通過拓詞、分組后的搜索詞，添加到賬戶里面，就成了競價推廣的關(guān)鍵詞。

作為競價賬戶的基礎(chǔ)，直接接觸流量的閥門，如何最大化關(guān)鍵詞的作用呢？

關(guān)鍵詞的作用是什么

所有的廣告都是圈人，關(guān)鍵詞就是競價圈人的工具。

競價系統(tǒng)通過將搜索詞和關(guān)鍵詞進行匹配，實現(xiàn)創(chuàng)意的展現(xiàn)，并獲得點擊，最終為推廣標的帶來流量。

但是，流量只是表象。

流量能產(chǎn)生的價值，才是我們真正需要的。

競價有3個目的，品牌、市場、回報。

• 如果是打品牌，我們可能希望獲得更大的展現(xiàn)曝光和點擊；
• 如果是搶市場，可能希望獲取更多競品的搜索流量并成交；
• 如果是做回報，需要流量需求與標的更匹配，轉(zhuǎn)化率更高。

換句話說，我們希望完成什么推廣目的，就需要關(guān)鍵詞圈到什么樣的人。

因為大部分競價推廣的目的是回報，姑且把關(guān)鍵詞的作用簡化為：獲取更多能夠產(chǎn)生回報的流量。

那么，只有關(guān)鍵詞獲取的流量、圈到的人，能夠產(chǎn)生回報，才是有價值的。

最大化關(guān)鍵詞的作用，就是讓關(guān)鍵詞，圈到更多的、能夠產(chǎn)生回報的流量。

對于關(guān)鍵詞這個流量閥門來說，想要獲取更多的流量，只要做加法，添加更多關(guān)鍵詞就可以。

但是，更多的關(guān)鍵詞、更多的流量，未必能獲得更好的回報。

從關(guān)鍵詞這個流量閥門的角度考慮，想要最大化關(guān)鍵詞的作用，就要控制好關(guān)鍵詞的數(shù)量、質(zhì)量。

關(guān)鍵詞的定位

需要注意的一點是，任何一個行業(yè)，單純從關(guān)鍵詞的角度判斷客戶成交意向，都是不靠譜的。

關(guān)鍵詞帶來流量的前提，是潛在客戶的搜索行為。

而人的行為是復雜的，無法從某個人某一次的搜索行為，判斷其意向。

比如我們搜索“奧迪A8價格”，未必是決定要買了。

可能是單純?yōu)榱搜b逼了解下；可能是寫汽車相關(guān)的文章在查找數(shù)據(jù)；也可能是輸入法、下拉框等造成誤輸入、誤點擊。

所以按所謂的、臆測的成交意向，將關(guān)鍵詞分為三六九等是無意義的。

通過一個搜索詞，無法確定訪客的想法、意向，但他的行為是確定的，就是搜索了這個詞。

搜索，代表著有需求未被滿足。

因此，之前的文章內(nèi)容，圍繞的是“通過搜索詞來分析需求，根據(jù)需求劃分關(guān)鍵詞”。

結(jié)合實際的推廣數(shù)據(jù)，我們就可以某類需求，或者某個關(guān)鍵詞進行定位。

比如，高曝光、高點擊、高轉(zhuǎn)化、高成交等等。

有了類似的定位，對某些關(guān)鍵詞做加減法的決策就有了依據(jù)，關(guān)鍵詞的數(shù)量、質(zhì)量就更容易控制。

有效關(guān)鍵詞

有效關(guān)鍵詞，并不是推廣狀態(tài)是“有效”的關(guān)鍵詞。

我所說的有效關(guān)鍵詞，是能夠帶來有效點擊的關(guān)鍵詞。

有點擊的前提，是有展現(xiàn)。如果一個詞得不到展現(xiàn)，就絕不會有點擊，也就無法產(chǎn)生價值。

賬戶添加這樣的詞，是拿不到流量的。

有效點擊，則是關(guān)鍵詞帶來的流量，能夠產(chǎn)生有效轉(zhuǎn)化。

不能轉(zhuǎn)化，或者轉(zhuǎn)化率過低，關(guān)鍵詞的價值就很低。

比如旅游行業(yè)“目的地+天氣”，轉(zhuǎn)化率低，需要定制著陸頁，如果預算不充裕，可以刪除；比如“呼倫貝爾大草原降央卓瑪”，對于呼倫貝爾旅游就是完全無價值、無效的詞，可以刪除。

其實，經(jīng)歷完整拓詞、分組的過程，就是一個大致篩選有效關(guān)鍵詞的過程。

關(guān)于有效關(guān)鍵詞，可以參考《SEM:100000關(guān)鍵詞又如何？關(guān)鍵看有效關(guān)鍵詞》，不贅述。

由于關(guān)鍵詞這個閥門，只有增加、刪減關(guān)鍵詞兩個調(diào)整方向，想要提高流量的匹配度、轉(zhuǎn)化率，就需要配合其他閥門，比如出價、匹配模式、否定關(guān)鍵詞。

出價

所謂優(yōu)化，就是趨利避害。

這點在出價上的表現(xiàn)十分明顯。

對于效果好的詞，我們愿意提高價格、增加展現(xiàn)；效果差的詞，我們希望價格越低越好。

不過，出價的目的是什么呢？

出價，是為了排名。

有排名，才能有展現(xiàn)。

排名越高，被用戶看到的概率越大，被點擊的概率也就越大。

那么，排名越高越好么？

當然不是。

本小節(jié)開頭就說了，趨利避害。

效果不好的詞，我們降價，就是在降低排名，減少這些詞的流量。

所以排名不是越高越好，而是越合適越好。

如果關(guān)鍵詞背后的需求，我們能夠轉(zhuǎn)化，而且回報還不錯，比如高轉(zhuǎn)化、高成交的詞，要盡力爭取更高的排名。

如果關(guān)鍵詞背后的需求，我們轉(zhuǎn)化的不夠好，更高的排名也沒有意義，因為無法產(chǎn)生價值。這時只要合適就好。

通過調(diào)整出價這個閥門，讓關(guān)鍵詞有一個合適的排名，從而起到控制關(guān)鍵詞流量的作用。

匹配模式

人們的搜索行為多種多樣，一些搜索詞，特別是長尾的詞，永遠無法窮盡。

而有些長尾詞，可能就被搜索一次，然后再也沒人去搜索。

但是這一次搜索，就有可能帶來成交。

所以，我們需要通過匹配模式，來放大關(guān)鍵詞的流量。

調(diào)整匹配模式的方向，也是趨利避害。

匹配到的搜索詞，無效的太多、轉(zhuǎn)化太差，就收緊匹配模式。
匹配到的搜索詞，質(zhì)量還不錯、回報尚可，就放寬匹配模式。

分匹配出價

分匹配出價是個很不錯的調(diào)節(jié)流量成本的工具。

比如大部分賬戶采用的匹配模式，可能都是短語匹配。

• 現(xiàn)在我想拓展一些低成本的流量，系數(shù)設置上，可以精確1、短語1，廣泛0.2。
• 或者想提高精準關(guān)鍵詞排名，獲取更多精準流量，可以精確5，短語1，廣泛0。
• 又或是廣泛匹配的單元，想獲取更多精準流量，可以精確2，短語1.5，廣泛1。

總結(jié)來說，設置分匹配出價的一個原則是，保持原匹配模式的出價不變。

這樣能夠保證流量的穩(wěn)定。

由于我習慣完整拓詞、盡量窮盡，所以大部分時候，整個賬戶都是不設匹配模式，而是設置分匹配出價。

因為經(jīng)過完整拓詞、分組，添加到賬戶的關(guān)鍵詞都是有效關(guān)鍵詞，而且覆蓋了絕大多數(shù)的搜索流量。

即使全部用精確匹配，流量也不會少。

為了更好的排名，出價也是極高的。

但因為出價極高，用短語或者廣泛，就會匹配到數(shù)量相當大的無效、低轉(zhuǎn)化詞。

所以就采用分匹配出價，精確系數(shù)為1，短語、廣泛的系數(shù)設低一點，從而避免匹配到太多低質(zhì)流量。

否定關(guān)鍵詞

當我們使用了精確匹配之外的匹配模式時，推廣過程中就會獲得更多的流量。

但是，這些流量未必全部是我們想要的。

這時，就需要否定關(guān)鍵詞這個閥門來進行調(diào)節(jié)。

它的作用，就是攔截不想要的搜索流量。

因此，對于要添加的否定關(guān)鍵詞，一定要確定好。

一是因為否定關(guān)鍵詞的數(shù)量有限，而有些行業(yè)要否的詞相當多。

如果要否的詞沒有規(guī)劃好，可能否詞數(shù)量用滿了，還有大量不相關(guān)的搜索詞沒有被否掉。

二是因為否掉的詞，就不會拿到流量了。精否還好，只影響一個詞，否定詞錯了，影響的流量規(guī)模可能會很大。

對于否定關(guān)鍵詞來說，越短越好。

因為否定關(guān)鍵詞是“短語否定”，詞越短，被過濾的流量就越多。

但越短，越容易否錯。

比如婚拍，有次把“結(jié)婚”這個詞否掉了，后來想想不對，因為還有人搜索“結(jié)婚照”，于是在否詞中刪掉了“結(jié)婚”這個詞。

這里也能體現(xiàn)充分拓詞的好處，可以知道搜索詞中包含了什么字，防止否錯。

否定詞也可以和關(guān)鍵詞配合，優(yōu)化流量。

比如，很多時候“免費”這個詞需要否掉，因為回報很低。

但有時帶“免費”的詞，轉(zhuǎn)化、成交還不錯，比如“英語培訓免費試聽”。

那么可以否定“免費”這個詞，同時添加“英語培訓免費試聽”關(guān)鍵詞，從而只要“英語培訓免費試聽”的流量，不要其他“免費”流量。

另外就是未必每個詞都要否。

有些詞，特別是比較長的、明顯錯字的，如果點擊價格很低，可以不用否。

多次出現(xiàn)，才有否的必要?？梢钥紤]精確否定，如果有共性，且不影響其他詞，可以直接否定。

因為某些詞的出現(xiàn)，是一個偶然事件。

出現(xiàn)這次之后，可能再也不會出現(xiàn)了。

如果某一個搜索詞，在以后的推廣時間里，再也沒有人搜索過，那么把它添加為否定詞也是沒有意義的。

總結(jié)下。

一個關(guān)鍵詞有價值，需要它圈到的流量能夠產(chǎn)生回報。

為了最大化關(guān)鍵詞的作用、價值，我們需要更多的有效關(guān)鍵詞，并配合出價、匹配模式、否定關(guān)鍵詞來過濾流量，獲取更大的回報。