高端品牌實(shí)驗(yàn)室是如何煉成的
市場(chǎng)下沉這個(gè)詞兒還沒(méi)熱到沸點(diǎn)，消費(fèi)降級(jí)的氛圍卻已天凝地閉。
貓眼觀瞧，一邊是消費(fèi)降級(jí)信心低迷，一邊是消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)趨高，兩條貌似截然相反的價(jià)值線，就這么糾結(jié)纏繞。當(dāng)脫口秀邱瑞在玩3.9元拖鞋梗的時(shí)候，戴森吹風(fēng)機(jī)慕思床墊鐘薛高等卻一路飆高……Mr.Market從品牌市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)認(rèn)知上看，品牌商品供應(yīng)鏈的豐富度，足夠滿足消費(fèi)群的代際差異和圈層差異，這意味著品牌體系建構(gòu)，已經(jīng)從進(jìn)化改良階段，全面進(jìn)入市場(chǎng)成熟階段。
品牌市場(chǎng)成熟的標(biāo)志，包含品牌體系的建構(gòu)條線穩(wěn)定、消費(fèi)群體的價(jià)值貢獻(xiàn)穩(wěn)定、市場(chǎng)達(dá)成的路徑方法穩(wěn)定等等。恰因成熟穩(wěn)定、方可循途守轍，若能砥志研思、則能一樹(shù)百獲?！蝹髅舯闶嵌嗄陮?zhuān)注品牌，如此建樹(shù)頗豐的專(zhuān)家。
老段的新書(shū)《高端品牌是如何煉成的》成了經(jīng)管暢銷(xiāo)書(shū)，作為一個(gè)自詡“營(yíng)銷(xiāo)癡客，財(cái)經(jīng)暖男”的財(cái)經(jīng)作家而言，還著有《蘇寧：連鎖的力量》、《尚品宅配憑什么》、《定制——維意如何PK宜家》、《企業(yè)教練?領(lǐng)導(dǎo)力革命》、《顛覆創(chuàng)新》、《韌者行遠(yuǎn)》、《中國(guó)家電巨子訪談錄》、《科龍革命500天》、《創(chuàng)模式》、《向上攀登》、《商業(yè)向善》等十多部財(cái)經(jīng)管理書(shū)籍。品牌建設(shè)、企業(yè)戰(zhàn)略等均在其專(zhuān)長(zhǎng)領(lǐng)域，新書(shū)著力解析高端品牌，自是手到擒來(lái)。
但，在此，我并不想談其專(zhuān)業(yè)影響力，更愿意談其親和力。老段是那種從來(lái)不端著的實(shí)誠(chéng)人，多年來(lái)南歡北聚，我從來(lái)都是坐他對(duì)面，看著這個(gè)笑瞇瞇的老兄，一方面覺(jué)得老段太穩(wěn)，一家家的研究一本本的寫(xiě)、一場(chǎng)場(chǎng)的互動(dòng)一個(gè)個(gè)的交，就那么真誠(chéng)的我有即你有、從不算得失；另一方面又覺(jué)得老段太虧，他要是走財(cái)經(jīng)作家舞臺(tái)秀的路線，內(nèi)外大勢(shì)忽悠一番收割企業(yè)家，比內(nèi)誰(shuí)誰(shuí)誰(shuí)有料多了，但他寧可“來(lái)一段”也不“割一茬”，簡(jiǎn)直是業(yè)界清流和良心作家??！
然而老段不久前開(kāi)始發(fā)揮感召力——做起了高端品牌實(shí)驗(yàn)室，各路企業(yè)家、品牌大咖等接連而至，慕思總裁姚吉慶、華耐家居文軍、甲乙品牌徐章燁、四季沐歌高峰等紛紛出任高端品牌實(shí)驗(yàn)室的智庫(kù)專(zhuān)家。與其說(shuō)高端品牌的國(guó)造時(shí)代到來(lái)，還不如說(shuō)老段品聚各路英雄、扛鼎高端品牌。
好的時(shí)代讓人熱血沸騰，好的品牌令人滿心期待。
煉金老段，款款而來(lái)。
——老貓（司新穎）
今年3月份，機(jī)械工業(yè)出版社出版了我的新書(shū)《高端品牌是如何煉成的》，一直以來(lái)研究奢侈品的書(shū)很多，但研究高端品牌的視角很少，據(jù)出版社說(shuō)這本書(shū)是填補(bǔ)了一項(xiàng)空白。最初在定名字的時(shí)候出版社建議叫“品牌法則”，但我依然堅(jiān)持叫“高端品牌”。我認(rèn)為越是細(xì)分的領(lǐng)域，越具有小眾色彩，也就擁有更強(qiáng)的能量；反而越想要討好廣泛的大眾，越不具有吸引力。
今天要講的話題-高端品牌建設(shè)的20條軍規(guī)，對(duì)應(yīng)的就是書(shū)里的“看清全球高端品牌背后的六大法則”。
我從書(shū)里抽離出20條核心觀點(diǎn)形成所謂的“20條軍規(guī)”，拆解成故事、感性、個(gè)性、產(chǎn)品、體驗(yàn)、品牌六個(gè)結(jié)構(gòu)化模塊，希望對(duì)大家建設(shè)高端品牌有一定的啟發(fā)和借鑒意義。
以上就是我今天分享的全部?jī)?nèi)容，我試圖把對(duì)大家有益的觀點(diǎn)結(jié)構(gòu)化的整理出來(lái)，也希望《高端品牌是如何煉成的》這本書(shū)能夠?qū)τ兄居诖蛟炱放?，尤其是高端品牌的伙伴們有一些方法和思路上的借鑒作用。
我會(huì)持續(xù)的在高端品牌領(lǐng)域展開(kāi)研究，未來(lái)也會(huì)推出相關(guān)的研究成果。同時(shí)，也歡迎各位成為高端品牌建設(shè)的從務(wù)人，謝謝大家！
（老貓謝謝老段，直接抄圖不用碼字的感覺(jué)真好~）
Mr.Market學(xué)習(xí)筆記
隨著段老師的分享漸入佳境，我覺(jué)得拆解而成的《高端品牌建設(shè)的20條軍規(guī)》并不是在一系列概念方法論，而是關(guān)于一份建設(shè)高端品牌的說(shuō)明書(shū)。
高端品牌距離我們并不遠(yuǎn)，像慕思床墊、鐘薛高、茅臺(tái)以及精釀啤酒、高端牛奶等高端品牌，已經(jīng)慢慢走入我們的生活中。我們應(yīng)該如何使用這套體系，來(lái)操盤(pán)自己所在公司的品牌，甚至自己的職場(chǎng)呢？
1、Marketer操盤(pán)指南
高端品牌不是此前的奢侈品品牌，那些如海市蜃樓一般離我們太遠(yuǎn)。但高端品牌，尤其是近年涌現(xiàn)的本土國(guó)造，已經(jīng)成長(zhǎng)為殿堂級(jí)的品牌，并擁有各自的消費(fèi)圈層。
作為Marketer，我們?cè)诓俦P(pán)品牌的時(shí)候，需要有前瞻性的眼光，20條軍規(guī)也是這樣的操盤(pán)指南。
2、以方法創(chuàng)造路徑
如果我們停留在平臺(tái)不大、品牌弱小、預(yù)算不足、領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)知不夠等問(wèn)題，那么將止步不前，品牌市場(chǎng)將維持“凍齡”就已經(jīng)不錯(cuò)了，遑論去建設(shè)高端品牌呢？
而段老師講述的故事，特別是慕思姚總的創(chuàng)業(yè)故事，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)不怕出現(xiàn)問(wèn)題，而是找不到解決方法，以方法創(chuàng)造路徑、以路徑達(dá)成結(jié)果。
在品牌人格、品牌文化、產(chǎn)品品質(zhì)、運(yùn)營(yíng)體系等方面，方式方法各有不同，達(dá)成路徑殊途同歸。
3、結(jié)構(gòu)化的支撐線
在高端品牌的建設(shè)中，遵循法則、依據(jù)軍規(guī)，與此更重要的是，要找到適合自己品牌的支撐線。
段老師特別提到，品牌定位法已經(jīng)難以適應(yīng)當(dāng)下市場(chǎng)環(huán)境，這其實(shí)與我們的判斷一致：就是品牌建設(shè)已經(jīng)不再是由“點(diǎn)”便能完成建設(shè)支撐，以“點(diǎn)”帶面成為過(guò)去式，消費(fèi)心智的成熟之下，試圖造“點(diǎn)”的模式已然不適應(yīng)市場(chǎng)節(jié)奏。
段老師講解的故事、感性、個(gè)性、產(chǎn)品、體驗(yàn)、品牌六個(gè)結(jié)構(gòu)化模塊，每個(gè)均由條線完成邏輯支撐，這也要求我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)中，重點(diǎn)考量可持續(xù)的思路，而不是依賴(lài)于爆點(diǎn)。
4、學(xué)會(huì)逆思考
段老師講到的逆思考，對(duì)我觸動(dòng)很大。比如打造高端比低端容易得多、不是降價(jià)而是提價(jià)、品牌要完成良性正向循環(huán)等。
我們?cè)趯?shí)戰(zhàn)中，很多時(shí)候是接連塌方的。所做的與所學(xué)的完全逆反。學(xué)的是如何建構(gòu)，做的是怎么拆遷；學(xué)的是如何拓展，做的是怎么修補(bǔ)；學(xué)的是怎么花預(yù)算，做的是怎么賺錢(qián)……
任何品牌都在追求良性正循環(huán)，擺脫困境就需要逆思考，實(shí)際操盤(pán)中不斷讓自己的能力精進(jìn)，其實(shí)也是積累逆向能力。
5、專(zhuān)注堅(jiān)持，保持向上
段老師不斷強(qiáng)調(diào)品牌向善，而我們作為Marketer也應(yīng)該堅(jiān)持向上。
世界頂級(jí)奢侈品品牌，幾乎全部經(jīng)歷過(guò)逆境不順的階段，相較于時(shí)下的艱難而言，他們經(jīng)歷的可謂磨難而非困難。列舉的高端品牌也并非一帆風(fēng)順，雖然創(chuàng)業(yè)成功是小概率事件，但品牌塑造所經(jīng)歷的困難，淘汰下去的其實(shí)是對(duì)手，堅(jiān)持下來(lái)的擁有豐美的市場(chǎng)。
身在職場(chǎng)中的我們一樣，逆境不可怕，品牌向善、我們向上！
