#黃遠海讀書筆記#《超級符號就是超級創(chuàng)意》
【建立品牌就是建立符號】品牌要么始于符號，要么成為符號。品牌的建立在于找到能識別我們、能濃縮我們的價值信息、并且能影響消費者看法和行為的符號。讓消費者購買我們的商品，商品蘊含著消費價值，符號的作用是揭示和強化這個價值；符號引導著消費，人們愿意為符號而付費，符號賦予商品以生命。
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【品牌符號之視覺符號】視覺第一，消費者記住一個品牌，大多數(shù)是先有視覺印象，人的眼睛看的距離比聽要遠，文字語言需要翻譯，而視覺圖形可以達到無國界(這也是舍可策劃提視覺強勢符號的原因)。視覺符號的標準是過目不忘,而且能夠被描述，可描述的視覺符號能夠形成傳播，降低品牌營銷傳播成本。
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【符號的標準與意義】
1、視覺符號的標準在于過目不忘，聽覺符號的標準是耳熟能詳（我提的說法是“強勢符號就要強勢搶眼，強勢口號就要強勢洗腦”）
2、符號的意義在于降低品牌被發(fā)現(xiàn)、被記住的成本；視覺符號不僅是指品牌logo,而是形成獨特的風格和驚鴻一瞥的效果。
3、品牌符號不在于“文化內(nèi)涵”，關鍵看它能帶來的效果如何。
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【廣告語的說清/說服/說動】廣告語在于一句話說動消費者購買。說動是客觀的、絕對的；說服是不現(xiàn)實的妄想；說清是主觀的、是相對的。品牌口號要追求說動，讓消費者產(chǎn)生行動；不要追求說清，更別試圖說服消費者。
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【品牌口號的句式】要么用陳述句，陳述一個事實，要么用行動句，下達行動指令。（送禮就送腦白金、打土豪分田地…這些著名的經(jīng)典口號都是行動句式）
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【命名的方法】品牌/產(chǎn)品命名的第一原則是要低成本；二是召喚性和指令性；起具像的名字，簡單易記易懂，可以大大的降低品牌營銷傳播成本。名字就是價值、就是想象力、就是購買理由。
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【品牌logo的符號性】logo的本質(zhì)是創(chuàng)造一個符號，降低品牌識別記憶和傳播的成本，傳播成本最低的品牌logo就是不需要解釋，一目了然的設計；讓人一看能能夠描述的設計；并且知道你的名字、你做什么。
【包裝設計的本質(zhì)】包裝本質(zhì)上是一個信息炸藥包，它在貨架上需要引起消費者的注意，并且攜帶購買理由，炸天消費者的心智，達成購買。所以設計首先是貨賀思維，借助符號的力量獲得陳列優(yōu)勢，降低在貨架上被發(fā)現(xiàn)的成本；其次是放大購買理由。（我總結為“發(fā)現(xiàn)你，打動他，購買你”）
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【包裝的貨架思維與購買理由】包裝設計首先考慮的放在最終貨架陳列的效果，電商平臺的產(chǎn)品包裝原則是“不用點擊大圖就能夠看清、就能打動人購買”。包裝通過符號放大購買理由,就提高了銷售溝通效率，讓商品自己會說話，通過包裝與消費者快遞溝通，擺上貨架就開賣。
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【廣告口號的營銷傳播成本】一句廣告語有沒有發(fā)動力，有沒有降低我們的營銷傳播成本，就看它有沒有傳達品牌價值，和有沒有讓人行動。廣告口號要盡量包含品牌名字，要降低購買的決策成本，形成沖動。要好用，降低使用成本，創(chuàng)造使用體驗。
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【企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)】企業(yè)是社會的器官，企業(yè)的生存是因為它能夠解決社會某個問題，對社會有用。社會問題=商業(yè)機會=經(jīng)營使命=企業(yè)戰(zhàn)略=業(yè)務組合和產(chǎn)品結構。制定企業(yè)戰(zhàn)略最有遠見的思維方式，就是從我為社會解決什么問題開始。（定位的關鍵也是在于定位你為社會解決什么問題）
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【企業(yè)戰(zhàn)略三角】
拳頭產(chǎn)品——既能代表你的企業(yè)能夠生產(chǎn)的最好產(chǎn)品，也是在社會上代表這類產(chǎn)品中的先進生產(chǎn)力。（我的理解是自己最擅長的、又是在同類中有競爭優(yōu)勢的產(chǎn)品）產(chǎn)品是企業(yè)的根本，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃首先考慮產(chǎn)品，拳頭產(chǎn)品是什么？是否代表先進生產(chǎn)力？用什么辦法持續(xù)領先？
權威專家——企業(yè)要成為社會某一方面的首席知識官，為社會承擔知識儲存和探索的責任和使命，養(yǎng)成社會對我們的習慣性知識依賴。（比如定位為某某專家，就需要在這方面能夠代表先進的生產(chǎn)力，和探索掌握這方面的所有知識，成為這方面的首席知識官）
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【企業(yè)經(jīng)營的三個層次】第一個層次是增長，即營收增長；第二個層次是發(fā)展，即發(fā)展出新的能力；第三個層次，企業(yè)的最高境界——生存：就是不斷地發(fā)展出新的能力，做到一直對社會有用，永遠不被社會拋棄。要永不出局就要居安思危、大晴天修屋頂，利潤豐厚的時候加大對未來生存能力的投資。
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【企業(yè)經(jīng)營要因果導向，不要結果導向】華杉老師說：有因才有果，種什么因就得什么果；經(jīng)營如人生，就是要不斷地埋下伏筆，專注堅持，專注于自己的志向，堅持做該做的事情；不疾而速。結果導向，就會拔苗助長，老想加速獲得結果。（我認為這點說的太本質(zhì)了，我面對壁思過）
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【戰(zhàn)略是在任何時刻都不能停的工作】戰(zhàn)略是為達到戰(zhàn)爭目的而對戰(zhàn)斗的運用。戰(zhàn)略的所有一切，大多只是根據(jù)那些與實際并不完全相符的預想來確定，而許多涉及細節(jié)根本不能在事先做好，因此，戰(zhàn)略也必須到戰(zhàn)場上去，處理各種問題，并且不斷地做必要的修改。（許多的具體細節(jié)都包含了戰(zhàn)略，都是在不斷執(zhí)行/修改/調(diào)整戰(zhàn)略）
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【戰(zhàn)略的誤解】企業(yè)戰(zhàn)略不是“上層建筑”，而是植入在每一個日常行動中，讓每個行動都具備戰(zhàn)略價值，都能積累成戰(zhàn)略資產(chǎn)和競爭壁壘。戰(zhàn)略也不是一次制定、執(zhí)行的兩個階段，而是一件永不停歇的事情，在每個動作中都植入戰(zhàn)略，每一天都可能在思考和修正戰(zhàn)略，說“計劃沒有變化快”是不對的。
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【產(chǎn)品結構就是企業(yè)戰(zhàn)略路線圖】
產(chǎn)品結構第一個層次：要開展哪些業(yè)務，哪些產(chǎn)品；第二個層次是每個產(chǎn)品扮演的戰(zhàn)略角色和戰(zhàn)略任務；第三個層次是戰(zhàn)略次序，先做哪塊業(yè)務、哪個產(chǎn)品，后做哪個產(chǎn)品。次序的意義是第一個產(chǎn)品的成功，要為下一個產(chǎn)品創(chuàng)造“先勝”的條件。
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【戰(zhàn)略與路線圖】克勞塞維茨決戰(zhàn)論：所有的會戰(zhàn)都是為了最后的決戰(zhàn)。心中一定要有決戰(zhàn)，決戰(zhàn)目標即戰(zhàn)略，一系列的會戰(zhàn)即為路線圖。華與華戰(zhàn)略方法的圍棋模型，金角銀角草肚皮，整體定義一個品類市場，金角為拳頭產(chǎn)品，是競爭壁壘；銀邊即圍繞一個核心產(chǎn)品建立起的產(chǎn)品線/業(yè)務組合，草肚皮即品牌勢能可覆蓋的業(yè)務范圍。
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【企業(yè)經(jīng)營的誤解】德魯克說：企業(yè)追求利潤最大化，是對企業(yè)最大的誤解。企業(yè)應該是追求利潤最小化，利潤是投入競爭的資源，用利潤把競爭對手餓死，是企業(yè)競爭常用的手段。企業(yè)的終極追求就是生存，永遠生存下去就是永續(xù)經(jīng)營、基業(yè)長青。
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企業(yè)政策高于戰(zhàn)略】戰(zhàn)略大師若米尼把戰(zhàn)略分成六個層次：戰(zhàn)爭政策、戰(zhàn)略/大戰(zhàn)術/戰(zhàn)爭勤務/工程藝術/基礎戰(zhàn)術。對應企業(yè)：政策就是我對社會對消費者的政策，戰(zhàn)略是我在哪里/要去哪里/怎么去。大戰(zhàn)術是企業(yè)獨特的經(jīng)營方式，核心技術/生產(chǎn)方式/營銷模式等。再加企業(yè)資源調(diào)動藝術的運用，流程、預案和工具箱。
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【華與華非競爭論】競爭是一種幻覺，同行是一種假設；競爭的本質(zhì)在于盯住顧客，不在于盯住對手。泡妞的關鍵在于打動妞，而不是跟情敵打架。競爭不是我要跟你爭，而是我要讓你沒法跟我爭（這才是戰(zhàn)略規(guī)劃的價值），人們總是盯著誰搶他的飯碗，卻不看給他飯碗的人；盯住顧客，遠比盯著對手重要。
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【軍事戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略的區(qū)別】軍事戰(zhàn)略是在一個有限的地理空間里爭奪土地，企業(yè)戰(zhàn)略是在一個無限的市場空間里創(chuàng)造價值。市場空間不限是無限的，而且是多空間的，每個企業(yè)都可以創(chuàng)造自己的空間，都可以自己定義一個行業(yè)。（我的理解是先贏的消費者，再談打敗對手；戰(zhàn)爭也同樣是先贏得人心再打敗敵人）
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【企業(yè)家=創(chuàng)新】企業(yè)有利潤是暫時的，沒利潤才是常態(tài)的。只有創(chuàng)新才有利潤，沒有創(chuàng)新，競爭的結果就是讓你沒有利潤。熊彼得定義的5種創(chuàng)新：采用一種新的產(chǎn)品，或者產(chǎn)品的新特性；采用一種新的生產(chǎn)方法；開辟一個新的市場；獲得原料新的供應源；實現(xiàn)一種工業(yè)的新組織。
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【好戰(zhàn)略】好的戰(zhàn)略讓經(jīng)營成本持續(xù)降低，競爭對手進入成本持續(xù)壘高。好的戰(zhàn)略帶來成本的此消彼長，我們的成本越做越低，競爭對手的進入成本卻越來越高。我們做一個價值結構/產(chǎn)品結構，結構就是競爭壁壘，它帶來成本的此消彼漲，帶來一定程度的壟斷。
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【購買理由】產(chǎn)品的本質(zhì)是購買理由，開發(fā)產(chǎn)品就是創(chuàng)意購買理由。購買理由就是一句話，甚至是一個詞；產(chǎn)品開發(fā)，就是你提出一個購買理由，或者一個詞，然后用一個產(chǎn)品去實現(xiàn)它；先有詞語，后有產(chǎn)品；先有營銷，后有產(chǎn)品。
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【產(chǎn)品開發(fā)】所有產(chǎn)品和服務都有工具、器具、道具、玩具的多重屬性。設計產(chǎn)品就是設計消費者的選擇邏輯；產(chǎn)品設計就是設計一道選擇題，設計一個選擇的邏輯，能夠讓購買者以最快的速度進入的邏輯，從而贏得消費者的選擇。產(chǎn)品的本質(zhì)是購買理由，產(chǎn)品開發(fā)就是營銷創(chuàng)意。
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【品牌頂層設計】頂層設計不是設計頂層，而是從頂層開始，一層一層往下設計所有層。頂層設計不是一個高于所有層的設計，而是讓所有層都包含了頂層設計。品牌不是一個比產(chǎn)品更高的層面，每一個產(chǎn)品都包含了品牌的頂層設計，每一個促銷單頁都包含了企業(yè)戰(zhàn)略的頂層設計。
——黃遠海，2018年2月
