1 前言

本文對互聯(lián)網(wǎng)留學(xué)中介產(chǎn)品進行市場層面的說明，從市場問題與機會、市場概述、市場競品、產(chǎn)品服務(wù)幾個方面進行描述。

1.1 名詞解釋

1、DIY留學(xué)與中介留學(xué)

申請留學(xué)目前有兩條路，或者DIY，或者找中介申請。區(qū)別在于如果是DIY，你的申請材料是你自己直接遞交學(xué)校，而中介是你的申請要先遞到機構(gòu)那里，機構(gòu)在申請表上蓋章或者從中介這里轉(zhuǎn)給學(xué)校，學(xué)校才承認(rèn)學(xué)生是這個機構(gòu)的。

2、中介與零中介

傳統(tǒng)中介是向?qū)W生收取中介費，將學(xué)生介紹成功后向校方收取傭金，零中介是不收取學(xué)生的中介費，只收取學(xué)校的傭金。

3、互聯(lián)網(wǎng)（零）中介

將互聯(lián)網(wǎng)于傳統(tǒng)留學(xué)中介結(jié)合的一種模式。

4、留學(xué)申請的一般流程?

2 市場分析

2.1 市場問題

2.1.1 市場現(xiàn)狀

1、留學(xué)人數(shù)逐年遞增，自費留學(xué)人數(shù)占主要

2013年中國出國留學(xué)的人數(shù)達到41.39萬，其中近90%為自費留學(xué)。2014年中國自費留學(xué)生就超過50萬，已經(jīng)成為世界最大生源國，留學(xué)逐漸從精英教育走向大眾化教育，自費留學(xué)中的中產(chǎn)家庭漸成主力。目前中國留學(xué)行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約達到了2000億元。市場中，留學(xué)生境外支出所占份額最大，達85%；語言培訓(xùn)所占13%；留學(xué)中介服務(wù)費用占2%。?

2、信息不對稱與缺少留學(xué)經(jīng)驗催生了傳統(tǒng)留學(xué)中介機構(gòu)

過去，留學(xué)行業(yè)信息過于封閉，學(xué)生獲取信息的渠道較少，且中外的招生體系有較大差異，不管是家長還是學(xué)生，都不知道如何下手操作，又希望快捷、方便地拿到最期望的offer。另外，中國學(xué)生DIY 的最大障礙是語言，許多中國學(xué)生的英語水平是應(yīng)試模式的，用一篇中國思維的文章難以打動招生官，所以他們需要幫助。所以雖然自費出國留學(xué)花費不菲，但留學(xué)中介產(chǎn)業(yè)仍日漸興隆。

3、收取傭金為主要商業(yè)模式

留學(xué)服務(wù)商業(yè)模式主要有兩種，一是收取中國學(xué)生的服務(wù)費用，即幫留學(xué)生推薦院校、遞交文書、準(zhǔn)備簽證等收取的費用；二是收取國外院校返還的傭金，即留學(xué)中介成功把學(xué)生送到國外院校，有的國外院校還會返還給中介一部分傭金。?

4、零中介模式興起

零中介模式相當(dāng)于留學(xué)機構(gòu)的第一部分費用沒有了，這樣一來它們主要的收費來源就是靠國外院校返還的傭金。但線下零中介只是節(jié)省了學(xué)生部分費用，僅僅是獲得市場份額的一種手段，并無法解決線下中介固有的問題。

5、互聯(lián)網(wǎng)進入留學(xué)行業(yè)

互聯(lián)網(wǎng)留學(xué)模式節(jié)省了大量的人力成本、地面租金，抵消了傳統(tǒng)留學(xué)中介收取的服務(wù)費用，并一定程度上解決了信息不對稱和跨地域的問題。

6、留學(xué)申請效果仍是影響用戶抉擇與付費的決定性因素

事實上，單從學(xué)生和家長的角度來說，如果某個機構(gòu)夠?qū)I(yè)、服務(wù)夠好，可以獲得好的申請結(jié)果，交納服務(wù)費也是正常的，所以有很強智力附加值的國家和項目，例如美國、加拿大、新加坡、中國香港、英國等國家的名校申請仍然收費很高。?

2.1.2 市場問題

1、純線下零中介本質(zhì)與傳統(tǒng)中介無區(qū)別，無法解決固有問題

零中介只是節(jié)省了學(xué)生部分費用，是一種搶占市場的手段，并無法解決線下中介固有的問題，如下：

1）內(nèi)部操作仍然不透明。因為要轉(zhuǎn)一手，學(xué)生不知道遞出去的文件是啥樣的，學(xué)校給了啥東西，中間有無信息損耗和失誤也不清楚；

2）速度無法保證。所有的文件需要中介處理，往往是一個顧問或者文案跟很多學(xué)生，如果學(xué)生多，必然造成文案積壓；

3）專業(yè)和服務(wù)仍然主要靠人力。零中介也需要選校、文書策劃（澳大利亞除外）、申請、簽證，所有的服務(wù)和環(huán)節(jié)都不能少，都需要專業(yè)的服務(wù)人員，而專業(yè)的服務(wù)人員非常難尋找和培訓(xùn)。

4）提供一攬子解決方案。在一些國家，例如美國，其實收取2、3萬的服務(wù)費在確保服務(wù)質(zhì)量的前提下，都有可能不賺錢，何況不收取服務(wù)費。而且那些給傭金的學(xué)校往往都是非名校，在中國學(xué)生名校情節(jié)如何嚴(yán)重的情況下，如何讓這些學(xué)生去到合作院校？傳統(tǒng)留學(xué)中介往往提供一攬子的解決方案，就是可以申請所有的院校，申請結(jié)果和學(xué)生期望不符。?

2、信息不對稱仍然存在

隨著信息的豐富和互聯(lián)網(wǎng)獲取的便捷，留學(xué)申請中信息不對稱正在減小，這也是最初留學(xué)中介產(chǎn)生的基礎(chǔ)之一。但網(wǎng)上大部分的留學(xué)信息，主要還是來自于留學(xué)中介整理過的信息。且各色的留學(xué)信息層出不窮，真假莫辨，而真正該怎么留學(xué)，怎樣的留學(xué)方式才是適合自己的，什么樣的留學(xué)信息才是真實的，什么樣的中介和什么樣的價錢才是合理的，這些問題仍沒有給準(zhǔn)留學(xué)生們恰當(dāng)?shù)闹敢?/p>

3、互聯(lián)網(wǎng)沖擊留學(xué)行業(yè)，但線下服務(wù)仍是核心

時下基于互聯(lián)網(wǎng)思維中的“低價”和“免費”策略，挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)留學(xué)服務(wù)行業(yè)的高收費格局，互聯(lián)網(wǎng)讓過去留學(xué)服務(wù)行業(yè)的信息不對稱現(xiàn)象蕩然無存，每個有留學(xué)意愿的人，都可以通過互聯(lián)網(wǎng)查詢到自己想要的信息，做出一定的自己的評估。但學(xué)生缺少留學(xué)申請的經(jīng)驗，文書書寫效果難以把握尺度。此外，留學(xué)產(chǎn)業(yè)的靈魂仍然在“服務(wù)”二字上。專業(yè)和服務(wù)仍然主要靠人力。需要選校、文書策劃（澳大利亞除外）、申請、簽證，所有的服務(wù)和環(huán)節(jié)都不能少，都需要專業(yè)的服務(wù)人員。?

4、學(xué)生與學(xué)校相互的匹配度低

留學(xué)申請的過程，其實也是學(xué)生和學(xué)校之間雙向選擇的過程：學(xué)生根據(jù)自身條件和意愿選擇最為合適的學(xué)校；而學(xué)校也希望能夠在優(yōu)化成本的前提下找到合適的學(xué)生，很多學(xué)校以擴大宣傳、舉辦路演的方式向國內(nèi)更多的學(xué)生介紹自己，旨在擴大招生時可供選擇的學(xué)生范圍，但粗放式的宣傳性價比低。

5、傳統(tǒng)中介同質(zhì)化嚴(yán)重，缺少個性化服務(wù)

傳統(tǒng)留學(xué)機構(gòu)對于留學(xué)需求者來說，最大的價值還是信息的獲取，傳統(tǒng)機構(gòu)的角色就是信息販賣者的角色，這個價值正在被互聯(lián)網(wǎng)的免費信息所抵消。另外，隨著留學(xué)人數(shù)的增多，傳統(tǒng)機構(gòu)為學(xué)生準(zhǔn)備的資料同質(zhì)化也越來越嚴(yán)重，無法體現(xiàn)單個學(xué)生的亮點和個性，導(dǎo)致申請?zhí)蕴试絹碓礁?，部分中介為了提高申請成功率，為學(xué)生申請低層次學(xué)校。這同時也是促使DIY 成為趨勢的一個重要因素。?

2.1.3 市場趨勢

1、選擇DIY留學(xué)的學(xué)生逐漸增多

學(xué)生本身素質(zhì)在變化，他們有更多的自我操作的能力，英語水平在提高，自己能了解各種信息。在這樣的大趨勢之下，市場有非常大的變化。DIY的學(xué)生超過了50%的市場份額，在這樣的基礎(chǔ)之上，有更多的學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)的方式獲得信息，有更多的學(xué)生有自我能力出國。這種趨勢對留學(xué)中介市場來說是某種程度 的“洗牌”，一方面，隨著學(xué)生對留學(xué)申請過程的深入了解和留學(xué)信息的透明化，有能力自辦留學(xué)的學(xué)生在增多；另一方面，西方國家對簽證政策都有不同程度的簡化，優(yōu)秀的學(xué)生不斷涌現(xiàn)，DIY 留學(xué)也就逐漸多了起來。?

2、DIY催生“零中介”留學(xué)并趨于普及

目前通過傳統(tǒng)留學(xué)中介費用拍高，已經(jīng)引發(fā)越來越多留學(xué)行業(yè)人士的反思：到底有沒有必要通過中介來實現(xiàn)留學(xué)？中介機構(gòu)在留學(xué)過程中的價值是什么？一方面留學(xué)行業(yè)收費偏高，另一方面DIY留學(xué)興起，都為的“零中介”留學(xué)提供了可能?！敖逃苛魧W(xué)服務(wù)中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2012年有35%的學(xué)生有DIY留學(xué)意向，但回訪顯示真正DIY的只占意向?qū)W生的25%；2013年，DIY意向?qū)W生升至40%，付諸實際行動者則達到30%?！彪S著留學(xué)信息的透明化，傳統(tǒng)留學(xué)中介機構(gòu)的作用正在被降低。?

3、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大量涌入，可能巔峰傳統(tǒng)方式

2013年末，突然火爆的互聯(lián)網(wǎng)思維同樣點燃了在線教育行業(yè)。留學(xué)服務(wù)行業(yè)也不例外，一時間，許許多多留學(xué)機構(gòu)都在嘗試把互聯(lián)網(wǎng)概念引入其中，基于互聯(lián)網(wǎng)思維中的“低價”和“免費”策略，“零中介”留學(xué)正挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)留學(xué)服務(wù)行業(yè)的高收費格局。?

另外隨著電商、移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國的學(xué)生、家長行為發(fā)生了很大的改變，所以，本質(zhì)上，在互聯(lián)網(wǎng)時代，所有賺信息差的中介服務(wù)都將會被替代和顛覆。留學(xué)行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)改變或者顛覆不是會不會，而是什么時候，被什么人改變或顛覆的問題。但是問題也同樣存在，留學(xué)這個行業(yè)的壁壘很強，營銷和國外院校資源的水都比較深，需要有對留學(xué)極其了解的人，但整個行業(yè)的人才積累比較少，留學(xué)機構(gòu)目前互聯(lián)網(wǎng)的流量仍主要依靠百度，留學(xué)機構(gòu)用于百度競價的費用已經(jīng)超過5億。另外一個方面，留學(xué)中介行業(yè)有一些屬性不適合互聯(lián)網(wǎng)化，例如人群太小、難于形成重復(fù)消費、沒有標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)屬性過強等，很難形成線上交易，技術(shù)人才在這個行業(yè)也找不到high點和快感等等。?

2.2 互聯(lián)網(wǎng)留學(xué)市場說明

通過以上分析可知，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)大量涌入傳統(tǒng)留學(xué)行業(yè)，基于互聯(lián)網(wǎng)思維中的“低價”和“免費”策略，挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)留學(xué)服務(wù)行業(yè)的高收費格局。

2.2.1 特征與趨勢

1、使DIy變得更容易?

留學(xué)需求者只要通過網(wǎng)絡(luò)就可以獲取想要的信息,通過網(wǎng)絡(luò)社交等渠道不僅能方便地獲取申請相關(guān)流程,也能結(jié)識到很多志同道合、互相幫助的小伙伴,這使得“DIY留學(xué)”的人數(shù)逐年攀升,傳統(tǒng)留學(xué)機構(gòu)作用也越來越小。

2、留學(xué)申請免費模式

2014年國內(nèi)涌現(xiàn)了很多新型的留學(xué)服務(wù)機構(gòu)主打免費申請牌，也有很多傳統(tǒng)中介開始轉(zhuǎn)型試水免費申請，留學(xué)中介行業(yè)已進入一個洗牌期，通過免費占領(lǐng)市場份額是大勢所趨。?

3、留學(xué)申請流程趨于標(biāo)準(zhǔn)化

入學(xué)申請、錄取逐漸形成一整套“標(biāo)準(zhǔn)化”的模式，雅思、托福成績，學(xué)生教育背景、綜合學(xué)分成績等數(shù)據(jù)以及一些固定的申請文書，就能分析一個學(xué)生能申請什么樣的高校了，甚至可以說，將這些數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)就能立即顯示出來。不需要指導(dǎo)老師進行過多解讀和分析。

4、人工和大數(shù)據(jù)分工

通過數(shù)據(jù)庫的建設(shè)和數(shù)據(jù)分析，學(xué)生可查詢到便捷準(zhǔn)確的留學(xué)信息。如在院校和專業(yè)信息方面幫學(xué)生篩選適合的信息，做出一定的自己的評估。但留學(xué)的辦理過程不可能脫離開人，所以服務(wù)仍然是留學(xué)的實質(zhì)。?

2.2.2 主要商業(yè)模式

目前,在線留學(xué)已經(jīng)出現(xiàn)了多層面的探索，幾種商業(yè)模式和代表性產(chǎn)品如下：?

2.2.3 盈利模式

1、學(xué)校傭金

這是目前所有主打免費策略的機構(gòu)必有的盈利模式之一，以往中介服務(wù)機構(gòu)是采用雙向收費的方式，也就是說在收取學(xué)生中介服務(wù)費的同時，還收取來自海外校方的推廣和招生傭金，現(xiàn)在的模式就是砍掉了前端的服務(wù)費用，只收取后端校方的費用。?

2、增值服務(wù)

就是對其核心產(chǎn)品實行免費策略，對其互補產(chǎn)品來進行收費的。主要服務(wù)有：

1）文書費用：因?qū)W生對國外大學(xué)情況不熟悉，對PS及RL不太會寫，因此收費重點往往集中于此；

2）語言培訓(xùn)費：在留學(xué)成功之前，可以提供語言類的前期培訓(xùn)服務(wù)；

3）交易費用：提供在線交易的平臺類機構(gòu)，收取交易費用，類似淘寶的向賣家收費；

4）廣告：網(wǎng)站上的廣告收入；?

3、海外后端服務(wù)收入

指留學(xué)生留學(xué)后的支持性服務(wù), 機構(gòu)會為他的生活、學(xué)習(xí)或者娛樂、社交等需求上提供一些列優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，通過提供的這些服務(wù)來收取一定費用?

2.2.4 目標(biāo)市場風(fēng)險

1、產(chǎn)品同質(zhì)化

近兩年在線教育產(chǎn)品井噴式增長，產(chǎn)品模式相似、相同的產(chǎn)品早已出現(xiàn)并且之間存在融合的趨勢，比如51offer集留學(xué)中介與商城為一體，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，線下機構(gòu)也基本采用0中介方式。

2、盈利壓力

互聯(lián)網(wǎng)低價免費的模式對盈利造成壓力，短期內(nèi)主要的盈利只有來自于學(xué)校的傭金。

3、技術(shù)門檻與行業(yè)經(jīng)驗

大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)等要求很高的技術(shù)門檻以及長期的數(shù)據(jù)積累，必須依靠深入的業(yè)務(wù)理解并與技術(shù)結(jié)合。此外留學(xué)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)和環(huán)節(jié)都不能都需要專業(yè)的服務(wù)人員，也需要豐富的行業(yè)經(jīng)驗。?

2.3 什么樣的產(chǎn)品模式才有競爭力

通過以上的市場分析，可知互聯(lián)網(wǎng)對留學(xué)行業(yè)的改造是必然趨勢，那么什么樣的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對現(xiàn)有的模式能形成沖擊甚至是顛覆呢，總結(jié)為以下幾點：

1、不斷做好工具和數(shù)據(jù)

將系統(tǒng)打造為真正的DIy留學(xué)輔助工具，讓學(xué)生和家長覺悟到既然DIY如此簡單，為什么還要找流水化的留學(xué)中介。要做到這一點，需要長期對留學(xué)行業(yè)和留學(xué)過程分析理解，并與技術(shù)相結(jié)合，不斷優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，并長期積累學(xué)生和學(xué)校的數(shù)據(jù)，為未來基于數(shù)據(jù)增值服務(wù)奠定基礎(chǔ)。?

2、互聯(lián)網(wǎng)無法解決所有問題，專業(yè)服務(wù)仍主要靠人力

留學(xué)產(chǎn)業(yè)的靈魂仍然在“服務(wù)”二字上。專業(yè)和服務(wù)仍然主要靠人力。需要選校、文書策劃、申請、簽證，所有的服務(wù)和環(huán)節(jié)都不能少，都需要專業(yè)的服務(wù)人員，所以應(yīng)不斷提高服務(wù)人員專業(yè)水平，并將留學(xué)過程各環(huán)節(jié)實施標(biāo)準(zhǔn)化管理。

3、利用大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)

傳統(tǒng)機構(gòu)為學(xué)生準(zhǔn)備的資料同質(zhì)化嚴(yán)重，無法體現(xiàn)單個學(xué)生的亮點和個性，導(dǎo)致申請?zhí)蕴试絹碓礁?。由于老師不同，很資深的老師，或者是新入行的老師，他們對留學(xué)了解的差別非常大，資深的老師能給你更好的推薦。但就算是這樣，還是有非常大的問題，因為學(xué)校本身的信息也每天在變化，再資深的老師也不可能了解所有學(xué)校的情況。所以，通過大數(shù)據(jù)分析方式形成有價值的信息和決策意見，輔助老師做出抉擇。?

4、依靠增值服務(wù)盈利

互聯(lián)網(wǎng)的免費、低價，依靠增值服務(wù)的模式已經(jīng)被驗證，所以短期內(nèi)免收學(xué)生中介服務(wù)費，收取學(xué)校傭金可作為一種盈利模式，但隨著大量互聯(lián)網(wǎng)公司的涌入，真正的競爭力會體現(xiàn)在增值服務(wù)中，所以從長遠來看應(yīng)該側(cè)重對學(xué)生數(shù)據(jù)的收集和持續(xù)服務(wù)，依靠增值服務(wù)實現(xiàn)盈利。比如，國外學(xué)校一直都愿意來中國做市場投入，他們希望讓學(xué)生了解他們，希望最適合他們學(xué)校的學(xué)生去到他們那兒。但是他們不知道怎么投放，導(dǎo)致每年沒有目的亂投，如果通過多大數(shù)據(jù)分析能夠知道學(xué)生的行為，抓取到細分學(xué)生，就能更精準(zhǔn)的幫學(xué)校做推廣，而且可以做市場分析，能夠告訴學(xué)校說這一類學(xué)生到你的學(xué)校的有多少，方便他們掌握情況。?

3 用戶特征分析

當(dāng)前的留學(xué)人群以95后為主，其特征如下：

1、對網(wǎng)絡(luò)依賴程度高，信息獲取方式改變

調(diào)查顯示，95后每天上網(wǎng)的平均時間是11.75小時，由于網(wǎng)絡(luò)的便捷，他們現(xiàn)在通過線下方式獲取信息的比例大幅下降?！八麄兿嘈磐ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)就能夠把事情辦成”。

2、社交方式的變化

95后的人使用的社交媒體主要為微信、QQ、微博、空間和百度貼吧。而且95后在社交媒體上發(fā)布信息的意愿很強烈，非常愿意在社交媒體上產(chǎn)生口碑，并且把他們傳播出去。?

3、決策方式的改變

現(xiàn)在的學(xué)生更希望通過自己來進行決策而非父母。

4、獲取留學(xué)信息時間的提前

根據(jù)數(shù)據(jù)，2013年上半年當(dāng)年留學(xué)的學(xué)生占49%，剩下51%是非當(dāng)年留學(xué)的學(xué)生，而一年以后的今年上半年，這個數(shù)字增長到了62%。

5、對于學(xué)校排名的關(guān)注度降低

根據(jù)對兩萬名用戶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，有超過一萬名學(xué)生最終沒有選擇自己拿到的offer中排名最高的學(xué)校。?

4 幾個產(chǎn)品分析

在此，選擇產(chǎn)品的條件為：提供留學(xué)服務(wù)中介服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)DIy留學(xué)輔助產(chǎn)品。（是否采用零中介只是一種搶占市場方式，不是本質(zhì)差異）。所以產(chǎn)品確定為：51offer、柳橙網(wǎng)、芥末網(wǎng)。?

4.1 產(chǎn)品定位及優(yōu)勢對比?

此外，給用戶補貼的形式也被商家逐漸采用，如尚有網(wǎng)補貼3200￥的簽證費，360留學(xué)以3000/人的成本價幫學(xué)生免費培訓(xùn)雅思成績。但此方式不適合初創(chuàng)或未融資的企業(yè)。?

4.2 線上功能對比

說明：★特色；√支持；×不支持?

4.3 線下服務(wù)對比

以上的對比中的“留學(xué)申請”服務(wù)要依賴于線下辦理，所以在此將線下服務(wù)的內(nèi)容單獨對比，如下：?