2018年2月，李寧以全新的形象亮相紐約時(shí)裝周，紅配黃，中國李寧，中國色彩。
這場“國潮”大秀，賺足了眼球和熱度，在此后的一個(gè)月，李寧恒生港股上漲了37%，持續(xù)低迷的李寧，因一場SHOW扭轉(zhuǎn)了連年虧損的頹勢(shì)，銷售額達(dá)105.11億，破百億大關(guān)，逆風(fēng)翻盤。
2018年，天貓打造“天貓國潮行動(dòng)”，意在扶持經(jīng)典國貨品牌重回大眾視野，為其注入新的審美和生命力，破次元的品牌合作誕生了很多奇思妙想。
李寧正好搭上這趟 “國潮” 快車 ，吃了一波懷舊情懷的紅利，距離上一次的國民情懷消費(fèi)是2008年北京奧運(yùn)會(huì)。
2010年，奧運(yùn)熱潮退去，運(yùn)動(dòng)市場大環(huán)境發(fā)生改變，李寧因分心地產(chǎn)，瘋狂拓店，盲目升級(jí)，高庫存積壓等原因陷入連年虧損。
當(dāng)年推出的 “90后李寧” 品牌重塑計(jì)劃，把消費(fèi)群體定位90后，欲抱年輕人大腿，更換了經(jīng)典LN舊標(biāo)，啟用名為 “李寧交叉動(dòng)作” 的新logo作為新標(biāo)志，同時(shí)修改了品牌slogan，把 “一切皆有可能” 改成 “Make the change” —— 讓改變發(fā)生，印著舊logo的庫存打折清倉，新logo的鞋服產(chǎn)品則三次宣布提價(jià)7%－17.9%，這樣的神操作直接把李寧推到耐克等高端運(yùn)動(dòng)品牌面前進(jìn)行正面的價(jià)值較量，盲目的戰(zhàn)略升級(jí)，造成巨大的品牌資產(chǎn)流失?！?0后李寧”成為李寧營銷史上的滑鐵盧。
經(jīng)過8年的沉淀，這一次紐約時(shí)裝周，李寧似乎打通了任督二脈，徹底顛覆過往淳樸的形象，身披 “國潮” 霸氣回歸，“悟道” 運(yùn)動(dòng)鞋系列更是被球鞋愛好者炒至高價(jià)，李寧成為國貨潮流中最亮的崽。
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2018年被媒體稱為“國潮”元年，除了“天貓國潮行動(dòng)”，除了李寧，還有超級(jí)文創(chuàng)大IP－故宮，2018年12月，“故宮淘寶” 彩妝上線，威嚴(yán)的故宮賣起了化妝品，這巨大的反萌差，引爆了大眾好奇心，預(yù)售就被搶購一空。
“國潮”＋“故宮” 的組合，顯示出不可估量的影響力，引起了大范圍的營銷狂歡。2018－2019年期間與故宮IP聯(lián)名的品牌就有30多個(gè)。涵蓋服飾，彩妝，餐飲，快消品，銀行等，故宮用親民的形象跨界帶貨。
然而，消費(fèi)者懷舊情緒的高漲也無法越過產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)卡。據(jù)化妝品備案網(wǎng)站顯示“故宮淘寶” 彩妝合作的是美康粉黛，瑪麗黛佳的同款供應(yīng)商，國產(chǎn)彩妝的品質(zhì)無法與故宮皇家的高期望達(dá)成一致，質(zhì)量未達(dá)預(yù)期，眼影飛粉嚴(yán)重，包裝廉價(jià)等問題引起用戶不滿。
“故宮淘寶” 彩妝在正式開售的第25天，就匆匆下了線。在一系列品控風(fēng)波后，2019年1月，官方微博回應(yīng)，產(chǎn)品還有待改進(jìn)的空間，叫停了彩妝電商業(yè)務(wù)。被稱為史上最短命的彩妝線。
如果說李寧的國潮秀是等了八年的品牌變革，那么故宮彩妝就是匆匆上線的IP商業(yè)試水。創(chuàng)意滿滿，但，產(chǎn)品粗糙，誠意不足，更別提“故宮文創(chuàng)” 和“故宮淘寶” 經(jīng)營主體混亂不清導(dǎo)致的主權(quán)宮斗、IP授權(quán)門檻過低引起的口碑滑坡。
故宮IP聯(lián)名彩妝
市場永遠(yuǎn)那么熱鬧，大品牌帶路，小品牌蜂窩而上，幾乎所有行業(yè)都同時(shí)貼上“國風(fēng)” “懷舊” “致敬文化” 的標(biāo)簽，開始在 “國潮” 的流量池里分一杯羹。
物極必反，“國潮” 在過度營銷中早就變了味，顯得油膩又煽情。“網(wǎng)紅開大奔進(jìn)故宮撒歡” 事件也造成了無法彌補(bǔ)的負(fù)面影響，官方公信力下降。
面對(duì)市場亂象，不禁想問，口紅管鍍一層山水畫就是中國風(fēng)嗎？漢字變繁體就是審美創(chuàng)新嗎？頁面上粘貼古詩就是內(nèi)容輸出嗎？模特穿漢服就是文化復(fù)興嗎？京?。駠仙虾┑幕齑罹褪菄贬绕饐?？為了營銷，商家不把中華五千年翻個(gè)底朝天不罷休。
很多商家甚至在電商平臺(tái)標(biāo)出 “愛國就買國貨” 的口號(hào)，打著愛國的旗幟干著流量打劫的勾當(dāng)，誓要榨干 “國潮” 所有價(jià)值。
大小商家們紛紛貼上 “國潮” 標(biāo)簽，是熱點(diǎn)的狂歡？還是流量的焦慮？
品牌真的能坐 “國潮” 順風(fēng)車抄近道嗎？李寧的翻盤真的因?yàn)?“國潮” 崛起嗎？答案自然是否定的。
天貓國潮行動(dòng)，是賦予了幾十年前經(jīng)典國貨品牌新的活力，那些奇思妙想，讓我們覺得老物件可愛又生動(dòng)。比如英雄牌墨水，六神花露水。國粹在前，“國潮”在后。
體操王子李寧在轉(zhuǎn)型房地產(chǎn)之后重新回歸執(zhí)掌李寧，深拓專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域，擁有多項(xiàng)專利。2012年，與NBA球星德維恩-韋德合作，推出“韋德之道” 爆紅海外?！耙羲佟?“空襲” “閃擊” “馭帥” 等專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋系列均取得不俗的成績?！袄顚?”更是運(yùn)用彈性體PEBAX?材料科技創(chuàng)新。
經(jīng)歷了8年的衰退，也經(jīng)歷了8年的變革，李寧才等到這場“國潮”大秀。創(chuàng)新在前，“國潮”在后。
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“國潮” 的崛起是必然的，傳統(tǒng)文化的復(fù)蘇以及大眾對(duì)本土文化的強(qiáng)烈認(rèn)同感，讓我們?cè)絹碓綈圩约旱膰遥@是國潮興起的基礎(chǔ)條件。
而一味堆砌 “國潮” 元素，無底線撩撥大眾的懷舊情緒，撇去浮躁的外包裝卻只剩下準(zhǔn)備不夠充分的尷尬?；厮萘宋幕?，卻丟了質(zhì)的內(nèi)核。
用消費(fèi)主義標(biāo)榜愛國主義情懷，更是陷阱，任何時(shí)候，我們都應(yīng)提倡理性消費(fèi)。
“從消費(fèi)者的角度來說，提倡理性消費(fèi)，不提倡為了愛國而買國貨，甚至是買“國產(chǎn)破爛”（當(dāng)然也不提倡為了崇洋而買洋貨，甚至是買“洋破爛”）。從企業(yè)的角度來說，提倡有底線的營銷，不提倡為了賣產(chǎn)品而煽動(dòng)和利用民族主義情緒?！?/p>
羅永浩微博
“國潮” 依舊是未來的營銷熱名詞，我們也依舊要回到品質(zhì)，創(chuàng)新，實(shí)用的產(chǎn)品老路線，務(wù)實(shí)才是 “國潮中國造” 的根本，沒有捷徑可走。作為全人類共有的文化資產(chǎn)，不應(yīng)以傳承的借口過度營銷，中華文明源遠(yuǎn)，新一代的年輕品牌應(yīng)該去反哺，去壯大文化的土壤，“國潮” 才能走得更遠(yuǎn)。
