新30年·新商業(yè)領(lǐng)袖年終論壇
千億企業(yè)的灰度管理&百億品牌的心智霸權(quán)
論壇主題核心解讀系列文章
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今天，核心解讀
新商業(yè)文明的底層邏輯是什么？
新商業(yè)領(lǐng)袖把握確定性增長動作是什么？
? ? ? ? ? ? ? 文章三、不同時代，商業(yè)的底層運(yùn)作規(guī)律
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一、從前IT時代，到IT時代，到DT時代
商業(yè)的邊界和規(guī)則一直在不斷被重塑。
任何商業(yè)行為，從短期看是“達(dá)成交易”，中期看是“引爆增長”，長期看是“可持續(xù)發(fā)展”。企業(yè)經(jīng)營的難題在于不同時代，企業(yè)所面臨的具體商業(yè)邊界和規(guī)則一直在不斷被重塑。能否及時識別這些變化，并把握變化中的關(guān)鍵因素，便是商人、企業(yè)家以及商業(yè)領(lǐng)袖的根本區(qū)別了。
前30年，商業(yè)運(yùn)作的邊界和規(guī)則如何呢？
1）、根據(jù)技術(shù)力量對商業(yè)邊界和規(guī)則的重塑，我們將過去30年劃分為三個階段：
前IT時代：1990-2010年，商業(yè)交易以線下交易為主；
IT時代：2010-2018年，線上交易成為常態(tài)；線上傳播通道與線下營銷渠道邊界趨向彌合；
DT-DI時代：2019年以后，混合交易模式，觸點(diǎn)即交易場景。其中DT（Digital Technology）時代，主要指當(dāng)下商業(yè)運(yùn)作是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，商業(yè)的決策是有人腦和“云”腦結(jié)合，形成人的戰(zhàn)略決策以及及時化的營銷自動化；隨著AI技術(shù)的成熟，終端場景即成交界面，交易的模式將徹底數(shù)字化。
2）30年來，技術(shù)力量對商業(yè)的重塑，從交易場景開始。交易場景的變化牽引了其他要素的變化。我們總結(jié)如下：
前IT時代：交易場景以線下為主，客戶在購買的瞬間，客戶對具體產(chǎn)品的價值判斷是首要的標(biāo)準(zhǔn)；客戶在購買的瞬間，需要在自我心智中掃描哪個品牌才是自己的首選，即品牌觸達(dá)到產(chǎn)品成交中間有足夠的一段時間距離；這個微觀交易場景的重點(diǎn)在于客戶“所見≠所得”。
在這種前提下，品牌做營銷，需要滿足三個條件：
（1）、品牌具有資產(chǎn)性。在交易場景中，消費(fèi)者要在心智中，對品牌的知名度、美譽(yù)度等形成足夠的認(rèn)知，即品牌資產(chǎn)；
（2）、品牌具有排他性。這種認(rèn)知具有排他性，必須能夠在終端的各種“噪聲”干擾中，依然是消費(fèi)者的選擇。這個階段品牌排他性的有效性還表現(xiàn)在，品牌價值+產(chǎn)品價值＞競品品牌價值+產(chǎn)品價值。如果競品雖然在品牌價值中表現(xiàn)不突出，但是產(chǎn)品價值表現(xiàn)明顯，依然無法阻止消費(fèi)者選擇競品。
（3）、品牌需要具有強(qiáng)忠誠度。需要經(jīng)得住時間的洗刷，在消費(fèi)者選擇的一剎那，提供足夠的信任支持，促進(jìn)交易達(dá)成。
這個時期，企業(yè)的常規(guī)動作有三個：
（1）、廣告轟炸（品牌的資產(chǎn)性和強(qiáng)忠誠度需求決定）
（2）、線下渠道深度分銷
（3）、終端陳列引爆；
在這個階段，“品牌資產(chǎn)”成為一個重要的概念，而后來隨著IT技術(shù)的進(jìn)一步深化，新的交易場景不斷產(chǎn)生，新的品類不斷分化，品牌資產(chǎn)優(yōu)勢越來越被新銳品牌打破。商業(yè)就進(jìn)入下一個時代了。
IT時代：2010-2018年，線上交易成為常態(tài)；線上傳播通道與線下營銷渠道邊界趨向彌合； 在線上這個微觀交易場景中，產(chǎn)品價值感知主要通過品牌價值的呈現(xiàn)來感知，如電商里面的寶貝詳情頁，產(chǎn)品介紹，品牌介紹等。這個微觀場景的重點(diǎn)在于“所見即所得”。
2010年，小米在論壇里以粉絲需求為中心開啟手機(jī)定制，此事可以看成是IT時代的開始；在這個時代，交易的完成已經(jīng)不需要馬上看到產(chǎn)品，客戶可以根據(jù)圖片、視頻等決定交易行為，所見即所得。
這個時代，粉絲運(yùn)營成為一種新的營銷方式。
這個時期，企業(yè)的常規(guī)動作有三個：
1、品牌引擎驅(qū)動；
2、線下全渠道深度分銷；
3、線上深度粉銷；
DT-DI時代：2019年以后，混合交易模式，觸點(diǎn)即交易場景。其中DT（Digital Technology）時代，主要指當(dāng)下商業(yè)運(yùn)作是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，商業(yè)的決策是有人腦和“云”腦結(jié)合，形成人的戰(zhàn)略決策以及及時化的營銷自動化；隨著AI技術(shù)的成熟，終端場景即成交界面，交易的模式將徹底數(shù)字化。
數(shù)字化時代，對交易場景又進(jìn)行了新的格式化?？梢钥偨Y(jié)為“所想即所顯”。5G+云+AI 技術(shù)可以讓人的任何觸網(wǎng)行為和想法都變成商業(yè)潛在機(jī)會而被相關(guān)軟件所捕捉。
當(dāng)下，作為消費(fèi)者的一個體會就是，隨便搜索一個產(chǎn)品，后面就會有一系列相應(yīng)購買推送鏈接。
當(dāng)下，作為企業(yè)運(yùn)營需要“以用戶為中心；用戶深度經(jīng)營”，大流量時代結(jié)束，存量里找增量，存量里面找新量，成為發(fā)展的新方向。
這個時期，企業(yè)的常規(guī)動作有三個：
1、品牌人格化；（品牌需要變得像人一樣懂的客戶需求）
2、線下全渠道的產(chǎn)品鋪設(shè)+線上全鏈路的產(chǎn)品在線化；（品牌需要無處不在）
3、用戶深度運(yùn)營。（存量里找增量，存量里面找新量）
二、商業(yè)抓手：從產(chǎn)品到渠道，到品牌，到超級品牌
商業(yè)制勝的抓手一致在變化。
前IT時代：商業(yè)制勝的抓手即渠道。
這個時代做好生意的核心抓手就是渠道。不管哇哈哈的聯(lián)銷體、還是華潤涂料在全國的迅速擴(kuò)張。都是依靠渠道的力量。
以華潤為例：
華潤從92年開始推行區(qū)域獨(dú)家代理制。因此，90年代的華潤在渠道建設(shè)上的主要工作就是全力幫助經(jīng)銷商的自我快速成長。而對于經(jīng)銷商來說，自己越強(qiáng)或者區(qū)域越大，自然就代表著能從上游的華潤和下游的市場中獲得更多的收益。如此供需一結(jié)合，華潤便很自然的形成了金字塔式的大區(qū)域獨(dú)家代理制。
據(jù)行業(yè)人士黃少東2010年撰文表示，概括來說，華潤的渠道成長歷程大致經(jīng)歷了如下五個時期：
渠道紅利期隨著網(wǎng)絡(luò)特別移動互聯(lián)網(wǎng)的普及而趨微。
IT時代：商業(yè)制勝的抓手即品牌。
這個時期的典型品牌突圍故事，以江小白為例。唯一一款在年輕人群中引爆的白酒品牌。他是如何做到的呢？
首先，從品牌視角來看，這是一個用新品牌開創(chuàng)新品類的經(jīng)典案例
江小白將產(chǎn)品定位為80、90 一代的都市白領(lǐng)、青年群體，產(chǎn)品定位非常清晰，為年輕人量身打造輕口味純高粱酒?？烤珳?zhǔn)定位市場和用戶，通過產(chǎn)品創(chuàng)新和社會化營銷，用了短短一年時間，就在白酒市場上贏得一席之地，在“三小”領(lǐng)域（小品類，小市場，小眾人群）中培養(yǎng)出一個小眾暢銷品牌。在年輕消費(fèi)者心中形成了一套品牌邏輯：江小白=8090=情緒化酒精飲料，占領(lǐng)了 80/90 后的消費(fèi)心智。
其次，聚焦場景，反向打磨產(chǎn)品。
最后通過互聯(lián)網(wǎng)思維的品牌+，開展互動營銷，占領(lǐng)消費(fèi)者心智。
在這個經(jīng)典案例中，我們可以明顯看出，原有前IT時代商業(yè)運(yùn)行的邏輯是做好產(chǎn)品，然后通過渠道賣出去。IT時代的運(yùn)行邏輯是，找到市場缺口--找到原點(diǎn)人群、細(xì)分場景--做品牌定位+品牌表現(xiàn)--優(yōu)化產(chǎn)品--做好營銷。
DT-DI時代：商業(yè)制勝的抓手即超級品牌。
IT時代的運(yùn)行邏輯是，找到市場缺口--找到原點(diǎn)人群、細(xì)分場景--做品牌定位+品牌表現(xiàn)--優(yōu)化產(chǎn)品--做好營銷。
DT-DI時代的運(yùn)行邏輯是，公域觸點(diǎn)布局--共域流量--私域流量--轉(zhuǎn)化--裂變、留存。商業(yè)制勝的抓手即超級品牌，超級品牌意味著品牌必須在每個可商業(yè)化細(xì)分場景“無處不在”。而超級品牌的主要作用已經(jīng)不再限于占領(lǐng)消費(fèi)者心智，而是觸達(dá)即轉(zhuǎn)化，觸達(dá)即下單，成為品牌發(fā)展的真正引擎，一個全新的引擎。
消費(fèi)端，隨著95后新消費(fèi)的崛起；供應(yīng)端，隨著5G技術(shù)的普遍應(yīng)用，這一趨勢變得越來越明顯。
章節(jié)小結(jié)：
1）、中國廣闊的地域和多樣的基礎(chǔ)設(shè)施決定了，中國商業(yè)運(yùn)營模式的多樣性。我們清晰看到以上幾種情況是并行存在的。商業(yè)世界并非線性，而是一個動態(tài)的超復(fù)雜，巨系統(tǒng)（錢學(xué)森語）。
2）、新商業(yè)領(lǐng)袖往往是看清新商業(yè)邊界，深刻洞察新商業(yè)本質(zhì)，同時按照新的商業(yè)規(guī)則做事的一批人。
3）、新商業(yè)領(lǐng)袖就是在復(fù)雜的不確定性中，尋找確定性增長因素的一群人。
三、組織管理：從監(jiān)督、管理到戰(zhàn)略管理
西方管理學(xué)，從具體的基層管理單元出發(fā)，從管理“事”到管理“人心”；逐步過渡到組織整體思考、社會系統(tǒng)思考、產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)思考，最后到戰(zhàn)略管理，如何協(xié)調(diào)組織與戰(zhàn)略，內(nèi)部與外部。如何加強(qiáng)信息工作。如何把“效率與效果”結(jié)合起來。每次理論的轉(zhuǎn)變都是建立在對前面理論的反思，否定與否定之否定基礎(chǔ)上。
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把西方百年的管理思想梳理下來，就是三個基本假設(shè)，“經(jīng)濟(jì)人假設(shè)”、“社會人假設(shè)”和“組織與戰(zhàn)略假設(shè)”，引申出來三種基本管理思想，即監(jiān)督、管理和戰(zhàn)略管理。
1）近代管理階段：管理（“經(jīng)濟(jì)人”基本假設(shè)+小公司形態(tài)）=以“監(jiān)督”為核心抓手
從“經(jīng)濟(jì)人”出發(fā)，對具體的基層管理提出科學(xué)管理理論思路。韋伯與泰勒、法約爾同為西方古典管理理論的三位先驅(qū)；三者構(gòu)成了基本的微觀管理框架。
（1）泰羅(F.W.Taylor) 科學(xué)管理之父
科學(xué)管理的中心問題是提高生產(chǎn)率。
A主要方法：
1，配備“第一流的工人”，掌握標(biāo)準(zhǔn)化操作方法；2,采取“有差別的計(jì)件工資制”；3,雇傭雙方進(jìn)行“心理革命"，變對抗為信任；4,實(shí)行職能工長制；5,在管理控制上實(shí)行例外原則。
局限或不足
勞資雙方的精神革命是有效管理的充分必要條件；把人當(dāng)“經(jīng)濟(jì)人”；局限于基層管理。
(2)法約爾(H.Fayol) 管理理論之父
?企業(yè)經(jīng)營活動有六項(xiàng)不同活動，稱為六大經(jīng)營職能。即：技術(shù)活動、商業(yè)活動、財(cái)務(wù)活動、安全活動、會計(jì)活動、管理活動。系統(tǒng)地總結(jié)了企業(yè)管理的14項(xiàng)原則。
貢獻(xiàn)：為科學(xué)管理提供了一套科學(xué)的理論框架；重視對組織理論的研究。重視管理者的素質(zhì)與訓(xùn)練。法約爾為管理教育提供了理論依據(jù)，彌補(bǔ)了泰勒的不足。
局限或不足：原則不夠精煉；
（3）馬克斯?韋伯(M.Weber)組織理論之父
?其理論產(chǎn)生的歷史背景正是德國企業(yè)從小規(guī)模世襲管理向大規(guī)模專業(yè)管理轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時期；主張建立一種高度結(jié)構(gòu)化的、正式的、非人格化的“理想的行政組織體系（傳統(tǒng)金字塔體系）；
[if !supportLists]2）[endif]現(xiàn)代管理階段：管理（“社會人”基本假設(shè)+中型公司形態(tài)）=以“管理”為核心抓
從以下三個代表人物的核心思想可以看出。
（1）馬斯洛(A.H.Maslou)需求層次 理論的代表人物
需求層次理論：人的需求分為生理的需求、安定或安全的需求、社交和愛情的需求、自尊與受人尊重的需求以及自我實(shí)現(xiàn)的需求等五個層次
主要著作：《激勵與個性》
（2）赫次伯格(F. Herzberg)雙因素理論的代表人物
雙因素理論：影響人員行為績效的因素分為"保健因素”與"激勵因素”，前者指“得到后則沒有不滿，得不到則產(chǎn)生不滿”的因素，后者指“得到后則感到滿意，得不到則沒有不滿”的因素
主要著作：《激勵因素》
(3)歐內(nèi)斯特·戴爾 經(jīng)驗(yàn)主義學(xué)派的代表人物之一
美國著名的管理學(xué)家。以向大企業(yè)的經(jīng)理提供管理企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法為目標(biāo)。經(jīng)驗(yàn)主義學(xué)派認(rèn)為，企業(yè)管理的科學(xué)應(yīng)該從企業(yè)管理的實(shí)際出發(fā)，以大企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)為主要研究對象，以便在一定的情況下，把這些經(jīng)驗(yàn)傳授給企業(yè)管理者。
[if !supportLists]3）[endif]后現(xiàn)代管理階段：管理（“組織與戰(zhàn)略”基本假設(shè)+大型公司形態(tài)）=以“戰(zhàn)略管理”為核心抓手
這一階段的管理理論主要從大型公司的問題和矛盾出發(fā)提出解決方案，不在以單個的“人”為管理基本單位，而是以“組織與戰(zhàn)略”為基本思考單位，基本抓手則是以“戰(zhàn)略管理”為抓手，系統(tǒng)化解決組織發(fā)展問題。
（1）邁克爾?波特(Michael E.Porter) 戰(zhàn)略管理專家
他對于競爭戰(zhàn)略理論作岀非常重要的頁獻(xiàn)，“五種競爭力星”分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境的結(jié)構(gòu)化方法，并在《競爭戰(zhàn)略》 藝術(shù)中，明確土他提出二種通用戰(zhàn)略：成本領(lǐng)先、標(biāo)歧立異、目標(biāo)集聚
（2）邁克爾?哈默(M-Hammer)博士與詹姆斯?昌佩(J-Champy) 企業(yè)再造理論專家
《再造企業(yè)——管理革命的宣言書》（1993年）一書中正式提出了企業(yè)再造理論。
企業(yè)再造是指“為了飛越地改善成本、質(zhì)量、服務(wù)、速度等重大的現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)營基準(zhǔn)，對工作流程(business process)作根本的重新思考與徹底翻新”。
企業(yè)再造流程的過程
⑴診斷原有流程⑵選擇需要再造的流程⑶了解準(zhǔn)備再造的流程⑷重新設(shè)計(jì)企業(yè)流程
（3）彼得?圣吉(PeterM.Sen ge)學(xué)習(xí)型組織理論創(chuàng)始人。
他認(rèn)為，在新的經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須增強(qiáng)企業(yè)的整體能力，提高整體素質(zhì)，未來真疋出色的企業(yè)將是能夠設(shè)法使各階層人員全心投入并有能力不斷學(xué)習(xí)的組織一學(xué)習(xí)型組織。
彼得?圣吉提出的五項(xiàng)修煉是：⑴追求自我超越；⑵改善心智模式；⑶建立共同遠(yuǎn)景目標(biāo)；⑷開展團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)；⑸鍛煉系統(tǒng)思考能力
這一階段形成的戰(zhàn)略管理思想，主要有以下特點(diǎn)：
（1）、強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)化。從整體角度來認(rèn)識問題。
（2）、重視人的成素。
（3）、重視以“非正式組織”。
（4）、廣泛運(yùn)用先進(jìn)的管理理論和方法。
（5）、加強(qiáng)信息工作。
（6）、把“效率與效果”結(jié)合起來。兩者有機(jī)結(jié)合,即績效。
（7）、強(qiáng)調(diào)“預(yù)見”能力。
（8）、強(qiáng)調(diào)不斷創(chuàng)新。
9、強(qiáng)調(diào)權(quán)力集中。
章節(jié)小結(jié)：
西方管理理論深深扎根于西方企業(yè)實(shí)踐。從宏觀來說，基本經(jīng)歷了三個大的階段，組織管理核心抓手就是從監(jiān)督、管理到組織戰(zhàn)略。
四、組織管理之中國新貢獻(xiàn)
從中國組織管理實(shí)踐來看，2000年后，中國企業(yè)對管理的貢獻(xiàn)至少有兩種。
[if !supportLists]（1）[endif]賦能型管理。以阿里電商為代表的一種適合互聯(lián)網(wǎng)模式的管理形式。通過充分釋放員工積極性，小步快走、快速試錯，快速迭代解決沒有模式可依的管理難題。
[if !supportLists]（2）[endif]灰度管理。以華為大型產(chǎn)業(yè)主導(dǎo)型公司為代表。其基本特點(diǎn)就是，以客戶為需求導(dǎo)向，以奮斗者文本，樹立長期艱苦奮斗的價值觀。將西方科學(xué)的人力資源管理體系與東方灰度思想糅合在一起。（具體內(nèi)容可以參看冉濤老師《華為灰度管理法》）
（限于篇幅，此兩種組織管理形式不多贅述，感興趣者，歡迎來1220《新30年?新商業(yè)領(lǐng)袖年終論壇》）
五、新商業(yè)文明呼喚新商業(yè)領(lǐng)袖
1、宏觀看，未來是一個新商業(yè)文明時代。
?過去100 年，各種不確定的現(xiàn)象層出不窮，成功背后的底層邏輯往往一致！
（1）技術(shù)對社會影響層面：從前IT時代，到IT時代，到DT時代
（2）、商業(yè)抓手：從產(chǎn)品到渠道，到品牌，到超級品牌
（3）、組織管理：從監(jiān)督、管理到戰(zhàn)略管理
（4）、組織管理之中國新貢獻(xiàn)：賦能型管理&灰度管理
只有用動態(tài)的、變化發(fā)展的眼光看，才能真正理解這個商業(yè)社會。找到變化中底層的規(guī)律。
未來是一個全新的，以數(shù)字化為基礎(chǔ)的新商業(yè)文明時代。未來意味著各種不確定性，不確定性是新商業(yè)領(lǐng)袖的產(chǎn)床。
從宏觀來說，
新商業(yè)領(lǐng)袖是技術(shù)創(chuàng)新的引領(lǐng)者！
新商業(yè)領(lǐng)袖是理念創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者！
新商業(yè)領(lǐng)袖是新消費(fèi)的創(chuàng)新者！
新商業(yè)領(lǐng)袖是商業(yè)價值鏈變革的推動者！
新商業(yè)領(lǐng)袖是新商業(yè)模式的開創(chuàng)者！
2、微觀看，新商業(yè)領(lǐng)袖至少要贏得兩場戰(zhàn)爭。
新30年 ，新領(lǐng)袖。
新商業(yè)領(lǐng)袖至少要在對外和對外兩場戰(zhàn)爭中贏得勝利！
對外，用超級品牌作為發(fā)展新引擎，打贏消費(fèi)者的心智戰(zhàn)爭！
對內(nèi)，用灰度管理法落實(shí)戰(zhàn)略管理，用人才打造一支攻無不克的鐵軍！
新30年 ，新領(lǐng)袖，新領(lǐng)導(dǎo)力！
新領(lǐng)導(dǎo)力的一體兩面：品牌力，人才力！
對外，如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智，做好品牌！
對內(nèi)，如何帶好隊(duì)伍，打造一支鐵軍！
