1.什么是品牌接觸點
品牌接觸點這一概念最先由北歐航空公司前總裁卡爾松提出。卡爾松認為主要的品牌接觸點是決定印象好壞的關鍵。但是卡爾松沒有對品牌接觸點的定義作深入探討。我們認為，品牌接觸點是指消費者有機會面對一個品牌信息的情景，這些接觸點是品牌信息的主要來源。接觸是整合營銷傳播中的核心概念，是指一切將品牌、產(chǎn)品類別以及任何與市場相關的活動等信息傳遞給顧客或潛在顧客的過程和情景。
2.品牌自觸點
品牌母體中，品牌識別系統(tǒng)與品牌管理團隊與人們的發(fā)生接觸和互動的部份稱為品牌自觸點。品牌自觸點的集合實際上是一圓錐體的表面，品牌自觸點的垂直投影是圓錐體的底面積，測量值反映了被認可的品牌識別系統(tǒng)總印象。有兩種計算方法，一是品牌要素計算法，將品牌識別系統(tǒng)中的所有要素設置權值，通過問卷調(diào)查的形式一一評分，最后累加得出一個數(shù)據(jù)即為絕對品牌自觸點投影值。另一種是品牌生態(tài)位計算法，方法是在該品牌生存的品牌群落中，先測量出品牌自觸點半徑，然后計算其面積：
品牌自觸點厚度為品牌存在時間，以年表示。品牌自觸點的厚度越大，代表品牌存在時間越長，實際數(shù)據(jù)模型中的時間單位取“年”還是“月”，甚至是“日”，不是關鍵，但不論用哪種單位，在一系列的對比的品牌值數(shù)據(jù)中都應該統(tǒng)一。
品牌關系網(wǎng)絡、媒體、口碑為樹干部份，對應品牌結構中的品牌它觸點，是品牌母體通過第三方與人們的接觸點，是品牌難以自主控制的部份。其中品牌關系網(wǎng)絡包括消費者、分銷商(批發(fā)商、零售商、代理商)、供應商、觀念領導機構(如醫(yī)藥產(chǎn)品的臨床實踐、組織機構的觀點和團體的倡議)。媒體包括報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體和新媒體，新媒體是基于計算機技術、通信技術、數(shù)字廣播等技術，通過互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、電視、手機、PDA、MP4等設備為終端的媒體。能夠?qū)崿F(xiàn)個性化、互動化、細分化的傳播方式，部分新媒體具有能夠?qū)崿F(xiàn)精準投放、點對點的傳播，如新媒體博客，電子雜志等。口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業(yè)傳者和接收者關于一個產(chǎn)品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。大多數(shù)研究文獻認為，口碑傳播是市場中最強大的控制力之一。心理學家指出,家庭與朋友的影響、消費者直接的使用經(jīng)驗、大眾媒介和企業(yè)的市場營銷活動共同構成影響消費者態(tài)度的四大因素。由于在影響消費者態(tài)度和行為中所起的重要作用，口碑被譽為“零號媒介”。口碑被現(xiàn)代營銷人士視為當今世界最廉價的信息傳播工具和高可信度的宣傳媒介。就營銷研究領域而言，有人主張把口碑傳播作為營銷方法來研究，以豐富既有的營銷理論。
4.品牌基觸點
品牌生產(chǎn)要素和品牌協(xié)作者同屬根部，品牌生產(chǎn)要素是企業(yè)進行生產(chǎn)時所需要的資源，包括勞動力、資金、物資、信息、技術等品牌生產(chǎn)要素，對應品牌結構中的品牌基觸點。
品牌協(xié)作者是為品牌提供生產(chǎn)要素服務是單元，可以為其它品牌母體，品牌協(xié)作者對應品牌結構中的品牌底觸點。
品牌母體的根部為隱性部份，只對特定機構或特定人群發(fā)生接觸，如工商、稅務、質(zhì)監(jiān)、統(tǒng)計、行業(yè)協(xié)會這些部門和從業(yè)人員，而對普通的人群，包括品牌母體的消費者不直接產(chǎn)生接觸。這點在品牌生態(tài)投影計算時體現(xiàn)得更清楚。品牌基觸點和品牌底觸點在特定的條件下也可能變質(zhì)到品牌自觸點或品牌它觸點。
人為的品牌接觸點是指大部分經(jīng)過設計的訊息，諸如廣告、促銷和對外發(fā)布的信息，而自發(fā)性的品牌接觸點則是指那些因購買產(chǎn)品及服務等過程自動生成的情境，舉凡大部分的產(chǎn)品、服務和包裝訊息（此屬經(jīng)過設計的訊息）都包括在內(nèi)。例如，當一個人決定要乘飛機到某地，他一定得先和航空公司或其服務代理人訂票，然后到機場辦理登機手續(xù)，在飛機上和空勤人員接觸，抵達后領取行李。所有這些細節(jié)都屬于自發(fā)性的品牌接觸點，如果沒有這些接觸點的話，顧客是不可能享用這個服務的。
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