馬年春節(jié)，被一款叫做“微信紅包”的產(chǎn)品刷了屏。一個(gè)基于“新年紅包”微信公眾賬號(hào)的簡(jiǎn)單產(chǎn)品，拉動(dòng)了幾千萬(wàn)用戶綁定銀行卡，激活微信支付，發(fā)出十幾億人民幣的紅包，迅速成為社會(huì)化媒體上參與度最高的活動(dòng)，也成為馬年媒體津津樂(lè)道的全民話題。下面，讓我們從產(chǎn)品的角度來(lái)分析微信紅包為什么這樣紅？
時(shí)機(jī)－在對(duì)的時(shí)間做對(duì)的事情
拜大年，逗利是，討紅包是中國(guó)人過(guò)年喜聞樂(lè)見(jiàn)的傳統(tǒng)習(xí)俗，也是親朋好友間傳遞歡樂(lè)和節(jié)日氣氛的重要形式。通過(guò)這種習(xí)俗渲染節(jié)日氣氛，讓年味更加濃厚。過(guò)年期間，幾乎每個(gè)人都會(huì)有拜討紅包的需求。但受制于距離和時(shí)間的限制，這種拜討紅包的行為受到了極大的限制。過(guò)年在家，除了父母，鄰近的親戚和小伙伴等，其他的朋友，同學(xué)，同事之間缺少了討紅包的機(jī)會(huì)。因此，在過(guò)年期間，大家對(duì)虛擬紅包有較強(qiáng)的心理需求。微信紅包正是基于這種需求設(shè)計(jì)的具有趣味性的產(chǎn)品。
產(chǎn)品－KISS：Keep It Simple, Stupid
從去年春節(jié)開(kāi)始，新浪微博與支付寶就大力推廣各自的紅包產(chǎn)品。但二者的紅包產(chǎn)品均未能形成病毒式傳播。究其本質(zhì)，還是在于產(chǎn)品本身的原因。微信紅包的玩法最為簡(jiǎn)單直接，傳播效率最高。打鐵還需自身硬，好的產(chǎn)品是一切地基礎(chǔ)。
微信紅包是基于財(cái)付通運(yùn)營(yíng)的“新年紅包”公眾賬號(hào)，讓收發(fā)紅包都足夠簡(jiǎn)單。用戶點(diǎn)擊收到的紅包鏈接即可收取紅包，關(guān)注“新年紅包”即可實(shí)現(xiàn)發(fā)紅包和提現(xiàn)。綁定快捷支付也僅需銀行卡號(hào)和短信驗(yàn)證而已。發(fā)出的兩種紅包也足夠直接明了，一種是“拼手氣群紅包”，用戶設(shè)定好總金額以及紅包個(gè)數(shù)之后，隨機(jī)生成不同金額的紅包；還有一種是普通的等額紅包。
相比而言，新浪微博的紅包產(chǎn)品完全是一個(gè)新浪官方聯(lián)合品牌明星的轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。以活動(dòng)頁(yè)面（http://hongbao.weibo.com/ ）為中心，讓品牌營(yíng)銷以“紅包”的名義在整個(gè)微博平臺(tái)流轉(zhuǎn)。但微博紅包絕大多數(shù)為空，少量紅包內(nèi)容為代金券，優(yōu)惠券，實(shí)物獎(jiǎng)品等。用戶參與活動(dòng)會(huì)自動(dòng)添加關(guān)注和發(fā)送微博，這類流氓行為讓人厭煩。用戶參與活動(dòng)后收到紅包通知“恭喜你，得到一個(gè)新年紅包”，點(diǎn)擊打開(kāi)紅包后得到的信息是“好可惜，沒(méi)中獎(jiǎng)……分享贏大獎(jiǎng)”。人品爆發(fā)抽到品牌的滿減券，比如青島啤酒10元滿減券。你把用戶當(dāng)猴耍呢……且不說(shuō)，這類的紅包內(nèi)容與用戶心智中紅包的屬性不符，雖然參與人數(shù)絕對(duì)不比微信紅包少，但這種以紅包的名義玩純營(yíng)銷類的活動(dòng)，嚴(yán)重影響用戶的參與度，更不用說(shuō)形成自發(fā)傳播。
支付寶錢包的“新年討紅包”分為“發(fā)紅包”和“討彩頭”，在線還原了現(xiàn)實(shí)生活中收發(fā)紅包的功能，僅僅是實(shí)現(xiàn)了在線收發(fā)紅包功能的一個(gè)支付工具，沒(méi)有抓住紅包的本質(zhì)意義?！坝懠t包”更是一個(gè)不合理的功能。在現(xiàn)實(shí)生活中，紅包是拜年的一種形式，說(shuō)一聲“新年快樂(lè)，恭喜發(fā)財(cái)”，自然可能收到紅包。這種是約定的習(xí)俗，而不用挑明直接說(shuō)“給個(gè)紅包”。在線上的產(chǎn)品中，缺少了線下見(jiàn)面寒暄的氛圍，直接要紅包會(huì)讓被索要者產(chǎn)生抗拒感，而搶紅包則相對(duì)更符合人的心理認(rèn)知。
游戲－讓產(chǎn)品“娛樂(lè)”起來(lái)
為什么平時(shí)地上幾個(gè)鋼蹦都懶得去撿，幾毛幾塊的微信紅包卻引來(lái)大家如此高的熱情？事實(shí)上，微信紅包已經(jīng)超出了虛擬紅包的概念，拼手氣紅包的存在讓它成為了一款社交游戲。第一是“搶”的樂(lè)趣，給的不一定樂(lè)意要，搶的才有意思。一定要營(yíng)造氛圍，讓用戶有參與感。（想一下小米）搶，讓收發(fā)紅包這種主被動(dòng)關(guān)系都變?yōu)橹鲃?dòng)行為，帶來(lái)了更高的參與度。營(yíng)造時(shí)間上的緊迫感，點(diǎn)晚了就沒(méi)了；帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，看誰(shuí)搶得多。這種搶的機(jī)制也讓發(fā)紅包的人獲得快感，搶到紅包者對(duì)土豪的恭維和感謝，讓人獲得一種炫耀和滿足感。（中國(guó)人都是虛榮愛(ài)面子的，巧妙地利用之。）從而為用戶主動(dòng)的社會(huì)化傳播制造提供了素材，從而激發(fā)用戶的主動(dòng)傳播，激活了用戶的關(guān)系鏈。
第二種游戲元素是隨機(jī)性。拼手氣紅包，讓每個(gè)人拿到的紅包都是隨機(jī)的，搶到紅包時(shí)就會(huì)充滿期待，拆開(kāi)紅包時(shí)也會(huì)有一種意外的驚喜。這種小期待和小興奮，讓用戶在參與過(guò)程中獲得樂(lè)趣。
（想想過(guò)年在家斗地主的樂(lè)趣吧，幾十塊錢的輸贏就能獲得整晚的歡樂(lè)。）
社交－無(wú)社交，不產(chǎn)品
微信作為強(qiáng)關(guān)系的社交平臺(tái)，更貼近現(xiàn)實(shí)生活中人與人之間的關(guān)系和社交屬性。這種強(qiáng)關(guān)系的社交屬性更符合虛擬紅包這種跟金錢強(qiáng)相關(guān)的產(chǎn)品的爆發(fā)：一是用戶在強(qiáng)關(guān)系下去收發(fā)紅包的意愿更為強(qiáng)烈，二是這種社交屬性使得產(chǎn)品更容易傳播。支付寶在用戶的心智中僅僅是一種支付工具，雖然裝機(jī)量與用戶數(shù)都很大，但打開(kāi)頻次低。微信的打開(kāi)頻次顯然要高出支付寶 1 個(gè)數(shù)量級(jí)，微信極高的打開(kāi)頻次使得微信紅包獲得更高的曝光度與活躍度。
所以，不管是 PC 端的產(chǎn)品，還是移動(dòng)端的產(chǎn)品，一定要具備社交屬性，產(chǎn)品不具備社交關(guān)系的，一定要善于利用各大社交平臺(tái)。（魔曼相機(jī)與百度魔圖就是鮮活的例子?。?/p>
運(yùn)營(yíng)－給產(chǎn)品插上騰飛的翅膀
好的產(chǎn)品一定要有好的運(yùn)營(yíng)的配合。前期微博，媒體的夸大爆料（一夜1億用戶綁定銀行卡，女神日得幾萬(wàn)紅包等），制造與支付寶的矛盾點(diǎn)，真假新聞傳播（陳光標(biāo)將發(fā)百萬(wàn)紅包），搶紅包攻略分享（求入土豪群等）等。這些運(yùn)營(yíng)無(wú)不是微信紅包火爆的重要原因，為微信紅包的病毒式傳播添油加醋，煽風(fēng)點(diǎn)火。
用心－做產(chǎn)品，用巧力
四兩撥千斤是指在太極推手的過(guò)程中用巧力制勝對(duì)手的方法。做產(chǎn)品同樣需要用巧力。沒(méi)有必要像馬云那樣，公司上下老小苦逼呵呵的推廣來(lái)往，而不一定取得實(shí)質(zhì)性的效果。通過(guò)深刻洞悉用戶需求背后的心理與動(dòng)機(jī)，抓住用戶的核心需求，以避免不必要的資源與精力浪費(fèi)。用心規(guī)劃，用心運(yùn)營(yíng)，想細(xì)，想深，想透。相信我，大多數(shù)產(chǎn)品都是不走心做出來(lái)的。
做產(chǎn)品沒(méi)有那么容易，看似簡(jiǎn)單的產(chǎn)品背后凝聚了產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)不少的心血。微信紅包是財(cái)付通團(tuán)隊(duì)10多天通宵達(dá)旦設(shè)計(jì)出來(lái)的，財(cái)付通總監(jiān)親自操刀，前前后后也準(zhǔn)備了 3 個(gè)月。
微信紅包產(chǎn)品的火爆，給產(chǎn)品狗們上了生動(dòng)的一課，也提供了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下做產(chǎn)品的一種清晰思路：踩準(zhǔn)時(shí)間點(diǎn)，簡(jiǎn)單直接地滿足用戶核心需求，讓產(chǎn)品具備娛樂(lè)屬性，社交屬性和參與感。但事情往往是說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。不信，你試試？
