求上架到零售通，門店下單，自主配送。
品牌資質(zhì)：需提供品牌所有者出具的品牌授權(quán)書，經(jīng)銷/代理多個(gè)品牌，需同時(shí)提供全部品牌授權(quán)書。
上線范圍：經(jīng)銷商根據(jù)自身的輻射能力，自由選擇上線的區(qū)域，單個(gè)地級(jí)市或者是整個(gè)省份，但是上線范圍必須符合廠家出具授權(quán)書的覆蓋范圍，即授權(quán)該經(jīng)銷商在相應(yīng)的區(qū)域內(nèi)進(jìn)行線上銷售，原則上要求一地一品一商。引用《一文帶你看懂阿里巴巴零售通廠商合作政策》
可以看到，在招商上，政策已經(jīng)限制了“一地一商一品”，技術(shù)上，零售通的導(dǎo)購鏈路，做了地區(qū)的過濾，即某個(gè)地區(qū)的店主，看到的商品，都是能夠供應(yīng)給這個(gè)地區(qū)的，是看不到供給外地的商品的，商家端上，商品也限定了配送地區(qū)，從而使得商品無法跨區(qū)域售賣。
盡管沒有看其他的B2B，但是可以估計(jì)，這種策略具備通用性，已經(jīng)可以很大程度上解決線上售賣導(dǎo)致的串貨隱患了。
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