（本篇為關(guān)健明《爆款文案》讀書(shū)筆記第二篇）
在上一篇筆記《渣男式好文案（1）：長(zhǎng)得帥和會(huì)撩妹》（點(diǎn)擊通往原文）中，我們提煉了爆款文案和渣男撩妹的四個(gè)共同點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)它們是如此的相似：
關(guān)健明老師在書(shū)中闡述：一篇文案能否具有“購(gòu)買(mǎi)力”，有且僅有這四個(gè)要素需要考慮。
那么今天拆解的文案案例主要在于第三個(gè)方面：贏得讀者信任，這一步是引導(dǎo)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵步驟。
三、贏得讀者信任：
廣告大師大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）對(duì)于廣告文案的這個(gè)環(huán)節(jié)，有一段經(jīng)典的闡述：
消費(fèi)者不是低能兒，她們是你的妻女。 若是你以為一句簡(jiǎn)單的口號(hào)和幾個(gè)枯燥的形容詞就能夠誘使她們買(mǎi)你的東西，那你就太低估她們的智能了。她們需要你給她們提供全部信息。
一節(jié)付費(fèi)音頻課程，宣傳文案中寫(xiě)：能教會(huì)你讀懂經(jīng)濟(jì)學(xué)，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)規(guī)律解決人生困擾。但老師的資歷寫(xiě)的是：
某某讀書(shū)會(huì)發(fā)起人，經(jīng)濟(jì)學(xué)專(zhuān)家，新浪博客人氣博主。
你愿意給他199元（對(duì)于那些金錢(qián)成本重要于時(shí)間成本的用戶）或者花10節(jié)課的時(shí)間（時(shí)間成本重要于金錢(qián)成本）去學(xué)習(xí)嗎？而市面上絕大多數(shù)的付費(fèi)課程文案，就是這么寫(xiě)的。
贏得讀者信任的關(guān)鍵任務(wù)在于：用一個(gè)又一個(gè)不可辯駁的事實(shí)，證明我們的產(chǎn)品品質(zhì)，讓讀者產(chǎn)生下述的想法：
想要達(dá)成這個(gè)任務(wù)，有三招可以運(yùn)用：
1.權(quán)威轉(zhuǎn)嫁
2.事實(shí)證明
3.消解顧慮
1.權(quán)威轉(zhuǎn)嫁
我們看看前文中提到過(guò)的“漢客旅行箱”的公眾號(hào)投放文案中的一段，采用了“意外故事”技巧來(lái)引起讀者興趣：
iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)對(duì)于絕大多數(shù)的讀者而言很陌生，試想文案去掉橙色的部分，僅表述到“是業(yè)內(nèi)公認(rèn)全球最重要的設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)之一”（很多文案就是這樣），足不足夠說(shuō)服讀者“這款旅行箱的設(shè)計(jì)非常好”呢？
可能可以，但還不夠明確。對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)，“不明確”就意味著“不買(mǎi)”。然后文案用了一句非常典型的權(quán)威轉(zhuǎn)嫁：
曾頒獎(jiǎng)給奔馳、寶馬、IBM、索尼這樣的國(guó)際巨頭。
神來(lái)之筆！和這些品牌相提并論，使讀者心中出現(xiàn)了酷炫的汽車(chē)，優(yōu)雅的電子產(chǎn)品的形象，信任感大增。
最絕的是，文案并沒(méi)有就此停下，而是再用單獨(dú)的一段，來(lái)告知用戶“iF設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”是什么？
請(qǐng)注意我標(biāo)為橙色部分的關(guān)鍵詞，每一個(gè)詞都是一次精彩的權(quán)威轉(zhuǎn)嫁！
在廣告文案中常用的權(quán)威轉(zhuǎn)嫁的手法有以下幾種：
1.權(quán)威獎(jiǎng)項(xiàng)（獲得奧斯卡的電影，看不看？）
2.權(quán)威認(rèn)證（中國(guó)QS質(zhì)量認(rèn)證，日本農(nóng)業(yè)有機(jī)認(rèn)證，美國(guó)農(nóng)業(yè)部USDA標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證的貢米，吃不吃？）
3.權(quán)威合作單位（聯(lián)合網(wǎng)易核心部門(mén)出品的“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)戲精課”，聽(tīng)不聽(tīng)？）
4.權(quán)威大客戶（希爾頓酒店，阿曼運(yùn)河豪華酒店御用的婚禮策劃團(tuán)隊(duì)，雇不雇？）
5.明星客戶（超模劉雯使用超過(guò)十年的排毒食譜，學(xué)不學(xué)？）
總而言之，讓顧客信服，而不覺(jué)得廣告在胡編亂造，甚至傍大腿，蹭熱點(diǎn)。文案需要塑造權(quán)威的“高地位”與描述權(quán)威的“高標(biāo)準(zhǔn)”。
2.事實(shí)證明
下面的這個(gè)案例，是去年年底到今年年初，風(fēng)口浪尖的傳銷(xiāo)項(xiàng)目“車(chē)小將”的宣傳文案。
利用這樣的文案，車(chē)小將讓全國(guó)10萬(wàn)余代理商和購(gòu)買(mǎi)者相信了偽科學(xué)，下單購(gòu)買(mǎi)了號(hào)稱能當(dāng)汽油使用的“尾氣清潔水”，你能想象嗎？
PS：在這里想補(bǔ)充一句，廣告文案從業(yè)者需要有基本的職業(yè)操守，因?yàn)槲陌高@個(gè)武器太厲害了，濫用會(huì)招致災(zāi)難。
但上面的例子，卻是“事實(shí)證明”的一個(gè)典型案例，即用無(wú)可辯駁的事實(shí)（至少看上去是），來(lái)證明自己的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀/價(jià)格低廉等特征，而這個(gè)證明，就像解數(shù)學(xué)題一樣，流程是：
根據(jù)關(guān)老師的方法，我隨便虛擬了兩則文案：
第一則想告訴你為什么珍珠皂（虛擬的）能夠深層次清潔毛孔，不傷皮膚。
這一則想告訴你，為什么華為手機(jī)（虛擬的）摔不壞。
請(qǐng)注意我標(biāo)為橙色的部分，數(shù)據(jù)和鏈接到熟悉事物。
前者，負(fù)責(zé)占領(lǐng)用戶的理性認(rèn)知：例如前文提到的毛孔直徑和泡沫直徑的對(duì)比，子彈的射速，距離，測(cè)試槍支的型號(hào)等，都會(huì)讓用戶相信，你的結(jié)論具有“科學(xué)性”。
而后者負(fù)責(zé)占領(lǐng)感性認(rèn)知：例如將泡沫直徑對(duì)比毛孔直徑，對(duì)比洗衣粉顆粒的大??；將手機(jī)的堅(jiān)固鏈接到軍用槍支的破壞力。
雙管齊下，達(dá)成了令人信服的效果。
此外，還有兩點(diǎn)值得一提：
1.在有條件的情況下，盡可能讓用戶親自來(lái)試試產(chǎn)品的質(zhì)量。例如賣(mài)水果時(shí)候的試吃，買(mǎi)手機(jī)之前在實(shí)體店的試用，就是最好的“事實(shí)證明”。
2.當(dāng)產(chǎn)品功能沒(méi)法被直接證明的時(shí)候（例如證明汽車(chē)的安全性能不能讓用戶先撞個(gè)車(chē)試一試），可以做各種物理，化學(xué)實(shí)驗(yàn)來(lái)側(cè)面模擬，證明（例如汽車(chē)的假人撞車(chē)測(cè)試）。
始終遵循顧客的信任認(rèn)知的規(guī)律，如同中國(guó)古話所說(shuō)的“眼見(jiàn)為實(shí)，耳聽(tīng)為虛”，選擇最有說(shuō)服力的證明方式。
3.化解顧慮
文案人在閱讀完自己的精彩文案之后，看著紛紛搖頭離去的顧客，總是感到很苦惱，有一個(gè)百思不得其解的問(wèn)題：
他們究竟還在擔(dān)心什么？
和顧客“共情”，知易行難。我們往往很難覺(jué)察到用戶在付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中的細(xì)微心理變化，淪為“自嗨”。這時(shí)不妨回憶下自己在購(gòu)物下單的過(guò)程中，常常會(huì)思考的問(wèn)題。畢竟，辛苦賺來(lái)的錢(qián)，不會(huì)這么輕易就付給商家。
產(chǎn)品問(wèn)題：產(chǎn)品收到后我不滿意怎么辦？產(chǎn)品跟圖上不一樣怎么辦？用一段時(shí)間壞了怎么辦？沒(méi)有廣告說(shuō)得那么好怎么辦？
服務(wù)問(wèn)題：郵費(fèi)是我自己出嗎？大件能不能送貨上門(mén)？我不會(huì)安裝有人能幫我安裝嗎？產(chǎn)品在途中丟失我怎么索賠？退款方便嗎？找客服他理我嗎？
隱私問(wèn)題：我的個(gè)人信息會(huì)泄露嗎？購(gòu)買(mǎi)計(jì)生用品（情趣用品），藥品等時(shí)，會(huì)被不相干的人知道我的購(gòu)買(mǎi)行為嗎？注冊(cè)后我的手機(jī)號(hào)會(huì)收到垃圾短信的狂轟濫炸嗎？
顧客始終比你要聰明，要堅(jiān)信這一點(diǎn)，你給他一個(gè)“不買(mǎi)”的理由，他一定就不買(mǎi)了。
想到，直視可能出現(xiàn)的所有問(wèn)題并站在用戶的角度熱情地幫助他解決問(wèn)題，是構(gòu)建信任的最后一環(huán)，也是最關(guān)鍵，最長(zhǎng)久的一環(huán)（這一點(diǎn)跟社群很像）。如果你涉及你目前暫時(shí)解決不了的問(wèn)題，你需要坦誠(chéng)，并且說(shuō)服用戶這個(gè)問(wèn)題并不影響TA的使用需求。
（未完待續(xù)）
