品效合一可以說是這幾年的營銷熱詞，這從直播行業(yè)的火爆可見一斑。

尤其是站在鄙視鏈頂端的金主爸爸，他們對于效果、銷量、轉化的追求就好像心臟病人對于速效救心丸的追求一樣迫切，賣貨是頭等大事。

可是，被“效果”傷透腦筋的我們有沒有想過，品牌與效果真的是對立的兩端嗎？品牌真的無法推動銷量嗎？

有著同樣觀點的圈內人還不在少數(shù)，作為在甲方乙方都輪過一圈的廣告狗，我的朋友圈里就有不少同學認為“品效合一”的說法還是頗有爭議的。

那么，有沒有必要轉變老板（客戶）對于品效合一的執(zhí)念呢？

奧美咨詢前GM王直上就在《品牌創(chuàng)造增長》中給到一些關于品牌與增長的看法。

作為一名擁有24年品牌咨詢經(jīng)驗的奧美人，在幫助甲方建立品牌形象的過程中，王直上摸索出了一個好用的工具，這就是“品牌恒星”。

想要建立一個良性的品牌，可以從有請、有名和有形3個方面入手：

有情——能帶來正面情緒的，就是好東西

所謂有情，就是讓品牌講故事，能夠讓消費者在想到某個品牌的時候，產(chǎn)生諸如溫暖、放心、安全、靠譜之類的情感。同樣的方法在珠寶、汽車、手表之類的高凈值產(chǎn)品中比較常見。

舉個經(jīng)典的栗子吧~

你可能沒法對眾多珠寶品牌如數(shù)家珍，但一定聽過“鉆石恒久遠一顆永流傳”這句廣告語。似乎每個即將步入婚姻的新人都需要擁有一枚鉆戒來彰顯他們完美的愛情。

這句slogan就是全球最大的鉆石礦業(yè)公司DeBeers為了進行市場推廣而想出的妙招，也被譽為是20世紀經(jīng)典的廣告創(chuàng)意之一。

得益于這種能夠喚起用戶情感的廣告語，Debeers在鉆石業(yè)內的壟斷地位也日益穩(wěn)固。

這就是品牌創(chuàng)造價值的一種顯著方式。

有名——容易回想起來的就是重要的東西

提到有名，那就不得不說魔性廣告恒源祥。記得小時候，新聞播放前的某個時段，電視里都會傳出“羊羊羊恒源祥”的重復廣告；后來秉持這一宣傳套路的是腦白金的“今年過節(jié)不送禮，送禮只收腦白金”；近幾年則是電梯間里伯爵旅拍的洗腦視頻。

的確，廣告重復次數(shù)與投放效果的關系早已有學者和眾多廣告主們證實。但重復的目的是為了讓消費者在想到某一產(chǎn)品，第一個想到你的品牌。

想要提升品牌的名氣，當然用巧妙的方式深度滲透用戶的生活。

當消費者出差時，在高鐵站看到你的品牌廣告；打開某APP，第一個跳出的開機頁面是你的品牌；打發(fā)時光追劇或者觀看綜藝，你的品牌出現(xiàn)在冠名合作、主持人口播或者是背景里。

這些，都會在潛移默化中影響消費者，讓他們產(chǎn)生“這個品牌很有名，應該不錯”的認知。

和那些競爭對手相比，能讓你的產(chǎn)品更容易回想起來，你就搶占了一點市場先機。

接下來，是品牌恒星工具中最重要的一點——有形。通過有形，讓你的品牌更容易識別，從而提升品牌溢價的能力。

我猜，這也是網(wǎng)紅品牌無法長青的關鍵。

再舉個例子，市面的巧克力品牌那么多。當提起圓圓的金燦燦的圣誕樹，就會想起費列羅；提起水滴，就會想起好時；當看到圓圓的巧克力豆，就會想起M&M；在免稅店里遠遠地看到三角形的長條，就知道是瑞士的Toblerone。

除了外觀，還有顏色、Logo、聲音等等都是讓品牌更容易識別的關鍵點。比方說宜家的藍與黃、順豐的紅與黑。藍色的餓了么、黃色的美團。

讓消費者在紛繁雜亂的可選項中迅速識別出你的品牌，這就意味著你比競品擁有了溢價的能力。

有情、有名、有形可以說是品牌在消費市場中的具體表現(xiàn)。我們能夠看到，有情能夠帶動品牌份額的增長、有名讓品牌更容易被提及、有形則讓品牌更容易被識別。這些要點都為品牌生命力的維系提供的不容小覷的力量。

品牌與效果并不對立，而是相輔相成的兩面。品牌的經(jīng)營，是需要持續(xù)投入、多放落實才能看到效果的重大戰(zhàn)略。期待那些還在默默奮斗的小公司們，不僅能在社會不斷前進的巨輪下生存下來，還能在不遠的將來，能夠成長為閃耀著希望之光，溫暖人心的品牌。