說起最受歡迎的國民休閑零食品牌，衛(wèi)龍必定是榜上有名。

辣條，對于中國的年輕人來說是一位不再熟悉的老朋友，它承載著一代人的青春記憶。長期以來，人們對它的印象還停留在學校門口小賣部里油膩膩的廉價零食，但衛(wèi)龍卻通過一系列成功的廣告創(chuàng)意和營銷策略，讓辣條搖身一變，成為進駐各大電商平臺和正規(guī)超市，年入二十億的“網紅食品”，甚至在國外消費市場也有一定的影響力。

經過查閱資料，了解衛(wèi)龍這一傳統(tǒng)食品企業(yè)自1999年創(chuàng)辦以來的發(fā)展歷程之后，發(fā)現(xiàn)2016年對于衛(wèi)龍來說是一個重要節(jié)點，“模仿蘋果官網設計自身購物網站首頁”這一廣告策劃在當時引發(fā)了眾多媒體、網友的轉發(fā)和關注，成功喚醒了人們對于衛(wèi)龍這一休閑零食品牌的記憶。此后，衛(wèi)龍緊跟時代的潮流，充分利用了網絡與新媒體的平臺，接連推出了多個營銷活動，在同類型國內食品品牌中嶄露頭角。

能夠將人們日常生活中習以為常的普通產品重新賦予新的意義與價值，衛(wèi)龍的成功絕非偶然，它擁有一個完善且出色的營銷策略，并在此基礎上制定出了一個與市場情況、產品狀態(tài)、消費者群體相適應的廣告策劃方案。作為廣告學的重要理論之一，定位理論在廣告策劃制定的過程起到了關鍵指導作用，因此本文將從定位理論的角度出發(fā)，分析衛(wèi)龍廣告策劃值得借鑒的成功之處。

一、“定位理論”的淵源及概念

定位的概念最早是1969年由美國學者艾爾·里斯和杰克·特勞特在雜志《廣告時代》上發(fā)表的系列文章《定位》中提出的，他們對于定位所下的定義是：“定位，是從產品開始，可以是一件商品，一項服務，一家公司，一個機構，甚至于是一個人，也可能是你自己……定義并不是你對一件產品本身做些什么，而是你在有可能成為顧客的人的心目中做些什么，也就是說，你得給產品在有可能成為顧客的人的心目中定一個恰當的位置。”這一理論一經提出便引起了熱烈反響。

1971年，廣告大師大衛(wèi)·奧格威首次提出了廣告定位理論，認為廣告定位就是用廣告為產品在消費者的心智中找到一個位置。而后1981年，艾爾·里斯和杰克·特勞特共同撰寫了名為《廣告攻心戰(zhàn)略—品牌定位》的書，給出了更加詳細的解釋。資料顯示，在國外廣告定位大概經歷了從USP理論-形象論-定位理論這三個階段。定位理論逐漸走向成熟，被企業(yè)廣泛地運用于營銷和廣告策劃中，甚至已經成為了營銷策略的基本步驟之一。

二、“定位理論”在衛(wèi)龍廣告中的運用體現(xiàn)

實踐證明，成功的廣告定位是廣告成功的關鍵。在信息爆炸時代，人類獲取各種信息的傳播渠道變得越來越擁擠和堵塞，消費者在面臨形形色色的媒體、產品和廣告時目不暇接，因此一個準確、合理又吸引人的定位能讓品牌在投入較少資金的同時獲得最佳傳播效果。結合衛(wèi)龍近幾年的廣告，不難看出其優(yōu)秀的廣告策劃背后定位理論的支撐，具體分析如下：

（1）以消費者為中心定位，精準投放廣告信息

廣告定位理論很大程度上立足于消費者的視角，既然要塑造一種產品在目標受眾心目中的位置，那么則不能僅僅專注于研究產品，洞悉目標受眾心中的想法和利益訴求才能有的放矢。衛(wèi)龍的廣告策劃人員在媒體選擇上充分考慮到了目標受眾的分布情況，沒有選擇傳統(tǒng)的電視、廣播或報紙平臺，而是利用新媒體和新技術，在互聯(lián)網上精心策劃和發(fā)布廣告，其創(chuàng)意十足的文案自帶話題和熱度，引發(fā)網友們爭相轉載。

除卻節(jié)省投放、傳播費用外，衛(wèi)龍廣告到達目標受眾的有效率也得到了保障，因為熱衷于接觸網絡的群體正好是其主要消費群體。投放信息的定位十分精準和明晰，因此在不斷增加衛(wèi)龍的品牌曝光度的同時，也引導著潛在消費者關注他們的產品，最終轉化為實際銷售額。

（2）改變消費者固有印象，實行反向定位策略

正如開頭提到的，在大部分消費者的印象中辣條是不健康、廉價的垃圾食品代表，因此衛(wèi)龍在官網、廣告以及包裝中都有提及“全自動生產車間”、“干凈、整潔的流水線”、“全副武裝消毒的生產工人”等信息，消除消費者對于產品的抵觸情緒，也體現(xiàn)了自身產品和同類型產品的差異性，提升了消費者對于品牌的信任和好感度。

回到幫助衛(wèi)龍打響品牌營銷第一戰(zhàn)的“蘋果風”廣告，同樣也是定位理論的一種體現(xiàn)?！盀榱藨懂a品爆炸，消費者已學會對產品和品牌進行分類，建構產品階梯，因此定位的基本方法不是創(chuàng)造出新的不同的東西，而是改變人們頭腦中已經存在的東西，把這些已經存在的聯(lián)系重新連接到一起?！碧O果作為世界知名品牌，其產品給人的印象一直是簡約、高級和有設計感的。在2016年9月蘋果舉行新產品發(fā)布會時，許多媒體密切關注并報道了此事，于是衛(wèi)龍借勢營銷，推出了蘋果風的網上銷售頁面。

廣告創(chuàng)意人員不僅僅為辣條取了十分國際化的英文名“Hotstrip”,更是模仿了蘋果介紹產品的文案，可謂是噱頭十足。辣條還是辣條，衛(wèi)龍的廣告并沒有在產品特色上著墨太多，而是把關注點放在了打破消費者對辣條的固有印象上，反其道而行之，把低廉的零食和高端的手機品牌聯(lián)系起來，使得消費者產生了一種意想不到的新奇感。此時，形式早已大于內容，該廣告成功的為衛(wèi)龍營造了“好玩、有趣、新鮮”的品牌形象，更加靠近了目標受眾。

???不管是模仿蘋果、小米等手機品牌，為產品拍攝“東北碎花風”時尚海報，還是推出上個世紀六十年代大字報風格的廣告，衛(wèi)龍的廣告始終秉承著讓消費者眼前一亮的宗旨，重點營造出良好的品牌形象，努力向目標受眾靠攏。衛(wèi)龍的廣告效果好，帶來的成果頗豐，至少現(xiàn)在人們對于辣條的認識已經變成了“衛(wèi)龍”和“其他品牌”。

而通過各種營銷手段的綜合運用，使得目標市場顧客能夠理解和正確認識到本企業(yè)有別于其他競爭者的特征，并在目標顧客心中為本企業(yè)及其產品塑造形象，這正是定位理論的核心觀點，值得其他品牌學習借鑒。