用戶研究，到底研究什么？
學(xué)完3周的用戶心理，學(xué)會了這些格斗術(shù)，你就能夠在很大概率上預(yù)測用戶的行為。今天，我們來把學(xué)過的內(nèi)容做個(gè)復(fù)盤。
這3周的內(nèi)容，其實(shí)我們系統(tǒng)地講了三大邏輯。
1、前景理論
一個(gè)理性的人，在不確定條件下做決策時(shí)，會根據(jù)收益和概率算出期望值，找到最優(yōu)解。而現(xiàn)實(shí)生活中，人們做決策卻常常憑“感覺”。那這個(gè)聽上去很不靠譜的“感覺”背后，有沒有什么規(guī)律可循呢？
當(dāng)然有。丹尼爾·卡尼曼通過研究“人們在不確定條件下的決策”，提出了“前景理論”，簡單來說，這個(gè)理論講了五件事：
在損失的時(shí)候，因?yàn)椤胺瓷湫?yīng)”，人們會偏好風(fēng)險(xiǎn)，在“確定的損失”和“賭一把可能獲得收益，但也可能損失更大”之間，愿意賭一把。
在收益的時(shí)候，因?yàn)椤按_定效應(yīng)”，人們會厭惡風(fēng)險(xiǎn)，在“確定的小收益”和“賭一把可能收益巨大，但也可能什么都得不到”之間，選擇見好就收。
但如果收益實(shí)在很小，人們又會“迷戀小概率事件”，從厭惡風(fēng)險(xiǎn)，變?yōu)槠蔑L(fēng)險(xiǎn)，寧愿搏一把大獎(jiǎng)金。
比起收益，人們更在乎損失，得到100元，根本無法彌補(bǔ)丟掉100元的痛苦，一聽到“損失”，就會本能排斥，這就是“損失規(guī)避”。那如何破解這個(gè)心理呢？用“語義效應(yīng)”，強(qiáng)調(diào)“獲得”而不是“失去”。
人們主觀感受到的“損失”或者“收益”，是相對的，在“其他人掙6萬，你掙7萬”和“其他人掙9萬，你掙8萬”之間，大部分人會選擇前者。這就是“錨定效應(yīng)”。
這幾個(gè)概念，彼此聯(lián)系又相互補(bǔ)充，構(gòu)成了行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的基石。
2、偏見偏好
我們還從另一個(gè)角度講了四個(gè)用戶心中的偏好、偏見和偏差。
什么叫“偏”呢？就是理想情況下，明明這樣做收益更大，而用戶的行為卻偏離了這個(gè)理性選擇。
現(xiàn)狀偏見，是即使改變現(xiàn)狀更有利，也不愿改變的心理。
比例偏見，是不顧基數(shù)的不同，認(rèn)為50%的折扣比10%的折扣更便宜；是明明同樣比例下，13.5‰比1.35%更觸目驚心。
合算偏見，是人們在交易時(shí)，不僅要買商品，也要買商品時(shí)占到便宜的感覺。
跨期偏好，是未來的收益，因?yàn)橐却欢螘r(shí)間才能拿到，它的價(jià)值就被打了折扣。折扣的大小不同，導(dǎo)致有人只想要“及時(shí)行樂”，有人卻能夠“延遲滿足”。
在學(xué)會這些“偏好、偏見和偏差”之后，在生活中遇到類似的情況，能夠洞察背后的邏輯，克服這些心理偏差，做出理性的選擇；而作為企業(yè)，理解了這些偏差，就有機(jī)會運(yùn)用這些偏差，做出更有效的營銷策略。
3、頑固心理
三個(gè)最重要的關(guān)于用戶心理的概念，價(jià)格錨點(diǎn)、沉沒成本和心理賬戶
我們將“價(jià)格錨點(diǎn)”延伸到“錨定效應(yīng)”，當(dāng)用戶心里已經(jīng)有了“錨點(diǎn)”時(shí)，你可以通過拋下新“錨”，重建用戶的“評價(jià)體系”。而理解了“錨定效應(yīng)”，理解了人們無時(shí)無刻都在做比較，你就會知道什么時(shí)候該“聯(lián)合評估”，什么時(shí)候該“單獨(dú)評估”。
我們講沉沒成本，是已經(jīng)發(fā)生、無法回收的成本。最理性的態(tài)度是忘了它，只關(guān)注未來的收益。但用戶，總是想把沉沒成本賺回來。那怎么辦呢？你可以通過發(fā)優(yōu)惠券等方式，用新的獲得感，對沖掉他心中的沉沒成本。
我們講心理賬戶，就是每個(gè)人在心里，把同樣的錢分門別類存在了不同的賬戶。我們要懂得讓用戶從最有錢的心理賬戶里花錢。我們具體分析了，用戶最有錢的三個(gè)心理賬戶：意外所得賬戶，情感維系賬戶，和零錢賬戶。
所以人們是多主觀、多不理性?。〉沁@些主觀和不理性并不是無跡可尋，我希望你能夠理解這些行為背后的邏輯，把它們真正用到商業(yè)中去，用一系列“怎么辦”問題，在實(shí)戰(zhàn)中舉一反三，抓住用戶“買與不買”的一念之間。
