當(dāng)馬蜂窩還是螞蜂窩的時候
也曾“心有猛虎細(xì)嗅薔薇”
2006年，對于馬蜂窩來說，是一個意外懷孕的日子。
這一年，當(dāng)時還供職于新浪的陳罡和供職于搜狐的呂剛，因為旅游愛好者這一共同標(biāo)簽，走到了一起，他們利用業(yè)務(wù)時間做了件自己喜歡的事。
一只螞蟻、一只蜜蜂，結(jié)合為"螞蜂窩"，倡導(dǎo)旅行中的團(tuán)結(jié)互助精神，以游記的形式，分享旅行路書、攻略、經(jīng)歷等。所以，今天人們習(xí)慣談到的“馬蜂窩”，其真名應(yīng)該叫“螞蜂窩”。
直到2010年，“螞蜂窩”開啟了公司化運(yùn)作。近10年時間，它成長為目前國內(nèi)最大的旅行出游服務(wù)平臺。截至目前，螞蜂窩已積累1.3億用戶，其中80%的用戶來自移動端;月活躍用戶數(shù)1億，點評數(shù)量達(dá)1600萬條，螞蜂窩的用戶主要通過口碑獲得。（本段來自百度百科）
曾經(jīng)有那么一個閃念。如果螞蜂窩依然是螞蜂窩，能不能降低這次數(shù)據(jù)造假事件的發(fā)生概率？
怎么理解我這一無厘頭的想法呢？
當(dāng)螞蜂窩還是螞蜂窩的時候，創(chuàng)業(yè)時那份小小的、昆蟲的心，依然存在，它或許會拽住他們，當(dāng)他們快要被金錢俘虜?shù)臅r候，想想當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)初心，告訴自己，造假的數(shù)據(jù)是資本需要的，真是的用戶點評是內(nèi)心需要的?；蛟S，有那個“蟲”旁，螞蜂窩還能再在我們這些旅行愛好者的心中，再存活得真實久遠(yuǎn)一點。
可是，如今，千萬量級的數(shù)據(jù)造假被曝光。人們看熱鬧不嫌事大，還要火上澆油說，這僅僅只是冰山一角。
仿佛聞到了行業(yè)崩潰的血腥味道。
螞蜂窩的生死48小時
估值175億將縮水多少？20億！
數(shù)據(jù)造假事件從發(fā)酵到爆發(fā)，僅僅只有24小時。10月20日，自媒體“小聲比比”發(fā)布《獨(dú)家|估值175億的旅游獨(dú)角獸，是一座僵尸和水軍構(gòu)成的鬼城？》，文章在朋友圈迅速刷屏。文章根據(jù)一個三人數(shù)據(jù)團(tuán)隊“乎睿數(shù)據(jù)”給出的分析報告，列出了馬蜂窩在用戶評論、游記等數(shù)據(jù)上存在抄襲問題。
之后，“小聲比比”又發(fā)布了《馬蜂窩開始?xì)缱C據(jù)了，但這水平真的哈哈哈哈哈哈哈哈》、《我承認(rèn)，我們是有組織攻擊馬蜂窩的》，3天3篇文，就這樣將螞蜂窩捧上了熱搜、排行榜熱詞……雖然此刻的螞蜂窩，只想安安靜靜地做個美男子。
其實在自媒體圈“小聲比比”這樣的號，很容易受人鄙視。他們號稱“網(wǎng)絡(luò)暴力發(fā)源地”，這讓我想起了前段時間，《奇葩說》辯論的鍵盤俠，有什么區(qū)別，一群躲在鍵盤和屏幕背后，小聲比比地怯懦的網(wǎng)絡(luò)黑暗份子。
通常，他們也會用毀謗、造謠、斷章取義甚至是逮人咬人的方式，攻擊你或者他。反正始料不及。你不用想，這次為什么是我？或許是長得帥，又或許是發(fā)展得好，還有一種極大的可能，或許沒有理由！
可是這次，“小聲比比”贏了。他們用的是數(shù)據(jù)說話，腰桿足夠硬，回應(yīng)的聲響都大了三分。
回過頭來看矗立在寒潮中的螞蜂窩。24時，螞蜂窩作為一家科技支撐力尚存的網(wǎng)絡(luò)公司，回應(yīng)不算慢了。他們在第一時間做出了幾個動作——刪帖、聲明、起訴！
可是，螞蜂窩依然沒有挽回形象。更有好事者，還將螞蜂窩CEO陳罡在2014年4月發(fā)的一條長微博《我也談?wù)劸频甑摹罢嬖u價”》也刨了出來，內(nèi)容大概是點名指責(zé)去哪兒網(wǎng)花錢雇人撰寫正面評論，500塊錢一條……
也就是說，螞蜂窩不僅垮了，伴隨它垮掉的還有陳罡的人設(shè)。什么人設(shè)？靠譜、有愛?。?/p>
因為數(shù)據(jù)造假，螞蜂窩在24小時就淪為輿論場的負(fù)面主角。更可怕的還不是蕓蕓眾生的唾沫，更可怕的是螞蜂窩作為一家以數(shù)據(jù)估值的企業(yè)，數(shù)據(jù)存在如此巨大的有效價值造假，對螞蜂窩可謂致命的一擊。
DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長、互聯(lián)網(wǎng)專家劉興亮認(rèn)為，若抄襲、造假的質(zhì)疑被坐實，馬蜂窩一直以來強(qiáng)調(diào)的用戶PGC神話將被打破，粗略估算其估值或?qū)⒔档?0多億元，不再是獨(dú)角獸。
一次失敗的危機(jī)公關(guān)
螞蜂窩的公關(guān)團(tuán)隊不是好辯手
整個事件梳理下來，螞蜂窩交出的輿情應(yīng)對答卷只能算勉強(qiáng)及格。目前，比較常規(guī)的輿情處置模式基本都是：聲明、起訴、狡辯……然后將一切交給時間，過程中避免發(fā)生次生輿情。利用公眾關(guān)注時間、記憶時間有限，凈化負(fù)面。
然鵝，這些，螞蜂窩的團(tuán)隊都做到了?？墒牵Ч廊徊凰憷硐?。細(xì)究原因，如下：一是螞蜂窩受到的攻擊是技術(shù)層面，公眾的不了解加大了猜測誤讀的空間；二是螞蜂窩做出的聲明，數(shù)據(jù)堆砌，共情不足，不利于肅清誤解。
我想，螞蜂窩的公關(guān)團(tuán)隊，都不是好辯手。辯手擅長什么？偷換概念！
在這一事件中，螞蜂窩有很多值得偷換的概念，可是他們都沒有及時抓住。卻非要在公眾本來就模糊的領(lǐng)域，試圖講明白道理。反而在公眾心中做實了——掩蓋事實（刪帖）--狡辯（發(fā)表聲明）--拒不認(rèn)錯還要倒打一耙（起訴）的完整邏輯。
其實，仗應(yīng)該這樣打；馬蜂窩的團(tuán)隊請看看奇葩說
首先，要肯定的是，從流程操作來說，螞蜂窩做的工作，沒有太大問題。只是在中間缺少了幾個重要的環(huán)節(jié)。
第一步：尋找漏洞、組織回?fù)?/p>
針對對方的指責(zé)，表明立場，并且抓住漏洞給予有力回應(yīng)。
此次發(fā)現(xiàn)馬蜂窩點評數(shù)據(jù)造假的是乎睿數(shù)據(jù)團(tuán)隊。他們稱：馬蜂窩平臺上2100萬條點評數(shù)據(jù)中，有7454個抄襲賬號，這些抄襲賬號從攜程、藝龍、美團(tuán)、Agoda、Yelp上抄襲搬運(yùn)了572萬條餐飲點評，1221萬條酒店點評，占馬蜂窩平臺全部點評數(shù)量的85%。
乎睿數(shù)據(jù)還給出了如下證據(jù)：
1，部分賬號的點評內(nèi)容中，時間地點自相矛盾。
2，語句不通，疑似直接調(diào)用翻譯結(jié)果，并在內(nèi)容中出現(xiàn)”簡明英漢詞典“字樣。
3，抓取到有特殊標(biāo)記的反爬取內(nèi)容。（反爬取內(nèi)容：搜索引擎會自行分析某些內(nèi)容是虛假的，因而會拒絕爬取。）
發(fā)布聲明就要基于這些關(guān)鍵點的基礎(chǔ)上，一一擊破。
漏洞：
1、抄襲、搬運(yùn)其他平臺的點評，就是虛假的嗎？用戶在其他平臺上的點評也可能是真實有效的，具有參考價值，而非無效價值（將矛盾的從自己身上引向行業(yè)，從而擴(kuò)大發(fā)聲面，稀釋負(fù)面輿論）
2、為爬取數(shù)據(jù)尋找行業(yè)、專家支撐并不難（網(wǎng)絡(luò)安全從業(yè)者司馬子羽：爬取數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)是人盡皆知的潛規(guī)則，也是互聯(lián)網(wǎng)平臺慣用的方法。）
3、既然是互聯(lián)網(wǎng)慣用方法，為何單單CUE螞蜂窩？背后的故事可以八一下……甚至可以以學(xué)術(shù)交流的態(tài)度，坦誠請求對方，對各平臺進(jìn)行一次大檢查?？凑l認(rèn)慫
第二步：發(fā)表聲明（內(nèi)容至關(guān)重要）
概念的偷換要基于科學(xué)的前提。螞蜂窩的聲明中偷換了一則概念，即數(shù)據(jù)的占比。他們是這樣說的：螞蜂窩的UGC內(nèi)容數(shù)據(jù)中，點評占比僅為2.91%。可是，人家指責(zé)的是你的評論占比數(shù)據(jù)作假的比例高達(dá)85%啊？這個概念偷換得就不夠漂亮。
在這里，刺眼的字眼是“作假”，于是，也只能從“作假”這個詞上尋找突破口。
之后，螞蜂窩在做了一堆公眾也不太看得懂的數(shù)據(jù)聲明后，緊跟著談起了情懷。你確定前面的那番說辭打動了觀眾？如果不確定，這個時候急著談情懷，就像是跳梁小丑。極不可?。?/p>
第三步：向?qū)κ謱W(xué)習(xí) 有組織有計劃地回應(yīng)
是的，我們承認(rèn)我們是有組織攻擊螞蜂窩的！
同樣，是的，我們承認(rèn)我們是有組織保護(hù)螞蜂窩的！
輿情應(yīng)對的妙就在于，往往對方先出招。往往高手過招，有個慣例：誰先出招就輸了！對方走第一步棋，基本就能摸到后面的二三四，這是一個輿情應(yīng)對從業(yè)者的基本素養(yǎng)。
看看事件，對方丟出作假事件的話頭，螞蜂窩立即刪了假貼并發(fā)表聲明；對方立即抓住螞蜂窩刪帖的話頭再次抨擊，螞蜂窩起訴了對方；對方以此為由頭，再次敲擊了一重拳……
螞蜂窩輸就輸在了內(nèi)容組織上。在危機(jī)公關(guān)中，組織和計劃要分兩頭抓：一是內(nèi)部梳理；二是公眾回應(yīng)。
螞蜂窩應(yīng)該怎么做呢？首先關(guān)系用戶痛點的業(yè)務(wù)梳理抓好，并且越做越好，讓市場為你撐腰，用戶離不開你，又有什么辦法呢？其次，內(nèi)部擬定此次事件處置的程序和內(nèi)容，并且在做出動作前先發(fā)布信息，占領(lǐng)輿論主陣地。不到萬不得已不要刪帖，這是很LOW的行為。但是可以用正面輿論稀釋負(fù)面。
第四步、學(xué)會冷處理
輿情應(yīng)對，難就難在對度的把握。不能不說，也不能說多。一般而言，公眾對一起事件的關(guān)注度通常在5——10天，隨著信息的密集度，關(guān)注時間越來越短。因此，在事件發(fā)生后，第一時間密集應(yīng)對很關(guān)鍵，然而在經(jīng)過輿情監(jiān)測后，及時判斷并迅速冷處理，也會得到意想不到的效果。
