255、什么是貨架意識(shí)？
就是思維永遠(yuǎn)在貨架上。就是無時(shí)無刻不意識(shí)到貨架，把一切媒介都看成是貨架。就是李叫獸說的加強(qiáng)理論與現(xiàn)象的聯(lián)系，說白了就是舉一反十，直到達(dá)到本能的下意識(shí)。這種反應(yīng)就像打籃球、兵乓球的運(yùn)動(dòng)員一樣，當(dāng)球來的時(shí)候，不需要任何思考，直接做出反應(yīng)。在別人眼中是尋常之事，可能在我眼里那里就是貨架。
舉例：
1.走在農(nóng)院路上，整條農(nóng)院路街道就是一個(gè)大貨架。每一家門店的門頭在爭(zhēng)奇斗艷，吸引受眾（農(nóng)院路大部分是第一次來的顧客）的目光，我們?cè)趺匆幌伦泳妥屗麄兛吹靡?，同時(shí)看得見的同時(shí)看得懂。
2.往廣西大學(xué)圖書館去的方向有個(gè)橋，其實(shí)那個(gè)位置也是個(gè)絕佳的貨架。
3.鞏義公交車的每一站站點(diǎn)的錄音。
4.電影開始前的一段時(shí)間無聊。
5.南寧百貨大樓上大屏電視（這一種其實(shí)很浪費(fèi)，因?yàn)閮?nèi)容一直在動(dòng)，我們需要他一動(dòng)不動(dòng)，一直為為品牌資產(chǎn)的儲(chǔ)蓄罐里存錢）。
256、媒體貨架的特性
媒體貨架的三個(gè)特點(diǎn)：信息環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、虛擬購(gòu)買者。
媒體貨架與超市貨架不一樣的地方：電影、電視、高速公路路牌，每一種媒體貨架我們必須清楚地知道它們的特性。
1.高速路牌? 它是快速移動(dòng)的，溝通的時(shí)間是極短的，內(nèi)容應(yīng)該是極少的。最好就只能溝通的名字和口號(hào)，真不行，只名字也行。
這個(gè)就像網(wǎng)站視頻廣告的彈窗廣告一樣：一秒鐘必須讓顧客看見你，更多只能是你的名字和標(biāo)志。溝通的時(shí)間是極短的。
所以你開車看到很多高速路廣告牌，都?很出色，只有一個(gè)名字，例如夢(mèng)之藍(lán)、歐派櫥柜、金六福酒、步陽門、××電纜（當(dāng)然這個(gè)有點(diǎn)傻逼這一類鐵公雞采購(gòu)的toB企業(yè)沒有必要做品牌）
2.15秒的電視廣告，其實(shí)是廣播廣告和平面廣告，廣播不用要求受眾必須端坐在電視機(jī)前，只要他能聽到就行，平面廣告，就是我們播放的每一幀畫面都能傳達(dá)購(gòu)買信息。
廣告是無意識(shí)的藥丸，不需要專門溝通。
257、廣告媒體就是貨架，打廣告就是把你的商品放上貨架陳列，放上貨架之后就是做零售，零售的本質(zhì)是什么？——讓流量成本為0！
其實(shí)廣告沒有那么多創(chuàng)意，大多數(shù)的創(chuàng)意，都是偽創(chuàng)意。創(chuàng)意的技術(shù)含量在每一個(gè)標(biāo)題，每一張圖片，和每一句文案每一個(gè)字，不在于怎么巧妙的搞暗喻，讓受眾猜謎語。
我們只要擺上一個(gè)貨架，就不要停，也不用研究什么淡季旺季，波峰波谷，就是一直上。我這商品擺上貨架，我就別給他下架，只會(huì)擺上越來越多的貨架，除非別人攆我走，或者給苛刻條件，我自己絕不存在把自己下架的問題。這一段反應(yīng)了華杉老師的廣告觀，廣告是投資不是費(fèi)用，你每投一點(diǎn)，就是在品牌資產(chǎn)里儲(chǔ)蓄。廣告投放就跟打仗一樣，你有多大兵力，要盡量都投入戰(zhàn)場(chǎng)。投資的邏輯，就是壓倒性投入。用更大的投入換來保障回報(bào)和未來，而不是成天想“精準(zhǔn)營(yíng)銷不浪費(fèi)”，那很容易就會(huì)“投資不足全浪費(fèi)”。
那些不愿做廣告的，更多是對(duì)自己不自信，對(duì)自己不了解，對(duì)自己的目標(biāo)受眾不了解。任何商品的售賣方式幾乎都是一致的。購(gòu)買者也并沒有什么不同，都是普通者，需要你給他商品信息，給他購(gòu)買理由，需要持續(xù)不間斷的一直保持信息刺激。傳播的基本原理就是刺激反射原理，你要永續(xù)保持刺激，他總會(huì)有行動(dòng)反射。
媒體貨架三個(gè)要點(diǎn)：媒體環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、虛擬購(gòu)買者。麥克盧漢說：媒介即信息，有時(shí)候信息的表現(xiàn)形式比內(nèi)容重要的多。在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，說廣告是為了解決信息不對(duì)稱，給顧客發(fā)信號(hào)，廣告信號(hào)的原理是，信號(hào)一定要貴，當(dāng)信號(hào)不夠貴，則信號(hào)無效。
舉例：同樣的內(nèi)容貼到電線桿上和放到首都機(jī)場(chǎng)的廣告牌上，效果是天差地別。
于我們：目標(biāo)群體就在學(xué)校，學(xué)校就是媒體環(huán)境，目前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前沒有投放傳播，我們的購(gòu)買者得天天經(jīng)過的地方。
這個(gè)媒體的信息環(huán)境最高大上。貨架上的不是世界500強(qiáng)，至少也是中國(guó)500強(qiáng)。華杉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有在上面。購(gòu)買者每天都從這塊牌子下面過。為什么不在機(jī)場(chǎng)進(jìn)口那里呢？對(duì)購(gòu)買者的影響豈不是更大。
華與華除了講究媒體的到達(dá)率，更講究傳達(dá)率和儀式性。
傳達(dá)率，傳播的關(guān)鍵不在播而在傳。
都說傳達(dá)率，其實(shí)關(guān)鍵不是到達(dá)率，是別人幫你傳播起來。
1.傳起來的關(guān)鍵，一是內(nèi)容，你有沒有說出超級(jí)話語——有翼飛翔的話語，長(zhǎng)翅膀的話自己會(huì)飛。
去農(nóng)院路逛街，就喝鮮太檬，實(shí)惠好喝不挨坑！
2.媒介? 媒介即信息，媒介有時(shí)候能成為公關(guān)事件，成為人們“值得回憶，樂于討論”的體驗(yàn)，就發(fā)動(dòng)消費(fèi)者的四個(gè)角色——受眾、購(gòu)買者、體驗(yàn)者、傳播者的第四個(gè)角色，傳播者發(fā)動(dòng)消費(fèi)者替我們傳播。
總的來說，就是不是你的內(nèi)容讓你高大上，而是你的廣告的地方讓你高大上。
賣私人飛機(jī)和賣藍(lán)瓶口服液是一樣的。也是一個(gè)商品，也有一個(gè)包裝，也要擺上貨架，而包裝設(shè)計(jì)就是為了讓它放到貨架就開賣。百億富豪買飛機(jī)和媽媽給孩子買鈣片沒啥區(qū)別。都是普通人，都需要給他商品信息，給他購(gòu)買理由，而且需要不斷地信息刺激。傳播的基本原理，就是刺激反射原理，要永遠(yuǎn)保持刺激，他總會(huì)有行動(dòng)反射。
超級(jí)符號(hào)讓溝通得以發(fā)生。貨架思維有兩個(gè)原則：一是看得見，二是看得懂，在看見的同時(shí)看懂。
所謂看得見就是視覺沖擊力。我們真正要想的是溝通是如何發(fā)生的。我們要非常明確我們用什么方式讓溝通得以發(fā)生。
首先要知道我們要溝通的對(duì)象是茫然的。他們不會(huì)等著跟我們溝通，他們都是漫不經(jīng)心地瀏覽。我們所有的努力都要瞄準(zhǔn)一點(diǎn)——溝通的發(fā)生，讓他們突然就注意到我們，而且注意到的同時(shí)他們已經(jīng)理解我們要干什么，我們能提供什么價(jià)值給他們。
當(dāng)然華杉老師解決這個(gè)問題的方法就是通過超級(jí)符號(hào)進(jìn)行溝通，并且在第一時(shí)間來傳達(dá)購(gòu)買理由。我們要思考怎么利用符號(hào)這個(gè)工具讓我們的產(chǎn)品價(jià)值得到彰顯，購(gòu)買理由得到放大，營(yíng)銷傳播效率得到提高。
當(dāng)然我們要從傳統(tǒng)的符號(hào)資源庫里去尋找能夠表達(dá)你購(gòu)買理由的符號(hào)，找到這個(gè)符號(hào)后，再把它改造成為一個(gè)獨(dú)特的、有識(shí)別力的、可以注冊(cè)的商標(biāo)，這個(gè)商標(biāo)就成了超級(jí)符號(hào)。不過這一步的實(shí)現(xiàn)需要?jiǎng)?chuàng)意，推行卻需要手藝。之后，通過不斷地提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，讓這個(gè)超級(jí)符號(hào)和消費(fèi)者之間建立信任，你就是在培養(yǎng)這個(gè)超級(jí)符號(hào)。在培養(yǎng)持續(xù)的過程中，你在用這個(gè)超級(jí)符號(hào)去推銷別的具有同樣價(jià)值的產(chǎn)品的時(shí)候，就能形成品牌體系。
超級(jí)符號(hào)的幾個(gè)作用：
1、用來開發(fā)產(chǎn)品? 笑臉臺(tái)筆
2、幫助產(chǎn)品獲得貨架優(yōu)勢(shì)，沒有超級(jí)符號(hào)就沒有貨架優(yōu)勢(shì)
判斷的依據(jù)：能用一句話去轉(zhuǎn)述
但是超級(jí)符號(hào)也是一把雙刃劍。消費(fèi)者不喜歡你這瓶醬油，他也就不會(huì)喜歡你那包雞精。
所以我們說超級(jí)符號(hào)就是一個(gè)對(duì)消費(fèi)者的承諾。當(dāng)你這個(gè)品牌使用超級(jí)符號(hào)的時(shí)候，你就要知道，你必須提供最好的產(chǎn)品，最高的品質(zhì)，否則超級(jí)符號(hào)只會(huì)讓你顧客流失，因?yàn)槟闾谜J(rèn)了，消費(fèi)者一看就知道是你，哎呀，這個(gè)不好，這個(gè)我不喜歡。
超級(jí)符號(hào)的篩選與懲罰機(jī)制
超級(jí)符號(hào)是一種意志力
這套超級(jí)符號(hào)的方法。我們首先要信，把他當(dāng)成人生觀，在生活當(dāng)中去理解它，運(yùn)用它。
第二就是反復(fù)練習(xí)。
品牌的十六字咒：貨架思維、購(gòu)買理由、品牌寄生、超級(jí)符號(hào)。
符號(hào)的意義。
怎么用超級(jí)符號(hào)來做我們的起點(diǎn)？
我們?cè)谘邪l(fā)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，你首先要想，這個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買理由是什么，你要把這個(gè)產(chǎn)品的購(gòu)買理由用一句話清晰地說出來。當(dāng)這句話說出來的之后，你接著就要想我用一個(gè)什么樣的符號(hào)來表達(dá)，這個(gè)符號(hào)能夠快速傳達(dá)這個(gè)購(gòu)買理由，這個(gè)符號(hào)能夠被陌生人過目不忘記下來。這個(gè)符號(hào)能夠幫我賣以后的東西，賣別的產(chǎn)品。
別人家的例子：
瓜子二手車（沒有中間商賺差價(jià)）、毛豆新車網(wǎng)、彈個(gè)車、Vivo、Oppo的戶外媒體廣告看得見（關(guān)鍵還是資源不過誰剛開始都沒錢啊，關(guān)鍵要看有沒有投資意志）的同時(shí)看得懂（關(guān)鍵是標(biāo)題、文案、圖片出色）老板油煙機(jī)在飛機(jī)場(chǎng)做廣告就很符合自己的定位。讓想看到的人看得見。
自己家的例子
收銀柜臺(tái)玻璃柜里宣傳我們健康奶茶。消費(fèi)者在收銀臺(tái)買單或者等飲品時(shí)，其實(shí)他的目光是漫不經(jīng)心的，你所寫的內(nèi)容必須在能讓他一下子就看見，所以內(nèi)容從第三層移向第二層，目光可以平移，直接就能看得到。
