近年來，“6·18”電商節(jié)——這個緣起于京東店慶日的購物節(jié)——其影響力正在如日中升。與往年相比，今年的“618”有些不同，除了以3C類數(shù)碼產(chǎn)品和家電產(chǎn)品為主的“阿蘇集團(tuán)”聯(lián)盟后首次與“京騰集團(tuán)”之間進(jìn)行正面碰撞外，更有以輕奢、母嬰、玩具、進(jìn)口食品等跨境電商的參與。此外，網(wǎng)紅、歐洲杯等催生的多元化消費(fèi)熱潮，成為拉動全渠道銷售增長的新亮點(diǎn)。

關(guān)于近段時間京東天貓兩大電商平臺為了搶奪618市場互懟的新聞可謂是源源不斷，而且不斷升級，可以說已經(jīng)到達(dá)白熱化。2016 年之前，天貓對于京東 618 的任何營銷活動都保持著“看熱鬧，不參與”的心態(tài)，但是去年 6 月，天貓第一次加入年中大促的競爭浪潮中。天貓選擇 618 作為牽手蘇寧后的第二場大規(guī)模練兵，雙方已經(jīng)打通后臺、物流、商品等多個體，宣布聯(lián)合打造好玩的“618”。于是天貓首次推出“ 618 超級粉絲狂歡節(jié)”活動，力度堪比雙十一。

今年 618 天貓與蘇寧繼續(xù)參戰(zhàn)。自 6 月 1 日開啟 “618”大促后，天貓就開啟了任性撒錢模式。 6 月 4 日，天貓打出“滿 600 減400”、“滿 366 減66”的讓利活動;近日天貓方面剛宣布再砸數(shù)億元用作618期間“買貴補(bǔ)差”，即618期間凡在天貓上購買的電器比京東貴，天貓補(bǔ)全額差價。也就是說要與京東死磕到6月18日當(dāng)天。

6月9日，“京東售全球”業(yè)務(wù)正式上線，全球200多個國家和地區(qū)的用戶可在京東商城主站購買商品。12日，天貓超市正式落地“天貓出?！表?xiàng)目，將天貓模式逐漸推廣至阿里在東南亞建立起的零售網(wǎng)絡(luò)中。本次“618戰(zhàn)場”首度延伸境外，不再局限于本土。就在此前京東已經(jīng)計(jì)劃對泰國進(jìn)行投資，擴(kuò)大海外業(yè)務(wù)。京東創(chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東表示，?公司計(jì)劃以泰國為中心，為越南、馬來西亞等其他東南亞國家提供服務(wù)，但并未透露將對泰國投資金額。

在業(yè)內(nèi)人士看來，拓展境外市場，是各大電商平臺在國內(nèi)市場逐漸趨于飽和時尋找的新突破，全球化會是國內(nèi)電商平臺發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)略，同時，平臺資源也將形成互補(bǔ)。

6.18年中大促火藥味十足

無論是年中大促還是年底大促，阿里與京東的競爭一直處于膠著局面，如今隨著京東再度加碼境外市場，雙方之間的火藥味也從國內(nèi)蔓延至境外。同時我們發(fā)現(xiàn)，京東已經(jīng)連續(xù)一周招聘俄語實(shí)習(xí)生，或?qū)⒅貑⒕〇|在俄羅斯的跨境電商業(yè)務(wù)。

不單單京東發(fā)力海外市場，天貓也在6月12日正式落地“天貓出?！表?xiàng)目。

對于中國商家和國產(chǎn)品牌來說，“天貓出?！钡耐瞥鰹樗麄儙砹恕耙坏曩u全球”的機(jī)會，打開了一片新藍(lán)海?！疤熵埑龊！笔且蕴熵堊鳛橹饕?，利用阿里巴巴核心電商板塊?20億?商品，依托過去十幾年打造的涵蓋?交易、支付、物流、營銷、數(shù)據(jù)、技術(shù)?等方面的新經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)商業(yè)設(shè)施，將天貓生態(tài)模式逐步復(fù)制并落地到東南亞、印度以及全球市場。天貓商家，只需要符合出口品質(zhì)和授權(quán)要求，通過現(xiàn)有店鋪就可以把物品銷往海外，而且無須增設(shè)海外運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，也無須考慮跨境物流、支付、商品翻譯等問題。

據(jù)了解，作為“天貓出?！庇?jì)劃的一部分，天貓超市香港站早在今年4月開始試營業(yè)。從業(yè)態(tài)上看，天貓超市既囊括了麥德龍等全球大型商超的商品和資源，也將整合聯(lián)華超市在國內(nèi)?3600多家?門店的力量，在商超領(lǐng)域發(fā)起新零售革命。

天貓主要是通過手機(jī)淘寶服務(wù)?104個?國家和地區(qū)全球近一億海外華人市場，以及通過聯(lián)動?xùn)|南亞第一大電商平臺Lazada，開設(shè)“?淘寶精選?”頻道，服務(wù)范圍包括新加坡、馬來西亞、印尼、泰國、菲律賓、越南等東南亞六國?5.5億?消費(fèi)者。據(jù)了解Lazada新加坡站的“淘寶精選”頻道于3月16日正式上線，在3個月其訂單量已經(jīng)增長超過6倍。而馬來西亞站的“淘寶精選”以及經(jīng)過試運(yùn)營，將于6月13日正式開業(yè)。而接下來幾個月，印尼，泰國，菲律賓等‘淘寶精選’站點(diǎn)將陸續(xù)上線。

阿里與京東在“6·18”大促間的競爭，已不局限在國內(nèi)，紛紛瞄準(zhǔn)了境外市場。

境外市場爭奪不斷

近幾年，阿里與京東的海外爭奪戰(zhàn)不斷升級。2015年中旬，韓潮趨勢下阿里與京東先后設(shè)立韓國館。2015年初，劉強(qiáng)東親自為韓國館招商站臺，韓國成為京東全球購中僅次于法國的第二站。隨后，同年中旬，阿里在天貓購物平臺設(shè)立首個國家館韓國館，并融合天貓、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、支付寶等多個核心業(yè)務(wù)。

除了上述市場，鄰國俄羅斯也是阿里與京東相較量的地方。早在2015年6月，京東將俄羅斯作為拓展境外市場的第一步，正式上線跨境電商出口平臺京東全球售俄語站，主要服務(wù)于俄羅斯市場，輸出中國品牌商品，為此京東還開通了30日退換貨等售后服務(wù)，雖然俄羅斯業(yè)務(wù)在此之后并沒有獲得更多關(guān)注，但近日京東又開始招聘俄語實(shí)習(xí)生。與京東相比，阿里在俄羅斯的布局則更早一些，2012年阿里與俄羅斯最大的支付工具Qiwi wallet開始合作，俄羅斯用戶可以通過Qiwi wallet在阿里購買中國產(chǎn)品。上述市場僅僅是阿里與京東爭奪境外市場的冰山一角，在國內(nèi)市場趨于飽和、人口紅利逐漸消失的背景下，雙方都在探索新的布局著力點(diǎn)。

全球化是推動戰(zhàn)略發(fā)展的重要籌碼??

從跨境電商結(jié)構(gòu)構(gòu)成上看，出口跨境電商依然占據(jù)超8成的比例，行業(yè)進(jìn)入黃金時代，受國際經(jīng)濟(jì)下滑影響，傳統(tǒng)貿(mào)易持續(xù)萎靡。出口跨境電商改革供應(yīng)鏈效率，持續(xù)保持高增長，符合政府“互聯(lián)網(wǎng)+”以及“中國質(zhì)造”的戰(zhàn)略方向。

國內(nèi)知名互聯(lián)網(wǎng)專家、中國電子商務(wù)研究中心主任、研究員曹磊認(rèn)為，?對于布局全球化發(fā)展的國內(nèi)電商巨頭而言，“全球化”無疑是其推動其戰(zhàn)略發(fā)展和資本市場想象空間概念的重要“籌碼”。?

而瞄準(zhǔn)東南亞市場屬于“曲線救國”，歐美電商市場已經(jīng)基本已經(jīng)被亞馬遜和eBay瓜分，而東南亞地區(qū)是中國市場近鄰，人文文化和消費(fèi)習(xí)慣與國內(nèi)相似，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，電商發(fā)展也較為落后，因此國內(nèi)電商不斷挖掘這部分市場的潛力。

電商不斷引進(jìn)海外品牌，使得“618”期間，海淘用戶被進(jìn)一步激發(fā)。海外品牌也成為了“618戰(zhàn)場”的重大“戰(zhàn)略物資”之一，符合“消費(fèi)升級”大趨勢。