從2月份，dare-to-think停更，因為從17年年初開始，我就隱約感覺到這個時代變了，變得大家普遍很焦慮，對知識焦慮、對時間焦慮、對未來焦慮，每個人身上好像都藏著一種矛盾，這種矛盾叫做：“求知負(fù)擔(dān)”。
我理解的“求知負(fù)擔(dān)”的焦慮是：既想要把身邊的所有信息都了解一遍，但是當(dāng)大量信息向你涌來時，又會覺得信息太多喘不過來氣從而產(chǎn)生負(fù)擔(dān)，而當(dāng)負(fù)擔(dān)過重時，就形成了壓力。
這種壓力不是別人帶來的，往往是自己給自己的，是你的上進(jìn)心帶給你的，但人性就是有善有惡，有好有壞，有上進(jìn)心的同時也必然存在懶惰性，所以你的懶惰性讓你對想吸收卻來不及吸收的信息產(chǎn)生焦慮和壓力。
當(dāng)然，我也是其中一員，并沒有逃過這種自我矛盾的折磨，所以為了不給其他讀者增加這種知識焦慮的負(fù)擔(dān)，我選擇克制，克制自己的表達(dá)欲，專心積累，只要輸出，即要輸出有價值的信息。
現(xiàn)在，我回來了，帶著一些我認(rèn)為對我非常有幫助且非常有啟發(fā)的有價值的信息。我不敢保證適用于每一個人，因為有些知識很大眾化，每個人都能用到，但是有些知識比較專業(yè)，可能只適用于某些特定人群。大家可以篩選著吸收，別浪費時間。
今天，我想分享的“有價值”信息是：
如何通過找產(chǎn)品需求寫出好的廣告文案賺百萬年薪？
有些人認(rèn)為賺錢很難，每天工作10多個小時換來的薪水都不夠房租生活費，但有些人卻寫幾個字就能坐擁5萬月薪。
這其中的差距在哪里？最近，我研究了很多關(guān)于營銷、廣告以及戰(zhàn)略方面的知識，也跟隨目前在文案營銷寫作方面非常厲害的李叫獸學(xué)習(xí)了2遍他的“14天文案課程”。
今天，我會從幾個方面把學(xué)習(xí)到的知識通過我自己的理解分享給大家，如果有想通過寫文字進(jìn)行職業(yè)變道或者增加收入的小伙伴，希望這篇文章可以給你啟發(fā)。
注：
1、10種需求引自《李叫獸14天文案課程》
2、未經(jīng)授權(quán)不歡迎任何理由的轉(zhuǎn)載
這篇文章會從以下4個方面展開，看完后不一定能夠保證馬上會有百萬年薪，但是至少可以從全局角度幫你分析寫文案的終極目的是為了什么？只要會寫文案就能做廣告嗎？以及如何更好的找到需求從而寫出能賣貨的好廣告。
全文包括 4 個部分，很燒腦，但讀完很有用。
一、為什么要為產(chǎn)品找需求？
二、產(chǎn)品的10種需求有哪些？用在什么場景？怎么用？
三、顛覆傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)方法有哪些？
四、金句總結(jié)
一、為什么要為產(chǎn)品找到需求？
為產(chǎn)品找到需求并不是目的，目的是把貨賣掉，找需求只是一種手段和方法，那如果要學(xué)會一種手段和方法，就要了解我為什么要學(xué)習(xí)這種方法？我要達(dá)到什么目的？搞明白深層次的目的，找到最重要到達(dá)的地方，你會發(fā)現(xiàn)，任何的方法和手段都是到達(dá)目的地之前的一種嘗試，也就不會覺得它有多難了。
那么，為什么要找到產(chǎn)品的需求？
在跟隨李叫獸學(xué)習(xí)時，他是這樣認(rèn)為的：不論是賣實物的產(chǎn)品還是賣概念，總的方面都離不開這三點：
1、戰(zhàn)略
2、營銷
3、文案
他們是什么關(guān)系呢，戰(zhàn)略負(fù)責(zé)找市場切入點，營銷負(fù)責(zé)與用戶建立聯(lián)系，文案負(fù)責(zé)喚醒用戶痛點促進(jìn)購買欲望。說白了，可以這樣理解：
戰(zhàn)略是目的地，也就是我們要到達(dá)的目的地，就比如我們要去紐約參加一個課程，那么戰(zhàn)略就相當(dāng)于紐約這個地方，是我們最終要到達(dá)的，營銷是什么呢？營銷是去到那里的方法和手段，比如可以有海陸空三種方法，可以坐船去、可以坐飛機(jī)、可以坐火車或者開車當(dāng)然也可以走過去等等，用來輔助我們到達(dá)終點。那么文案又是什么？文案就相當(dāng)于具體實現(xiàn)某種方法的工具，比如如果選擇坐船去這種方式，那么船就是一種工具，你只要學(xué)會使用它就可以了。
所以這樣比喻下來，你應(yīng)該指導(dǎo)戰(zhàn)略、營銷和文案三者是怎樣的邏輯關(guān)系了，這是他們縱向的關(guān)系，那么，每一部分又有怎樣的橫向關(guān)系呢？用一張圖表示：
所以，可以從圖上回答上面那個問題：“為什么要為產(chǎn)品找需求”因為找需求是打開市場的第一步，也是出發(fā)到達(dá)目的地的第一個環(huán)節(jié)，你要想用哪種方法可以最快到達(dá)目的地？
很多人眼里的營銷人一定是文案特別好的，其實不然，文案寫的再好如果戰(zhàn)略出問題，也是無法推動銷量的，好文案不如一個好戰(zhàn)略，方向找對了，即使文案差點意思，也會引起用戶共鳴激起購買欲望。
既然了解了為什么要為產(chǎn)品找需求，接下來，我們進(jìn)入第二個部分。
二、產(chǎn)品的10種需求都有什么？都用在什么場景？怎么用？
這里列出了10種需求的使用場景以及相關(guān)舉例，當(dāng)然知道了例子和場景是不夠的，還需要知道如何刻意練習(xí)讓自己也能寫出如此成功的廣告文案。
1、低價需求
【使用場景】
如果市場上某些消費者很渴望完成某個任務(wù)，但因為花費巨大，他們不得不放棄或者買個不給力的替代品。這時，他們就渴望更低價又好用的解決方案。
【舉例】
比如5年前，小米切入智能機(jī)市場，進(jìn)行了一系列創(chuàng)新：削減市場費用，一年只研發(fā)兩款機(jī)型，利用口碑營銷，最終依靠高性價比的手機(jī)成功占據(jù)市場前三的份額。
【注意事項】
如果不符合上述條件，低價需求就并不成立。比如，現(xiàn)在市場上如果主打“更高性價比，比小米更低價”的定位，就很難成立，因為人們購買手機(jī)最大的痛點不再是“缺乏性價比手機(jī)”。
主打低價需求，必須是“消費者本身很想完成某個任務(wù)，但因價格阻礙，很難完成”想主打低價需求，前提是市場上必須存在這樣的機(jī)會：存在一個很多消費者本身很想完成的任務(wù)，但過去因為價格太高，他們做不到。
【廣告策略】
主打低價需求的產(chǎn)品，通?？赡軙褂眠@樣的廣告策略：“它們會號召消費者，別為不合理的部分支付多余的價格”，比如主打低價肯德基咖啡曾經(jīng)退出過這樣一份文案“咖啡只為覺醒，不凹造型”，號召消費者不要為星巴克咖啡付費。再比如瓜子二手車說“沒有中間商賺差價”，告訴消費者不要把錢花在中間商上。
【訓(xùn)練方法】
你可以這樣思考：
你幫消費者完成的任務(wù)中，是否有非常難以完成的部分？
你的目標(biāo)消費者，是否渴望完成某個任務(wù)？但過去因為價格過高，不得不放棄或采用不爽的替代方案？你的產(chǎn)品能否幫助他們解決這一問題？
你可以這樣思考：你的產(chǎn)品，有什么高價的替代品，但過去因為價格太高，他們不得不放棄或者使用不爽的方案？你的產(chǎn)品如何解決這個問題？
2、過程體驗
【使用場景】
如果市場上的一些消費者在做某件事時，不得不忍受很糟糕的體驗，這時，他們就想要對此進(jìn)行提升。
【舉例】
比如幾十年前，在航空業(yè)中，北歐航空公發(fā)明了商務(wù)艙，這種艙級針對商旅人士出售，票價大幅高于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)艙，又略低于頭等艙。商務(wù)艙旅客可以在機(jī)場享受單獨的會議室、休息區(qū)；飛行途中，他們的座椅更寬敞，環(huán)境更安靜。一經(jīng)推出，就大受歡迎，在整個行業(yè)迅速普及。為什么這項創(chuàng)新如此成功呢？
原來，北歐航空發(fā)現(xiàn)，很多商旅人士買票時，往往能夠承受高票價（公司報銷），但他們經(jīng)常需要在旅途中處理工作，準(zhǔn)備方案，所以很渴望更好的辦公和休息環(huán)境。過去，他們只能坐在經(jīng)濟(jì)艙，忍受擁擠、吵鬧的飛行體驗，而商務(wù)艙則解決了這一問題。
【訓(xùn)練方法】
你可以這樣思考：目標(biāo)消費者，過去在做某事時，在忍受什么糟糕的體驗？你的產(chǎn)品能否幫助他們進(jìn)行提升？
3、新穎性
【使用場景】
如果市場上的一些消費者對過去某個一成不變的解決方案感到不滿，就渴望嘗試更好的新東西。
【舉例】
比如滋源洗頭水在進(jìn)入競爭激烈的頭發(fā)洗護(hù)市場時，在廣告中主打“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”，以及“無硅油頭皮護(hù)理”等概念，成功創(chuàng)建了洗頭水這一新品類。
【訓(xùn)練方法】
你可以思考：
我的消費者，過去在做某事時，是否存在一成不變的解決方案，從而讓過去的效果受到了限制？我的服務(wù)，能為他們提供更好的新選擇嗎？
4、便攜性
【使用場景】
如果市場上有這樣的消費者，他們渴望親自完成某一目標(biāo)，但完成這個目標(biāo)卻非常麻煩，常常需要付出巨大的時間、精力，這時就渴望有省麻煩、更便捷的解決方案——這就是便攜性需求。
便攜性需求的本質(zhì)就是：降低消費者的非貨幣成本（相比較低價是降低價格成本）。
【舉例】
比如羅輯思維在幾年前嘗試進(jìn)入知識學(xué)習(xí)市場，主打“你身邊的讀書人”，把書籍中的核心知識錄制成有趣的網(wǎng)絡(luò)視頻，幫消費者花更少的時間獲取知識，積累談資，結(jié)果迅速吸引了大批粉絲。
【注意事項】
如果不符合上述條件，便攜性需求就不成立。比如電動牙刷剛開始推廣時，嘗試主打“用電動牙刷，刷牙更方便”，推廣并不順利，這是因為消費者在過去已經(jīng)養(yǎng)成了刷牙的習(xí)慣，并不覺得這是一件麻煩的事情。
所以，想主打便攜性需求，前提是市場上必須存在這樣的信號：一些消費者渴望完成某一目標(biāo)，但完成它卻非常麻煩。
【廣告策略】
一般來說，主打“便攜”需求，常用的廣告策略是：“用了XX，不用到處找”、“用了XXX，在家就能做”等，突出消費者過去解決某個問題的麻煩。
【訓(xùn)練方法】
你可以這樣思考：你的消費者，過去是否會因為太麻煩而放棄完成某個很想完成得目標(biāo)？你的服務(wù)，如何幫他們省去這個麻煩？
5、可達(dá)性
【使用場景】
如果你的目標(biāo)消費者過去一直渴望達(dá)成某個目標(biāo)、成為某種人，而始終沒有途徑做到，他們就希望存在一種實現(xiàn)目標(biāo)的手段。
【舉例】
比如尚德機(jī)構(gòu)是一家提供成人教育，幫助已經(jīng)工作的低學(xué)歷者考取本科學(xué)位的機(jī)構(gòu)。在推廣時，他們面向自己的消費者提出了這樣的廣告“曾經(jīng)錯過大學(xué)，別再錯過本科?！?，并為用戶提供本科學(xué)位自考服務(wù)，吸引了大批消費者報名。
【注意事項】
想主打可達(dá)性需求，前提是市場上必須存在這樣的信號：一些消費者渴望完成某一目標(biāo)，而始終沒有實現(xiàn)目標(biāo)的手段。
【廣告策略】
一般來說，主打“可達(dá)性需求”，常用的廣告策略是：突出現(xiàn)在你也可以成為某種人，或者做到某件事。比如“用美圖秀秀，普通人也可以成為美化大師”。
【訓(xùn)練方法】
你可以這樣思考：你的消費者，過去在是否非?？释蔀槟撤N人或者做某件事，但始終沒有實現(xiàn)它的手段？
6、定制化
【使用場景】
如果你的目標(biāo)人群各自需求有所差異時，他們會希望你的產(chǎn)品能夠有專屬于他們的功能或體驗
【舉例】
比如INDOCHINO是一個定制西裝品牌。這個品牌推出了這樣一種服務(wù)：顧客線上下單，商家派出裁縫上門為顧客測量身體數(shù)據(jù)，然后提供專門的全套西裝定制服務(wù)。上線9年來，INDOCHINO已經(jīng)成為了全美最大的定制西裝品牌
【注意事項】
主打定制化需求需要注意這樣一個問題：如果消費者的需求跟主流需求差別不大，那么你主打定制化就沒有用。
比如facebook曾經(jīng)推出過facebook home這樣一個軟件，能夠讓消費者使用智能手機(jī)時，隨時隨地與facebook的社交功能相連，隨時上傳和回復(fù)信息。但是，這款軟件下載量寥寥。這是因為，智能手機(jī)的用戶里，并沒有一群人，與主流智能手機(jī)用戶不同，專門用手機(jī)來玩社交網(wǎng)絡(luò)。
【廣告策略】
一般來說，主打“定制化需求”，常用的廣告策略是：不同人的需求并不一樣、你的專屬XXX等。例如專門為創(chuàng)業(yè)公司提供工位的寫字樓，可以突出“創(chuàng)業(yè)公司的辦公需求，跟大公司很不一樣”、“創(chuàng)業(yè)公司的專屬工位”、“專為創(chuàng)業(yè)者設(shè)計”。
【訓(xùn)練方法】
你可以這樣思考：你的消費者，是否需求的差異性很大？你為什么可以滿足某種人的不同需求？
7、性能
【使用場景】
如果消費者一直想要完成某個任務(wù)，而現(xiàn)有產(chǎn)品的性能無法幫助他們完成任務(wù)時，就會想要性能更加先進(jìn)的新產(chǎn)品
【舉例】
比如幾年前，南孚電池推出了“南孚聚能環(huán)”，號稱電池底部的聚能環(huán)能夠減少電池自放電，以增加使用壽命。在廣告中，更是打出“一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”的說法。而這個策略，讓南孚確立了電池行業(yè)強(qiáng)勢企業(yè)的地位。
【注意事項】
在性能需求里，我們要注意，提升性能的目的，是幫助消費者完成他們一直想完成的任務(wù)，如果消費者本身并不想做某件事，那么你提升相關(guān)性能也沒有用。
比如，歐洲的冰箱制造商，推出了這樣一項新技術(shù)：冰箱可以自由調(diào)控冷凍的溫度。歐洲人習(xí)慣直接從超市購買分量合適的肉，而不是一次囤積很多肉，因為這個習(xí)慣，他們需要少量沒用完的肉能夠以最鮮嫩的狀態(tài)，保存在冰箱里，他們不喜歡切割冷冰冰的凍肉。而在歐洲大受歡迎的這個性能改進(jìn)，放到美國卻失敗了，因為美國人嫌自己調(diào)控冷凍室的操作太麻煩，并且他們習(xí)慣一次性購買大量肉，囤積在冷凍室里，并不在乎肉是否凍得硬邦邦的。
【廣告策略】
一般來說，主打“性能”的產(chǎn)品，常用的廣告策略是：某種性能幫助消費者更好的完成了某個任務(wù)，達(dá)成了一種更驚奇的結(jié)果。比如超輕的跑鞋讓你跑過獵豹等。
【訓(xùn)練方法】
你可以這樣思考：你的消費者，一直希望完成什么任務(wù)？相比于過去的選擇，你提升了什么性能，以幫助他們完成這個任務(wù)？
8、高端
【使用場景】
如果消費者很喜歡某類產(chǎn)品，但是這類產(chǎn)品卻比消費者的其他選擇更低端，阻礙了消費者購買，他們就希望有人能打破低端的常規(guī)，讓這個產(chǎn)品變得更高端
【舉例】
比如黃太吉是一家中式快餐品牌，主要售賣煎餅等中式快餐。與街邊的普通煎餅不同，黃太吉擁有自己的店面，而每個煎餅的售價高達(dá)20~30元。
【注意事項】
主打高端訴求，要注意這樣一個點：如果消費者本身不在乎產(chǎn)品本身是低端的，你主打高端就沒有用。
比如，當(dāng)葡萄酒在美國推廣的時候，遇到了這樣的阻礙：葡萄酒生產(chǎn)商認(rèn)為，美國消費者跟歐洲消費者一樣，很在乎葡萄酒帶給自己的高端感受，比如充滿工藝感的酒瓶、更正宗的原產(chǎn)地等等，于是大多數(shù)葡萄酒生產(chǎn)商，都專注于提升葡萄酒的“正宗”和“窖藏”屬性。但是，這樣的傳統(tǒng)做法，美國消費者卻不買賬，葡萄酒的銷量仍然很一般。而黃尾葡萄酒發(fā)現(xiàn)，美國消費者其實不太在意葡萄酒的這種高端感，而是喜歡某種葡萄酒的甘甜口味。于是，他們只生產(chǎn)和銷售美國消費者喜愛的甜味葡萄酒，而不是專注于提供更正宗、窖藏更久的葡萄酒，進(jìn)而取得了成功。
【訓(xùn)練方法】
你可以這樣思考：使用過去的方式，有什么地方顯得很low，配不上現(xiàn)在的目標(biāo)消費者？
9、降低風(fēng)險
【使用場景】
如果消費者在購物前后，會擔(dān)憂這次購物有某種風(fēng)險，他就想要轉(zhuǎn)而購買沒有這種風(fēng)險的競品——他們想要獲得100%的保證。
【舉例】
比如打?qū)＼嚨臅r候，有的時候人在意的并不是速度快（性能）、價格低（低價），而是風(fēng)險，所以有的專車會主打“2分鐘內(nèi)，100%打到車”，降低消費者的風(fēng)險。
【注意事項】
主打降低風(fēng)險需求，需要注意這樣一個問題：如果風(fēng)險不是阻礙主流消費者使用某個產(chǎn)品的關(guān)鍵因素，那么主打這個需求就沒有用。
比如360N4A手機(jī)，主打“暢快升級，安全到家”，以安全為差異化賣點，號召主流消費者關(guān)注手機(jī)的數(shù)據(jù)安全。但是，數(shù)據(jù)容易丟失和被盜，并不是大家不用某款手機(jī)的關(guān)鍵限制因素，大家可能更在意工業(yè)設(shè)計、系統(tǒng)流暢度、科技是否先進(jìn)等等問題，很少有人會專門為了這個功能而購買一臺手機(jī)。
【廣告策略】
一般來說，主打“降低風(fēng)險”需求的產(chǎn)品，經(jīng)常用的廣告策略是：提示你存在某種風(fēng)險（比如打不到車），或者提供信任狀并作出保證（假一賠三）。
【訓(xùn)練方法】
你可以這樣思考：使用產(chǎn)品的過程中，消費者會遇到什么風(fēng)險？你如何能消除這種風(fēng)險？
10、理想自我
【使用場景】
這是一個非常重要的而且被大多數(shù)公司忽視的需求——有很多消費者，一直沒有意識到做某件事的重要性，而你提示了他們，告訴他們這件事很重要（相當(dāng)于給他們塑造了某種理想中的自我），他們就更加容易會做這件事，從而消費你的產(chǎn)品。
所以，你要問自己的問題是：我想給消費者到底提供什么建議？
【舉例】
比如維生素片之前一直是藥品，銷售量很少，美國有家公司想要大規(guī)模銷售組合維生素片，把維生素片變成日用品。于是給消費者提供的建議是：你必須每日補(bǔ)充這XX種維生素。為了做到這一點，你需要通過食物吃半斤豬肝、2個橙子、半斤谷物等等（讓消費者覺得這個任務(wù)很難完成），然后再說——如果你不想這樣做，直接用我們的組合維生素片。
這就是應(yīng)用“理想自我”這個需求：你對面前的消費者會提供什么他們自己很難完成但又覺得的確應(yīng)該做的建議？（這意味著他們會通過購買來完成這個建議）
【訓(xùn)練方法】
你可以這樣思考：對你的目標(biāo)用戶而言，如何他們設(shè)置一個“說出來他們就很想做，但又很難完成的目標(biāo)？”；你能夠替他們完成這個目標(biāo)嗎？
10種需求已經(jīng)列出來了，知道這些需求并不難，書里、網(wǎng)上都能查到，但是很少人卻能很好的使用，為什么？
原因有3點：
1、你只是“知道”了這些知識，但是沒有用，就是沒有用。（注意這兩個“用”的詞性）
2、這些知識沒有和你腦中現(xiàn)有的知識進(jìn)行關(guān)聯(lián)
3、沒有帶著疑問去學(xué)習(xí)知識很難記住，也就沒有豁然開朗的感覺。
所以如何更好的把這些知識用出來呢？而不是僅僅知道？接下來，說一下第三部分。
三、顛覆傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)方法有哪些？
傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)方法是有一個老師站在講臺上講課，然后大部分學(xué)生被動吸收，所以，傳統(tǒng)學(xué)習(xí)方法往往有4個特點：
1、學(xué)習(xí)是被動的
2、以“接受”知識為主
3、知識過分碎片，一會語文一會數(shù)學(xué)不成體系也沒有固定領(lǐng)域
4、同學(xué)之間很少交流，往往是老師一對多，學(xué)生之間沒有聯(lián)系。
那么，顛覆傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)就是完全反著來，總結(jié)起來就是以下4個方法：
1、變被動為主動，聽了一節(jié)課，然后根據(jù)課程的學(xué)習(xí)知識主動去找其他的案例進(jìn)行學(xué)習(xí)。
2、以“訓(xùn)練”為主，而非“接受”。訓(xùn)練=不斷跳出思維框架，采用新方法刻意練習(xí)。
3、專注一個領(lǐng)域，甚至更小一點是一個知識點垂直學(xué)習(xí)，不斷深入。
4、多和高段位選手進(jìn)行思維碰撞，接受不同角度的想法和思想，然后進(jìn)行思辨以及批判性思考。
掌握了這些顛覆傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)方法，那么你的成長速度將會是別人的10倍，因為大部分都陷入了思維定式和習(xí)慣性做法，長此以往，大腦也會僵化，而訓(xùn)練就是不斷訓(xùn)練大腦的過程。
記住，從遠(yuǎn)古以來，生存的法則都是優(yōu)勝劣汰，當(dāng)別人的大腦在進(jìn)化而你的還處于混沌狀態(tài)時，被淘汰是終究會面臨的結(jié)局。
四、金句總結(jié)。
很多時候，一個句子，一段話都會對我們?nèi)松a(chǎn)生巨大的啟發(fā)，甚至改變整個一生，經(jīng)常收集這樣的句子，沒有靈感或者困惑時拿出來讀一下，一定會有所啟發(fā)。
接下來，分享2個對我很有啟發(fā)的金句：
1、事實是已經(jīng)存在的，而營銷人只需要找到它。產(chǎn)品經(jīng)理是愛迪生負(fù)責(zé)發(fā)明創(chuàng)造，而營銷人是牛頓負(fù)責(zé)揭示已經(jīng)存在的真理。
2、大部分符合直覺的事情都是不對的。
以上就是今天的所有內(nèi)容，希望對大家有所幫助。
另外，想說一句，如何打破對“知識的焦慮”這種負(fù)擔(dān)感？我認(rèn)為只有一個方法，就是你所接觸到的所有知識都為你所用了，甚至為你提供了額外收入時，你就不會認(rèn)為它是負(fù)擔(dān)，而是增值手段。
所以，希望你看完這篇文章不要讓它成為第N+1個知識焦慮，而是成為增值手段的1個契機(jī)。
丫丫親筆，2017年5月13日。
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