會(huì)講一個(gè)動(dòng)人的故事，能讓你的產(chǎn)品、形象、思想像病毒一樣瘋傳！ 一個(gè)動(dòng)人的故事，比起長(zhǎng)篇大論、聲嘶力竭，更能達(dá)到效果！
關(guān)于作者
盧建彰，廣告導(dǎo)演、詩(shī)人、小說(shuō)家、作詞家者。先后擔(dān)任過(guò)奧美、智威湯遜等4A廣告公司的資深創(chuàng)意總監(jiān)。服務(wù)過(guò)谷歌、耐克、諾基亞、索尼、三菱汽車(chē)等眾多國(guó)際知名品牌，并多次獲得國(guó)內(nèi)外各類(lèi)廣告大獎(jiǎng)。
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作者認(rèn)為，組成優(yōu)秀廣告的三大要素分別是深刻的概念，新鮮的點(diǎn)子和有趣的素材，而成就這三者的秘訣只要一個(gè)，那就是跳躍性思維。那么怎樣實(shí)現(xiàn)跳躍性思維呢，作者認(rèn)為，那就是從已知的一個(gè)點(diǎn)出發(fā)，逐步進(jìn)行定義轉(zhuǎn)換和展開(kāi)聯(lián)想。通常情況下，定義轉(zhuǎn)換法更適用于創(chuàng)意概念，點(diǎn)子和素材則可以通過(guò)不斷展開(kāi)聯(lián)想獲得。除此之外，作者還強(qiáng)調(diào)了表發(fā)方式對(duì)廣告?zhèn)鞑チΧ鹊闹匾?，?jiǎn)單說(shuō)，所有的表達(dá)一定要循序漸進(jìn)有層次。
一、什么是廣告的層次
作者認(rèn)為，一則廣告的產(chǎn)生形式無(wú)論是由概念出發(fā)，在尋找有創(chuàng)意的點(diǎn)子和素材，還是由一個(gè)點(diǎn)子出發(fā)，在上升到概念，并找到合適的素材，都應(yīng)該有一個(gè)完整的思考邏輯，而這個(gè)推導(dǎo)邏輯的過(guò)程就是我們所說(shuō)的層次。畢竟廣告的作用是宣傳產(chǎn)品本身，而產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能是不夠熟悉的，甚至完全新鮮的。想讓人接受一種新事物，必然需要一個(gè)循序漸進(jìn)的推導(dǎo)過(guò)程，有了這樣的推導(dǎo)過(guò)程，廣告也能更容易深入人心。
二、如何運(yùn)用跳躍式思維創(chuàng)意廣告
作者認(rèn)為，深刻的概念，新鮮的點(diǎn)子和有趣的素材是組成優(yōu)秀廣告的三大要素，跳躍性思維則是成就三者的唯一秘訣。
一般而言，深刻的概念往往來(lái)自對(duì)于消費(fèi)者的洞察，所以廣告的概念既要符合商家宣傳的方向，又要切中人性中的需要，還要簡(jiǎn)單易懂易于傳播，最終達(dá)到被分享或被消費(fèi)的效果。
作者給出的辦法是運(yùn)用跳躍性思維對(duì)原有的概念進(jìn)行定義轉(zhuǎn)化，也就是將原來(lái)難懂的概念不斷進(jìn)行意義轉(zhuǎn)換，從而得出既不違反產(chǎn)品定位又能切中人性的宣傳概念。相比之下，點(diǎn)子和素材則可以通過(guò)不斷的展開(kāi)聯(lián)想獲得。從產(chǎn)品自身特點(diǎn)或者品牌定位的宣傳概念出發(fā)，不斷進(jìn)行聯(lián)想，引發(fā)思維延伸，就可以挖掘出許多新鮮有趣的點(diǎn)子和素材。最后，只需要將三者加以整合，優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意就躍然紙上了。
三、從廣告故事類(lèi)型出發(fā)，如何進(jìn)行跳躍思維的聯(lián)想
作者提到的廣告故事基本類(lèi)型有三個(gè)，一個(gè)是講產(chǎn)品高度的故事；而是講生理需求的故事；三是講心理需求的故事。
講產(chǎn)品高度的故事多數(shù)情況下說(shuō)的就是產(chǎn)品銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。一般來(lái)講，與產(chǎn)品高度相關(guān)的廣告算不上是特別好的廣告，這樣的文案不僅很多企業(yè)都在用，而且在使用不當(dāng)?shù)那闆r下還容易產(chǎn)生反作用。
講生理需求的故事主要是將產(chǎn)品能解決人是生理需要作為切入點(diǎn)，比如食品可以解決饑餓的生理需求，飲料可以解決口渴的生理需求等等。這個(gè)類(lèi)型的廣告相對(duì)第一種類(lèi)型也有了一定的發(fā)揮空間，但作者認(rèn)為這也只是常規(guī)的廣告。
講心理需求的故事著重關(guān)注人的內(nèi)在情緒和心理需要。在作者看來(lái)，廣告如果能解決人的心理需求，那就更加高級(jí)，也更容易吸引更多的潛在路人用戶。
好了，讓我們總結(jié)一下，如何講一個(gè)好故事呢：
首先我們根據(jù)所要表現(xiàn)的產(chǎn)品，定義一個(gè)即符合商家宣傳的方向，又要切中人性概念；比如根據(jù)產(chǎn)品先寫(xiě)出一句話，而且這句話的所有文字，都是淺顯易懂，不需要優(yōu)美，更不能艱澀，最好三歲小孩能聽(tīng)懂；這句話也叫做定義概念！比如“世上最美的車(chē)”，“我們比別人更關(guān)心你”等等。
其次就是點(diǎn)子，點(diǎn)子也就是用跳躍性思維對(duì)這個(gè)概念進(jìn)行定義轉(zhuǎn)化，說(shuō)通俗一點(diǎn)，就是去證明它。比如你的概念是“有禮貌的人，再可怕的人，大家都愿意親近”，你不必演出禮貌的動(dòng)作，而是可以讓大家和食人魔漢尼拔開(kāi)心地在酒吧飲酒同飲。一個(gè)跳躍的點(diǎn)子，可以讓無(wú)聊變有聊。
最后是素材，這應(yīng)該是大家最熟悉的，它是最后的成品。一般來(lái)說(shuō)，我們會(huì)期待的最后的素材，也就是故事本身，離一開(kāi)始想傳遞的主張?jiān)竭h(yuǎn)越好，因?yàn)檫@樣能繞開(kāi)消費(fèi)者的防衛(wèi)機(jī)制。
接下來(lái)，讓我們跟隨作者進(jìn)入一個(gè)實(shí)戰(zhàn)案例：
作者曾經(jīng)為馬自達(dá)5這款車(chē)做創(chuàng)意廣告，當(dāng)時(shí)這款車(chē)的產(chǎn)品主張是：一部具有日式人文精神的家庭休旅車(chē)。
作為商品本身來(lái)說(shuō)是沒(méi)有問(wèn)題的，但是作為概念來(lái)講，就有點(diǎn)缺乏打動(dòng)人心的力量！于是作者對(duì)這個(gè)概念進(jìn)行了轉(zhuǎn)換！作者認(rèn)為從消費(fèi)者的角度來(lái)看，一部具有日式人文精神的家庭休旅車(chē)就等于是一部溫馨舒適的家用汽車(chē)。作者接著又想，一般家庭里面開(kāi)車(chē)的幾乎是爸爸，所以開(kāi)一部溫馨舒適的家用汽車(chē)，也是一個(gè)好爸爸的責(zé)任。這樣就把一個(gè)普通的概念轉(zhuǎn)換為了買(mǎi)馬自達(dá)5的車(chē)的爸爸是好爸爸。
接著就是這個(gè)簡(jiǎn)單的概念的證明過(guò)程了，作者的團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)上找了大量關(guān)于好爸爸的素材，但是作者認(rèn)為大家在網(wǎng)上都能找到的素材其他人肯定也可以，一看開(kāi)頭就知道結(jié)尾，只有看完以后恍然大悟才可給人以足夠的震撼力！所以，作者開(kāi)始了第一次思維跳躍，從自身是好爸爸引申到被別人認(rèn)可的好爸爸才是好爸爸，但是這樣還是不夠震撼。接下來(lái)，作者開(kāi)始了第二次思維跳躍，從人又聯(lián)系到動(dòng)物，連動(dòng)物都說(shuō)好的爸爸才是好爸爸！
所以最后作者用一只拉布拉多犬的點(diǎn)子來(lái)呈現(xiàn)，最后成型的素材就是，狗媽媽將自己孩子送給買(mǎi)了這臺(tái)車(chē)的父親，因?yàn)樗呛冒职?，我放心?/p>
