戰(zhàn)略布局圖案例：NetJets
富人出行，主要有兩種方式：第一種，選擇航空公司的頭等艙或者商務(wù)艙；第二種，有錢(qián)就去買(mǎi)私人公務(wù)機(jī)。需求要素大致包含這樣幾個(gè)內(nèi)容：
價(jià)格，包括買(mǎi)飛機(jī)的錢(qián)和用飛機(jī)的錢(qián)；
飛機(jī)的空置成本；
旅行的速度；
方便程度；
靈活性；
艙內(nèi)服務(wù)；
客戶的價(jià)值主張就提現(xiàn)在橫軸的需求元素上?？傊?，最后都是要達(dá)到“少花錢(qián)，多收益”的目標(biāo)。
對(duì)于有本錢(qián)獲得專(zhuān)機(jī)，養(yǎng)得起專(zhuān)機(jī)的人，在戰(zhàn)略布局圖里，就是最上方的那一條虛線。而對(duì)于那些有錢(qián)但還不至于能買(mǎi)專(zhuān)機(jī)的人，他們只能去坐頭等艙。坐頭等艙旅行的速度、方便程度、靈活性和艙內(nèi)服務(wù)，雖然比經(jīng)濟(jì)艙強(qiáng)很多，但與專(zhuān)機(jī)相比那就差太多了。同時(shí)由于不用買(mǎi)飛機(jī)、不用養(yǎng)機(jī)組、不用讓飛機(jī)有太多的閑置，成本就低。所以對(duì)于老老實(shí)實(shí)坐頭等艙的人在價(jià)值曲線上對(duì)應(yīng)的就是最下面的那條線。
對(duì)于這一波不大不小的富人，雖然都買(mǎi)不起專(zhuān)機(jī)，或者準(zhǔn)確地說(shuō)是一個(gè)人買(mǎi)專(zhuān)機(jī)很不劃算，但是如果能夠合伙買(mǎi)專(zhuān)機(jī)，對(duì)于他們還是很有吸引力的。這也就是戰(zhàn)略布局圖上，那個(gè)居中的曲線所描述的情況。
我們可以復(fù)原導(dǎo)致這個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)的思維過(guò)程。
在戰(zhàn)略布局圖上，我們畫(huà)出了一個(gè)頭等艙的價(jià)值曲線，我們也畫(huà)出了一個(gè)專(zhuān)機(jī)的價(jià)值曲線。我們可以去想：
如果在戰(zhàn)略布局圖的右方，我們畫(huà)出一條線，它代表的產(chǎn)品，旅行速度非?？?，旅行的方便程度很高，靈活性與可靠性沒(méi)的說(shuō)，而且最重要的是艙內(nèi)服務(wù)也超好，一切幾乎都可以達(dá)到和專(zhuān)機(jī)類(lèi)似的水平。
如果把這個(gè)產(chǎn)品的費(fèi)用和成本降到很低的水平上，最好和頭等艙的水平差不多，這樣就獲得了性?xún)r(jià)比最大的一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值曲線。
那么，有沒(méi)有可能做出這樣一個(gè)產(chǎn)品呢？如果順著這個(gè)思路，就有機(jī)會(huì)想到“共享專(zhuān)機(jī)”這個(gè)概念。NetJets的設(shè)計(jì)就是，不賣(mài)整個(gè)專(zhuān)機(jī)給你，而是讓每一個(gè)客人只能購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)機(jī)的1/16的所有權(quán)。也就是說(shuō)，每位客戶都要和其他15個(gè)客戶共同分享一架飛機(jī)。對(duì)于每個(gè)客戶，每年可以享有50個(gè)小時(shí)的飛行時(shí)段。如果想要更多的時(shí)間的話要額外付錢(qián)。由于管理有方，坐NetJets飛機(jī)的客戶，甚至比去乘坐航空公司的頭等艙還要省錢(qián)。
四部框架
重點(diǎn)：怎樣可以獲得一條新的價(jià)值曲線。這就是第二個(gè)重要圖示：四步動(dòng)作框架。
四步動(dòng)作框架，包含四個(gè)動(dòng)作，依次是：剔除；創(chuàng)造；減少；增加。
第一個(gè)問(wèn)題：剔除。那些行業(yè)里面大家都提供的產(chǎn)品要素，是大家都認(rèn)為理所當(dāng)然的，有沒(méi)有可能把它剔除掉呢？
第二個(gè)問(wèn)題：創(chuàng)造。哪些產(chǎn)品要素，是行業(yè)里面從來(lái)沒(méi)有想過(guò)的，但是目標(biāo)客戶確實(shí)又非常需要。
第三個(gè)問(wèn)題：減少。產(chǎn)品中的哪些要素可以被減少到同行所提供的標(biāo)準(zhǔn)之下。
第四個(gè)問(wèn)題：增加。哪些要素的含量可以增加到產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的水平以上。
剔除和創(chuàng)造是發(fā)現(xiàn)藍(lán)海整個(gè)工作中最難的一步，因?yàn)檫@都是要突破行規(guī)，甚至有些行動(dòng)意味著一定程度的跨界。比如，在書(shū)店里增加咖啡館，并不是每一個(gè)書(shū)店都可以這樣做，也不是每一個(gè)書(shū)店老板都敢做，都會(huì)做。
有了這個(gè)四步動(dòng)作框架，發(fā)現(xiàn)一個(gè)藍(lán)海創(chuàng)意就有些規(guī)律可循了。前面的NetJets無(wú)非就是把專(zhuān)機(jī)所有涉及到價(jià)格費(fèi)用的要素給降到了頭等艙的水平上。
新價(jià)值曲線與原有的曲線相比，要素內(nèi)容有提升、有增加、有減少。
如果學(xué)會(huì)了畫(huà)戰(zhàn)略布局圖，學(xué)會(huì)了畫(huà)不同的價(jià)值曲線，然后再配合四步動(dòng)作框架，就比較容易被激發(fā)出藍(lán)海創(chuàng)意。
這是入門(mén)套路。
統(tǒng)領(lǐng)行動(dòng)
根據(jù)戰(zhàn)略布局圖、價(jià)值曲線和四步動(dòng)作框架，獲得一個(gè)藍(lán)海創(chuàng)意，但要把這個(gè)藍(lán)海創(chuàng)意變成一種戰(zhàn)略，能夠統(tǒng)領(lǐng)行動(dòng)，還需要注意這樣三個(gè)要點(diǎn)：
1. 藍(lán)海創(chuàng)意一定要重點(diǎn)突出；
2. 一定要另辟蹊徑，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，甚至產(chǎn)業(yè)形成區(qū)隔；
3. 一定要主題鮮明。
回顧西南航空的例子，它的新創(chuàng)意是非常突出的，它只強(qiáng)調(diào)非常少的品類(lèi)要素，包括它非常友好的服務(wù)體驗(yàn)，快速、準(zhǔn)時(shí)的旅行速度，以及頻繁的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的直航，這些因素都是對(duì)手沒(méi)有的。這就是非常鮮明的產(chǎn)品和服務(wù)的差異化。因?yàn)檫@個(gè)差異化設(shè)計(jì)就把一個(gè)非常獨(dú)特的戰(zhàn)略輪廓傳遞給客戶，讓它的產(chǎn)品非常與眾不同。
西南航空的差異化戰(zhàn)略，非常容易用一句話概括，這句話就是“無(wú)論什么時(shí)候你需要飛行，西南航空總是能夠給你飛機(jī)的速度，但你只需要支付駕車(chē)旅行的價(jià)格”。
產(chǎn)品定價(jià)
藍(lán)海戰(zhàn)略是以客戶為中心的，所以，一個(gè)好的藍(lán)海創(chuàng)意，一定要根據(jù)客戶的支付意愿來(lái)定價(jià)，而不是根據(jù)廠家的成本和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格空間來(lái)定價(jià)。然后再去想你的成本可不可以Cover，能不能夠做下來(lái)。如果做得下來(lái)，就是一個(gè)好的藍(lán)海創(chuàng)意。
