（? “社死”營(yíng)銷走紅，充分體現(xiàn)Z世代對(duì)「體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)」的青睞。）

△品牌形象的二次傳播

相信大家近來(lái)都被蜜雪冰城的廣告歌《蜜雪冰城甜蜜蜜》“魔音穿腦”了，除了各式的“玩?！备木?，部分蜜雪冰城線下門(mén)店甚至推出了到店唱歌免費(fèi)得飲料的活動(dòng)?！霸旃！睜I(yíng)銷和“社死”營(yíng)銷，似乎已經(jīng)成為被商家和消費(fèi)者認(rèn)可的營(yíng)銷手段，究其火爆的核心原因，無(wú)外乎兩點(diǎn)，一是如今的營(yíng)銷費(fèi)用太貴了，如果營(yíng)銷活動(dòng)不能引發(fā)二次創(chuàng)作，那大多數(shù)商家都沒(méi)有足夠的資金做一次現(xiàn)象級(jí)的規(guī)模投放。二是Z世代年輕人希望有一個(gè)契機(jī)，一個(gè)由頭，用額外“刺激”的方式感受周遭，甚至想體驗(yàn)“羞恥感”，或者稱之體驗(yàn)角色扮演的一種體系。

我們先從“造梗”營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，它本身是極好的營(yíng)銷傳播方式?！肮！钡降资鞘裁?？某種意義上，它是一種高質(zhì)量創(chuàng)作元素，這在B站上有較多的體現(xiàn)。比如“葛老師的藍(lán)貓”，“奧特曼之光”，“金坷垃化肥”等都是非常著名的“?！?。這些“梗”開(kāi)始傳播后，讓原本普通的內(nèi)容產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)，懂得這些“?！钡娜耍诮邮盏絺鞑バ盘?hào)后，會(huì)產(chǎn)生會(huì)心一笑的情緒感受。這些層出不窮的“?！保挥性谟|動(dòng)人們的心弦，帶來(lái)明確的感情波動(dòng)后，才能稱為廣義上火爆的“?！?。

而品牌們似乎也看到“?！钡奶匦?，將其用在宣傳上，即主動(dòng)將品牌的弱點(diǎn)展示給消費(fèi)者，主動(dòng)“露丑”，輸出“笑料”，繼而吸引消費(fèi)者湊熱鬧的心智，對(duì)品牌進(jìn)行二次“搞笑”形象的自愿?jìng)鞑?，這也就達(dá)到了品牌看似另類的現(xiàn)象級(jí)傳播效果。

△短期記憶與品牌形象的長(zhǎng)期建設(shè)

我在最新一期山頂TALK講到，“在很大程度上，人們會(huì)高估短期的感受記憶，而往往會(huì)長(zhǎng)期留存一個(gè)品牌形象?！彼院荛L(zhǎng)時(shí)間后，你會(huì)忘記《蜜雪冰城甜蜜蜜》帶來(lái)的土萌感受，而留下“喝杯東西到蜜雪冰城”的品牌形象觸點(diǎn)。

同樣的道理，2020年巴黎世家七夕限定款——“我愛(ài)你，他愛(ài)我，我愛(ài)我”系列包包，以及那一組土味廣告，未必不是“造梗”營(yíng)銷的一套體系和它的話語(yǔ)方式。所以內(nèi)容不止針對(duì)終端消費(fèi)者，而是同時(shí)兼顧創(chuàng)作者在其中的內(nèi)容訴求，為大號(hào)、網(wǎng)紅、自媒體平臺(tái)提供有效的“彈藥”。沒(méi)有熱點(diǎn)，就造一個(gè)笑料給你看，很大程度上這就是“造梗”營(yíng)銷的特點(diǎn)，需要的是這個(gè)企業(yè)的創(chuàng)始人足夠清楚這套邏輯的運(yùn)行方式，并且具備足夠強(qiáng)的意志力，畢竟每個(gè)品牌都希望自己是“高大上”的狀態(tài)。放下身段扮小丑，這是一種為用戶犧牲形象的智慧。

△ “社死”營(yíng)銷下的用戶心智

再看“社死”營(yíng)銷的體系。在這些年來(lái)，在很多線下店一直都在經(jīng)營(yíng)這套玩法，比如食客在情人節(jié)當(dāng)天，去西貝筱面村門(mén)店和伴侶“接吻”，就可以拿到折扣優(yōu)惠。還有一些超市，在門(mén)前放一個(gè)道具架子，身材姣好的女生只要順利地“穿”過(guò)這個(gè)架子，便可以得到相應(yīng)的折扣。

為什么這些乍看之下讓人分分鐘“社死”的營(yíng)銷會(huì)讓消費(fèi)者沉迷其中，樂(lè)此不疲呢？很多人其實(shí)具備一定的表演型和表現(xiàn)型的人格，希望他人對(duì)自己有更多的關(guān)注，而“社死”營(yíng)銷在這個(gè)環(huán)節(jié)中，就構(gòu)成了一個(gè)“cosplay場(chǎng)”。參與者可以有由頭去扮演“出位”的人，同時(shí)他能夠享受被人關(guān)注的快感，以及對(duì)于物品的獲得感。而將這一刻拍下來(lái)，去朋友圈“曬”，貌似“社死”，實(shí)則樂(lè)在其中。

回想一下我們?cè)诠ぷ骱蜕钪杏龅降男涡紊娜耍环τ行ｉT(mén)扮小丑的人，他們特別愿意用出丑的方式博得大家的轟然大笑，這些人往往是群體里的活躍份子，甚至是一些小圈子里的KOC。在成人的世界，還能夠有一個(gè)由頭去扮丑，讓某件事情有了被傳播的可能，未必不是一件有趣的事。

甲之甘霖，乙之砒霜。同一件事情，你的看法和旁人的看法，必然存在差異。不妨多思考各類人群之中相對(duì)比較小眾和特別的需求。如果這些需求對(duì)于傳播有著明確的幫助，可以試著把它加入到我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌傳播的鏈路中，也許會(huì)給到你意想不到的結(jié)果。