文 | 劉琪的商業(yè)觀察
對很多男性互聯(lián)網(wǎng)用戶而言，「美啦」是一個略感陌生的名字，但它在眾多女性用戶中卻頗有口碑。就在不久前，跑男節(jié)目最紅女星Angelababy還發(fā)了一條微博，向粉絲們推薦美啦，她本人也成為了美啦的首席產(chǎn)品設(shè)計師以及首席美妝萌主。
根據(jù)艾瑞最新的移動端監(jiān)測數(shù)據(jù)，截止2015年3月，美妝社區(qū)類App的覆蓋人數(shù)已經(jīng)初具規(guī)模，其中僅美啦APP已經(jīng)達(dá)到600萬以上的月度覆蓋數(shù)。
截至目前，美啦APP的累積下載量超過了1.3億，日活躍用戶超過230萬，在美妝領(lǐng)域的社區(qū)類APP中已處在領(lǐng)跑位置。
不過，「國內(nèi)女性美妝TOP1社區(qū)」只是美啦快速崛起的標(biāo)簽之一，它其實(shí)還有一層待揭開的面紗——聚焦"美妝"的社區(qū)C2C電商。它用UGC的方式產(chǎn)出美妝內(nèi)容，讓用戶了解好用的美妝產(chǎn)品，并通過化妝品海外買手的C2C方式對接交易平臺，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價值轉(zhuǎn)化。
目前，美啦社區(qū)C2C電商的月交易增長率超過200%，單月復(fù)購率達(dá)到85%，也積累了超過20萬條的標(biāo)準(zhǔn)化的美妝產(chǎn)品庫數(shù)據(jù)。
這是一個有趣的新跡象：在美妝電商領(lǐng)域，天貓、京東等B2C綜合平臺，以及聚美、樂蜂等美妝B2C垂直電商大勢已成，越來越集中化，但社區(qū)C2C電商或會是美妝電商下一個新風(fēng)口。
社區(qū)C2C電商模式跟主流B2C模式相比，在多個層面上產(chǎn)生了新的進(jìn)化：
一是不再依賴平臺的搜索模式，而是依靠社區(qū)用戶的主動發(fā)現(xiàn)與分享傳播，由此就擺脫了B2C平臺模式下向標(biāo)品SKU高度集中的情況，使得長尾產(chǎn)品、非標(biāo)產(chǎn)品擁有了更多的展示與轉(zhuǎn)化機(jī)會；
二是不再依靠對搜索、直通車等資源位的持續(xù)投放，或卷入競價大戰(zhàn)的漩渦，而是需要品牌商在社區(qū)營銷、社會化口碑傳播、粉絲運(yùn)營上傾注更多精力；
三是從單純的商品交易，變成基于社區(qū)信任感、參與感的交易轉(zhuǎn)化，這一點(diǎn)在美妝產(chǎn)品消費(fèi)上會體現(xiàn)得更為明顯。
四是在拉新、營舊以及轉(zhuǎn)化提升等具體運(yùn)營層面，基于社區(qū)電商的用戶粘性更高，轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率更好。尤其是隨著每個會員在社區(qū)留下的數(shù)據(jù)記錄逐漸積累，可以進(jìn)行基于大數(shù)據(jù)的個性化推薦與會員管理。
總體來看，在社區(qū)C2C電商創(chuàng)業(yè)中，美啦算是在社區(qū)活躍度與商業(yè)轉(zhuǎn)化之間平衡拿捏最好的一個。實(shí)際上，在社區(qū)C2C模式創(chuàng)業(yè)中，經(jīng)常遇到這種矛盾沖突，社區(qū)活躍度是不錯，但用戶群并沒有強(qiáng)烈付費(fèi)意愿，或者是電商導(dǎo)購的商業(yè)色彩過強(qiáng)，反而沖淡了社區(qū)歸屬感與信任感。
不妨以美啦為例，對社區(qū)C2C電商模式的運(yùn)營做一下分析：
一、追求清晰而專注的社區(qū)文化，不盲目地追求社區(qū)活躍度。
美啦的社區(qū)內(nèi)容多數(shù)是化妝品討論交流、化妝教程分享、護(hù)膚問答等，像情感、兩性、自拍等女性天然最愛的話題反而不多，雖然這些話題可以更好更好帶動社區(qū)的活躍度。
之所以如此保持克制，美啦認(rèn)為要給用戶一個清晰的定位，讓用戶打開APP時，都帶著某種與美妝相關(guān)的目的，如此一來，社區(qū)的商業(yè)化才更有價值。一旦為了短期的活躍度，放棄了對美妝內(nèi)容的廣度和深度，就容易喪失社區(qū)文化，從長期來看，反而是得不償失。
二、UGC運(yùn)營絕不是內(nèi)容的堆砌，真實(shí)的社區(qū)活躍度取決于內(nèi)容的結(jié)構(gòu)化處理、良性的對話機(jī)制以及巧妙的層級設(shè)置。
美啦的內(nèi)容產(chǎn)出者主要有三類人，即明星、達(dá)人和資深用戶，他們在活躍用戶數(shù)中的占比大約在1~5%，要運(yùn)營好一個良性循環(huán)的UGC社區(qū)，絕不是拉一群達(dá)人、堆砌內(nèi)容那么簡單。
在這方面，美啦很早就提出「結(jié)構(gòu)化博客社區(qū)」的概念，比如將一篇有關(guān)護(hù)膚的長文按照步驟進(jìn)行分拆，每個步驟都可以進(jìn)行點(diǎn)評和提問。如此一來，結(jié)構(gòu)化社區(qū)本身成為一個社交互動場，基于內(nèi)容中的文字、圖片等，達(dá)人、用戶通過點(diǎn)贊、評論等行為，可以彼此之間建立連接，形成良性的互動。
此外，美啦還采用了類似微信朋友圈點(diǎn)評的展現(xiàn)形式，閱讀用戶對社區(qū)內(nèi)容進(jìn)行提問或評價毫無違和感，而達(dá)人的回復(fù)率也基本在50%左右，美妝類內(nèi)容的活躍度遠(yuǎn)超過微博；
三、做社區(qū)電商不能大干快上，要先做社區(qū)活躍度與信任感，后做交易轉(zhuǎn)化。
在美啦創(chuàng)立初期，曾經(jīng)試水上線交易模塊，但發(fā)現(xiàn)在社區(qū)的活躍度沒有做好，用戶之間的信任感沒有建立之前，反而會導(dǎo)致自身定位的迷失，遂及時做了調(diào)整，專注于做好女性美妝社區(qū)，繼而陸續(xù)擴(kuò)展到美搭、美甲、美體等垂直領(lǐng)域。
目前，美啦上的一篇精華帖子內(nèi)容基本的閱讀量都是數(shù)萬級別，用戶評論的數(shù)量也是數(shù)以百計，其中很大一部分是詢問購買鏈接。美啦由此也做了產(chǎn)品創(chuàng)新，在瀏覽達(dá)人推薦的產(chǎn)品時，用戶可以在當(dāng)前屏幕上第一時間切換到產(chǎn)品詳情頁，讓信息路徑更簡捷、高效。這是美啦做社區(qū)電商的殺手锏，在用戶基于信任感的對話中嵌入一鍵購買的鏈接，從而做到最優(yōu)轉(zhuǎn)化。
美啦APP現(xiàn)在已經(jīng)獨(dú)立出一個「美購」頻道，對接全球美妝認(rèn)證買手的交易平臺，實(shí)現(xiàn)了基于女性社區(qū)的電商漏斗轉(zhuǎn)化。同時，美啦還在不斷拓展更多線下的買手，在全球展開招商大會，并已舉辦多場海外的海淘專場。
總體來說，美妝是較為適合社區(qū)C2C模式的垂直領(lǐng)域，而美啦目前的探索已經(jīng)走出了一條與之匹配的新路徑，未來前景可期。
『劉琪的商業(yè)觀察』
微電商與社群商業(yè)觀察者
WeMedia聯(lián)盟年度最佳自媒體
福布斯中文、百度百家、鈦媒體、i黑馬等專欄作家
