劉翔，一個(gè)耳熟能詳?shù)拿?，他?004年雅典奧運(yùn)會(huì)上男子110米欄冠軍，以12秒88的成績打破了塵封13年的世界紀(jì)錄，當(dāng)08年北京奧運(yùn)，所有國人期待他能另創(chuàng)輝煌時(shí)，他因傷選擇退賽。這個(gè)行為震驚了鳥巢，震驚了國人，也震驚了那些押寶劉翔的贊助商。

事后，網(wǎng)上罵他的人很多，“賣國”“偽裝”等各種不好的評(píng)價(jià)鋪天蓋地，很多與其合作的品牌商選擇中止。但耐克公司借此事件營銷，迅速推出了“愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”的公關(guān)廣告。通過網(wǎng)絡(luò)營銷參與者的口碑式營銷，達(dá)到了病毒營銷和二次傳播的效果，最終獲得更好的營銷勝利。

如下圖：

圖一

耐克公司的這次營銷不可謂不成功。

當(dāng)然，再談借勢營銷，不能不提營銷界的扛把子,廣告界一哥 - 杜蕾斯，每次一有頭條事件爆出，總有很多“跟風(fēng)借勢”的作品。其文案緊追熱點(diǎn)，關(guān)聯(lián)而不模仿，情色但不色情，反應(yīng)之快、創(chuàng)意之妙，每每讓人拍案叫絕。

如2015年5月29日 11:16 ，范冰冰李晨公開戀情，“我們”合體，響應(yīng)時(shí)間不到10分鐘，杜蕾斯就借勢發(fā)出微博。

圖二

作為營銷人員，當(dāng)我們在分析各種成功的借勢營銷案例并想加以運(yùn)用時(shí)，必須懂得三字心法：快、準(zhǔn)、狠。

在理解三字心法前，我們先來看看借勢營銷是什么？

借勢營銷：“勢”就是熱點(diǎn)事件，就是“洶涌而來的注意力”。但這個(gè)“洶涌而來的注意力”來得快，去得也快，要想借助它，并不容易，這就像想要射中突然出現(xiàn)、但轉(zhuǎn)瞬即逝的野兔一樣，你必須掌握移動(dòng)射擊的心法。

如何掌握？這里就是我們前面要說到的三字心法：快、準(zhǔn)、狠。

快

熱點(diǎn)，就是“突如其來”，你的反應(yīng)稍微慢半拍，這個(gè)熱點(diǎn)就過去了。為什么要這么快？因?yàn)樽畲蟮囊徊ㄗ⒁饬坝慷鴣?，稍縱即逝。稍微慢一點(diǎn)，說不定就只能趕上細(xì)流。

2015年7月31日17：57，國際奧委會(huì)主席宣布，北京正式獲得2022年冬奧會(huì)舉辦權(quán)！僅僅2分鐘后，杜蕾斯官方微博就借勢發(fā)出了祝賀的微博。

圖三

準(zhǔn)

抓熱點(diǎn)不僅要快，還得要準(zhǔn)。要清楚的判斷，哪些勢可借，哪些勢不能借。

可借的勢有七大類：節(jié)日類、賽事類、娛樂類、行業(yè)類、時(shí)政類、災(zāi)難類、負(fù)面類。

節(jié)目類：如杜蕾斯的端午文案

-賽事類

科比球衣退役日 耐克一口氣出了三個(gè)經(jīng)典木偶廣告；再如傅園慧的洪荒之力，被很多明星節(jié)目拿來造勢。給我影響最深的是賈玲為懷念母親而作的《你好，李煥英》小劇場，其中用它來弄“包袱”

耐克的木偶廣告

-娛樂類：

鹿晗公布戀情時(shí)寫道“大家好，給大家介紹一下，這是我女朋友關(guān)曉彤”，這句介紹體火遍網(wǎng)絡(luò)，很多廣告商在介紹時(shí)拿來自用。

-行業(yè)類借勢要注意風(fēng)向，我們要學(xué)會(huì)判斷并清楚事件的情緒走勢，再來迅速借勢。

-時(shí)政類、災(zāi)難類、負(fù)面類的借勢，要及其慎重，一沒弄好就會(huì)引火上身。

謹(jǐn)記：功力不深的，建議時(shí)政、災(zāi)難、負(fù)面的勢，不要輕易觸碰。若是盲目跟風(fēng)，只會(huì)給品牌帶來反面影響，

如王寶強(qiáng)的前妻馬蓉出軌事件后，某導(dǎo)演借此蹭熱度，被眾人罵。

圖四

狠

狠，必須建立“勢”與自己的關(guān)聯(lián)，你也可以理解為相關(guān)性。

為了幫大家更好的理解這點(diǎn)，我們重新回到本文開頭。

劉翔因傷退賽，贊助商損失超過30億。影響最大的非奧運(yùn)贊助商是耐克。面對(duì)阿迪達(dá)斯作為奧運(yùn)贊助商的主場優(yōu)勢，耐克迫切需要體育明星來破局。雖然劉翔退賽之后，耐克公司還是表達(dá)了對(duì)劉翔這個(gè)品牌的認(rèn)可和繼續(xù)合作的決心。

在劉翔退賽第二天，耐克便在《華西都市報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《北京青年報(bào)》、《東方早報(bào)》等媒體的頭版刊登廣告。廣告依然使用了劉翔的大幅照片，只是旁邊的廣告詞換成了“愛比賽、愛拼上所有的尊嚴(yán)、愛把它再贏回來、愛付出一切、愛榮耀、愛挫折、愛運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”。

耐克公司的快速反應(yīng)和悲情營銷式營銷策略，去除了很多的商業(yè)味道，符合以往耐克公司宣傳的體育精神。借助網(wǎng)絡(luò)營銷式的口碑營銷，達(dá)到了病毒營銷和二次傳播的效果，最終的結(jié)果就是耐克公司獲得了這次危機(jī)營銷的勝利，幫助自身取得更大成功。