海德格爾說過，每個人都是一個謎。

人類的行為又有其共性和普遍規(guī)律。

1.對比效應(yīng)（contrast effect），也稱對照效應(yīng)或找托效應(yīng)。

神奇之處在于他違背了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理。

傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理是，封閉市場下，有A產(chǎn)品和B產(chǎn)品在競爭，A產(chǎn)品價格更低，B產(chǎn)品質(zhì)量更高。A產(chǎn)品與B產(chǎn)品都有一定量的市場份額，更關(guān)心價格的選擇A，更關(guān)心質(zhì)量的選擇B。這時加入任何一個C產(chǎn)品，經(jīng)濟(jì)學(xué)原理認(rèn)為A產(chǎn)品和B產(chǎn)品的市場份額都會因競爭對手的加入而下降。

然而對比效應(yīng)卻顯示，如果C產(chǎn)品在各方面不如B產(chǎn)品（此時，C就是B的托），B的市場份額不僅不會下降還會上升。

eg：啤酒A：價格2.6美元，質(zhì)量打分70分；

???????? 啤酒B：價格1.8美元，質(zhì)量打分50分。

此時實驗參與者選擇A,B的基本持平。

第二次加入啤酒C：價格1.8美元，質(zhì)量打分20分。

由于C對B的烘托作用，第二次試驗中B的市場份額大大增加。

如果覺得C的價格“傻”的有點奇怪，可以讓他是1.7美元。

類似的實驗還有《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的實驗。

2.啟示：

對企業(yè)來說，可以引入對照產(chǎn)品（托）來引導(dǎo)消費者的選擇。

對于消費者來說，知道對比效應(yīng)的存在，判斷和決策就會更理性。

3.延伸——生活中的對比效應(yīng)：

如新聞傳播學(xué)和心理學(xué)中的對比效應(yīng)范圍更廣。我們對一件事物的感知，如它的溫度，顏色，長短，形狀，大小并不完全取決于他的絕對性質(zhì)，也取決于它和什么樣的東西放在一起。一件事物是否吸引人，很多時候是源于周圍事物對他的襯托。

4.廣告中的對比效應(yīng)（基于定位positioning的對比）：

許多廣告中喜歡用詞語的堆起來表現(xiàn)產(chǎn)品的特點，相比之下，采用對比效應(yīng)的廣告直白鮮明讓人印象深刻。

eg：正面的：

1.MAC V.S. PC?? 輕松自然貼近生活? ；刻板拘謹(jǐn)難以溝通

2. iphone V.S. blackberry??? 消費者，時尚外觀，全新多媒體體驗，革命性的應(yīng)用商店，炫酷好玩? ；? 商務(wù)人士，無線電子郵件發(fā)送及安全性。

負(fù)面的：

微軟和黑莓的反擊：

繼蘋果之后，微軟推出廣告，宣傳自己的沉穩(wěn)成熟專業(yè)化。

而黑莓在被蘋果搶占了大量市場后，模仿蘋果推出沒有物理鍵盤的觸摸屏手機(jī)。

并不是所有品牌都能從對比中受益，首先要看他是否適合運用對比（鮮明特色，差異化）；其次看他是如何運用對比的。

微軟的失誤：（特色定位偏差）主打自己的成熟穩(wěn)定專業(yè)化，這是蘋果在MAC VS PC系列廣告中賦予他的。而微軟的PC是按照功能強(qiáng)大性能卓越制造的，這也是他的弱點，哪一款電腦都是這個原則制造的。微軟的PC也因此顯得缺乏個性和特點。

黑莓的失誤：（隨波逐流，放棄特色）放棄了自己的物理全鍵盤，而物理全鍵盤的確可以幫助辦公人士提高效率，蘋果最受詬病的就是沒有物理鍵盤。

對于缺乏個性的品牌，對比是不適用的，他可能會是使競爭對手看起來更有吸引力。

5.政治選舉中的對比效應(yīng)（互扔泥巴的戰(zhàn)爭）

利用對方的弱點和主張來制造對比的“攻擊性廣告”“負(fù)面廣告”’

eg：美國政治廣告《雛菊》

6.對比效應(yīng)使用時要注意；

重點不是托，而是通過托來烘托自己。（不要把重點放在對照組）