書籍介紹：

《戰(zhàn)略品牌管理》全書534頁，是由中國人民大學(xué)出版社出版的一本關(guān)于品牌戰(zhàn)略的書籍，作者是凱文·萊恩·凱勒，他是公認(rèn)的對營銷溝通與戰(zhàn)略品牌管理進(jìn)行綜合研究的國際先趨者之一，而他的這本書更被譽(yù)為“品牌圣經(jīng)”。據(jù)說這本書的內(nèi)容吃透了，在國內(nèi)做品牌可以秒殺80%的人選。

為了更好的學(xué)習(xí)書中內(nèi)容，接下來一段時間我會在每天下午茶時間和大家一起拆會兒書換換腦。為了留出更多的拆解時間，所以片段原文均采用拍照形式，請大家見諒。

R（Reading）-P008：

I（Interpretation）：

這段內(nèi)容講的是品牌的作用。講到一個物品或信息或人的作用，則是講到的價值，講到價值的意義是為了闡述它的重要性，所以這個片段的內(nèi)容，表面上講述的是品牌的作用，實則會包含作用背后的價值和重要性。

上面一張表，分為了左右兩側(cè)，其實是從兩個角度來闡述的品牌的作用，一方面是消費(fèi)者，另一方面是公司。我們可以看出，不論左右都寫了很多內(nèi)容層面的作用。仔細(xì)去找其根本，能看到的就是本質(zhì)層面的內(nèi)容，關(guān)于消費(fèi)者，品牌的作用是使消費(fèi)者產(chǎn)生信任增加品牌信用；而對于公司，品牌的作用是增加品牌能量產(chǎn)生溢價。

當(dāng)然除了這些之外，品牌另一個重要的作用是向消費(fèi)者表明產(chǎn)品的特點(diǎn)，基于此點(diǎn)，研究人員把產(chǎn)品和相關(guān)的屬性或利益分成了搜尋類產(chǎn)品、經(jīng)驗類產(chǎn)品和信任類產(chǎn)品。我個人認(rèn)為經(jīng)驗類產(chǎn)品和信任類產(chǎn)品有重疊，所以統(tǒng)一歸為推薦類產(chǎn)品。

A（Appropriation）:

A1：

這兩天春天到了，大家知道山東威海是個風(fēng)量極大的城市，所以，我們的臉容易受到摧殘。好在我司有一個秘密武器——梓暢姐姐，她副業(yè)是做韓妝代購的啊，而且她主打代購的是LG家的韓妝。女生們都知道，LG家下的韓妝品牌有超滋潤純藥妝的【后】、性價比極高的的【歐蕙】、“植物自然發(fā)酵”的【呼吸】等。這些化妝品雖然都屬于LG旗下，但是打造出來的品牌卻各有差異。比如后，它的品牌形象就是名貴中草藥的藥妝，所以大多產(chǎn)品都是一股淡淡的藥香味。有了這種淡淡的藥香，加之產(chǎn)品也確實很好，大家就更相信他的產(chǎn)品是用了名貴中草藥了，所以更喜歡使用它的產(chǎn)品，哪怕不用后了，她們對LG旗下的化妝品依舊青睞，然后大家能看到后的價格也很好看。

這就是一個品牌在它的產(chǎn)品中增加了品牌信任點(diǎn)，讓消費(fèi)者更信任品牌更信任品牌，從而更信任公司，信任換來的是公司可以有更高的溢價。

好，回去繼續(xù)說梓暢姐姐的韓妝代購。自從有了梓暢姐姐的韓妝代購，再也不用擔(dān)心化妝品的問題了。明知國內(nèi)的賣很貴，代購的假的又多，實在不敢在臉上這么亂來，所以化妝品是一個推薦類產(chǎn)品，我不敢像嘗個新飲料那樣隨意試試網(wǎng)上的代購，而梓暢姐姐的出現(xiàn)，完全解決了我怕買到假貨的煩惱，而且會告訴我每一種是什么功效，自己用過產(chǎn)品的感受，簡直不能更好。

今天梓暢姐姐帶了些面膜小樣來公司，我們歡喜的不得了，因為我可以從這些小樣中搜一些長得美有意思的用用看效果（搜索類產(chǎn)品），然后再去購買對應(yīng)的正品。

A2：

對于文章中的表格，我畫了一個簡單的圖解來說明我理解的三者的關(guān)系，但對于最后溢價是否會使品牌信用進(jìn)一步提升，我認(rèn)為此處是否定，因為有些強(qiáng)勢品牌也會有溢價產(chǎn)生后再繼續(xù)的品牌策略初夏你問題導(dǎo)致品牌信用下降的，這中間應(yīng)該有進(jìn)一步的邏輯。我想要帶著這個疑問繼續(xù)看看書后面的內(nèi)容，找找邏輯。

目前我的設(shè)想是，?公司的溢價+有效的品牌營銷?能夠讓這個循環(huán)持續(xù)增長。同時如果品牌增長的足夠大，那么公司可能會產(chǎn)生多個產(chǎn)品多種品牌，那在這個圖后面會需要增加產(chǎn)品線、品牌線的內(nèi)容了。

A3：

對于品牌價值的這個表格/圖，我認(rèn)為在任何可以形成平衡的關(guān)系中都可以使用。比如，老板、企業(yè)、員工，去找到三者的核心條線內(nèi)容，就能形成一個有效的閉環(huán)。