內(nèi)容簡介

本書出自國際知名的設計心理學專家之手，以創(chuàng)造直觀而又有吸引力的設計為宗旨，討論了設計師必須知道的100個心理學問題，讓人輕松地理解設計背后的心理學動機。

作者簡介

Susan?Weinschenk，賓夕法尼亞州立大學心理學博士，行為心理學家，研究心理學在設計中的應用30余年?，F(xiàn)為全球最大可用性咨詢公司HFI的首席用戶體驗策略專家、咨詢公司W(wǎng)einschenk Institute的總負責人，為《財富》1000強企業(yè)、政府機構(gòu)等提供咨詢服務，并多次在國際會議上演講。

第1章 人如何觀察

眼見非腦見

大腦總會解析眼睛看到的所有信息。大腦認為圖上應有一個三角形，于是就憑空創(chuàng)造出了一個（卡尼薩三角）。視錯覺就是大腦錯誤解析視覺信息的現(xiàn)象。人的視覺是二維而非三維，大腦視覺皮質(zhì)會將二維影像轉(zhuǎn)化為三維物體。別人在你的網(wǎng)站上看見的內(nèi)容未必符合你的設想，他們的個人背景、文化水平以及期待看到什么，都會影響他們的觀察結(jié)果。

整體認知主要依靠周邊視覺而非中央視覺

人有兩種視覺，中央視覺和周邊視覺。中央視覺用來直視事物觀察細節(jié)，而周邊視覺則展現(xiàn)視野中的周邊區(qū)域。人對場景的認知似乎都來自周邊視覺。周邊視覺總是讓人不禁注意到周圍的動靜。對于識別具體物體來說，中央視覺是最重要的，但對于認知整體場景而言，周邊視覺更為關鍵。

人們看電腦屏幕時會用到周邊視覺，而且經(jīng)常只掃一眼周邊視覺區(qū)域便以此判斷整個頁面的內(nèi)容。一定要確保周邊內(nèi)容清晰地表現(xiàn)了網(wǎng)頁的用途。如果你想讓用戶集中注意力觀察屏幕某處，就別在周邊視覺區(qū)域內(nèi)放置動畫和閃爍元素。

人在識別物體時會尋找規(guī)律

發(fā)現(xiàn)規(guī)律有助于快速處理時刻接收的感官信息。即使本無規(guī)律，人眼和大腦也會嘗試創(chuàng)造規(guī)律。人觀察物體時會識別一些基本形狀，并以此識別物體。這樣的物體稱為幾何離子。在想象時，視覺皮質(zhì)比人實際觀察到事物時更活躍。

既然人會不由自主地尋找規(guī)律，那就盡量多使用規(guī)律，利用分組和間隔創(chuàng)造規(guī)律。要讓某個物體（圖標）易于識別，就用簡單的幾何圖形來畫它。這會讓構(gòu)成物體的幾何離子更明顯，從而使人更快、更輕松地識別該物體。多用二維元素，少用三維元素。大腦以二維形式接收人眼觀察到的信息，因此屏幕上的三維圖形可能會減慢識別和理解的速度。

大腦有專門識別人臉的區(qū)域

視覺皮質(zhì)之外專門用來識別人臉的區(qū)域，稱為梭形臉部區(qū)。自閉癥患者不用梭形臉部區(qū)識別人臉。我們會不由自主的看向別人的眼睛所看的方向。喜歡看臉是人的天性。人在觀看網(wǎng)頁時，首先會對人臉作出識別和反應。如果網(wǎng)頁上的人眼看著旁邊的位置或產(chǎn)品，那么人們往往也會看向同一處，但未必關注，只是看而已。

略微側(cè)向俯視是想象物體的標準視角

人畫咖啡杯時，多數(shù)是從略俯視的角度，并稍稍偏向側(cè)面來畫，這個角度稱為標準視角。人們從標準視角識別物體的速度是最快的，即使平時未必總用標準視角看它們。標準視角的畫像和物體更容易識別和記憶。如果你的網(wǎng)頁包含一些圖標，不妨把它們畫成標準視角的。

人根據(jù)經(jīng)驗和預期瀏覽屏幕

他們往往先看屏幕的中心位置。掃一眼屏幕后，人們的閱讀順序就和語言文字習慣一致了（自左向右、自右向左或自上而下）。如果旁邊出現(xiàn)一張大圖（特別是人臉照片）或動的東西（動畫廣告或視頻），這類內(nèi)容就會引起他們的注意，從而打破原先的閱讀傾向。

人們對想看的內(nèi)容及其位置有先入為主的心智模型，人們預先設想了各內(nèi)容在電腦屏幕應出現(xiàn)的位置，并且往往帶著這樣的心智模型看屏幕。如果完成任務的過程中發(fā)生了錯誤或意料之外的問題，人們會停止瀏覽屏幕上的其他內(nèi)容，集中精力到問題所在的區(qū)域。

重要的信息（希望用戶關注的內(nèi)容）要放在屏幕的上面三分之一部分，或屏幕中間。人們不看屏幕邊緣，不要把重要信息放在那。按正常閱讀順序合理設計界面，避免讓人來回跳著閱讀內(nèi)容。

物體會提示人應該如何使用

咖啡杯把手告訴用戶要彎曲手指穿過把手來舉起杯子。物體給用戶的提示稱為功能可見性。如果想讓用戶使用一個物體，就要保證能夠讓他們輕易地察覺并理解它是什么，明白應該怎么用。

設計時要考慮功能可見性的提示。給用戶操作提示后，他們就更容易正確使用產(chǎn)品。用陰影來表現(xiàn)對象已選定或?qū)ο罂捎?。避免給出錯誤的功能可見性提示。設計觸摸設備界面時，請慎用懸?？梢姷奶崾?。

人可能會對變化視而不見

看不見的大猩猩試驗。如果人把注意力集中在一件事物上，沒有預期可能發(fā)生其他改變，就很容易忽略實際發(fā)生的變化。眼動跟蹤儀顯示用戶注視了哪些東西，但并不意味著他們注意到了它們。周邊視覺和中央視覺同樣重要，而眼動儀僅偵測中央視覺。在看事物時，人眼注視的內(nèi)容取決于當時聽到的問題。

不要認為物體出現(xiàn)在屏幕上就一定會被用戶看見，用戶很可能完全意識不到頁面變化前后的區(qū)別。如果要保證用戶注意到界面上的改變，應增加視覺提示（閃爍）或聽覺提示。

人們認為相鄰物體必然相關

如果希望讀者認為某些圖片、標題是相關的，就將其相鄰放置。如果想使用線框分隔內(nèi)容，先嘗試能否只調(diào)整間距就達到效果。有時，調(diào)整間距足以劃分內(nèi)容，還能使頁面具有簡潔的視覺效果。無關內(nèi)容間距要大，相關內(nèi)容間距要小。

紅藍搭配難以閱讀

不同的顏色會產(chǎn)生不同的立體效果。有的顏色似乎向外凸起或凹陷。這種效果稱為色彩實體視覺。在同一頁面內(nèi)，避免使用紅藍或紅綠搭配。

9%的男性和0.5%的女性是色盲

設計網(wǎng)站時，用vischeck.com檢查一下，看看色盲所見的效果如何。在使用顏色代表特定意義時，應同時使用另一種區(qū)分方案，如同時使用顏色和線條粗細來代表不同內(nèi)容，這樣色盲者即使無法辨認特定顏色，也能看懂圖的含義?；蚴褂盟猩ざ寄茏R別的配色方案。

色彩含義因文化而異

色彩是具有聯(lián)系和含義的。如，紅色代表赤字；綠色代表通行。當為世界各地的人設計時，還須考慮顏色在其他文化中的含義。色彩會影響情緒。在美國，橙色使人焦慮不安，顧客不會呆久（快餐）；褐色和藍色使人平靜，人們會長呆在這里（酒吧）但要想用某種色彩影響人的情緒，必須讓人所在的環(huán)境里充滿這種顏色。對計算機用戶而言，只看到屏幕上有某種色彩，則達不到這種效果。

第2章 人如何閱讀

大寫單詞難讀之謎

人們認為全大寫是大聲強調(diào)的語氣，不習慣閱讀，因此請盡量少用。僅在寫頭條標題或需要引起用戶注意時，才用全大寫，例如用戶刪除重要文件前的提示。

閱讀與理解是兩碼事

閱讀時，我們并不是逐字逐詞地準確讀完再理解，而是同時對下文進行猜讀。你已有的知識越多，猜讀和理解就越容易。標題至關重要。對所讀內(nèi)容的記憶取決于你的視角。人對所讀內(nèi)容的理解和記憶取決于此前的經(jīng)驗、閱讀時的視角和閱讀前的說明。別指望用戶閱讀時能記住特定信息。要寫上有意義的標題。文章的閱讀等級要適合你的目標讀者。

人借助模式識別不同字體的文本

你并沒有記住字母A的樣式，而是在記憶里形成字母A的圖形模式。當你看到形狀類似的符號時，你就能識別出這種模式。過度花哨的字體會干擾模式識別，降低閱讀速度。當人們感覺字體難讀時，會把這種判斷轉(zhuǎn)嫁到文本內(nèi)容上，認為內(nèi)容本身難以理解。

電子閱讀比紙質(zhì)閱讀更難

計算機屏幕上要用較大的字體，以減輕眼疲勞。把文字分成幾塊，并且使用著重號、短段落和圖片。加大字與底色的對比度。確保內(nèi)容值得一讀。

每行字數(shù)較多時讀得更快，但人們偏好短行

長行易讀，因為打斷掃視和凝視連續(xù)性的次數(shù)更少。如果閱讀速度很重要，就用較大的行寬。不那么重要，就用較小的行寬對于多頁的文章，可以考慮用短行分欄版式。

第3章 人如何記憶

短期記憶是有限的

壓力會削弱工作記憶。如果要讓人們使用工作記憶記東西，那么在完成任務前別讓他們做其他事情。工作記憶很容易被干擾，過多感官輸入會讓他們無法集中注意力。

人一次只能記住四項事物

利用組塊把4變多：將信息組塊記憶，電話號碼712-569-4532?？梢杂脷w類或分組的方法展示更多信息。每組展示不多于4條信息。用戶喜歡使用輔助的記憶手段，比如筆記、日程表，以減少對大腦記憶的依賴。

人必須借助信息鞏固記憶

重復會改變大腦結(jié)構(gòu)：記憶存儲為神經(jīng)元之間的關聯(lián)模式。當一條信息重復次數(shù)足夠多時，神經(jīng)細胞間就會形成放電軌跡。此后，一旦開始回憶，便會依次觸發(fā)后續(xù)信息，從而完成回憶。

如果想讓人們記住某事物，那么你必須讓它重復出現(xiàn)?？蛻粞芯康闹饕康闹痪褪前l(fā)現(xiàn)和理解用戶的記憶圖式。如果用戶已經(jīng)形成了與你提供信息相關的記憶圖式，請明確向他們指出那個圖式。他們?nèi)绻馨研滦畔⒓尤胍延袌D式，那么學習和記憶都會更容易。

再認比回憶更容易

別讓用戶回憶信息，再認比回憶更容易。

記憶占用大量腦力資源

只記得結(jié)尾的內(nèi)容，稱作近因效應，只記得開頭而忘了結(jié)尾，稱為后綴效應。使用具象詞或圖標，更容易記憶。如果你想讓用戶記住信息，那就允許他們休息甚至睡覺。演講報告的中間部分一般最容易被忘記。

回憶會重構(gòu)記憶

每次回憶時，記憶都會改變。你還會編造一系列事件來填補記憶的空白，但是編造的事件對你來說就像原始事件一樣真實。測試時，你的用詞會影響客戶回憶的結(jié)果。別依靠人們對各自經(jīng)歷的回憶。人無法準確記憶過去的言行和見聞。酌情采信客戶事后說的話。

忘記是好事

人們總是會忘記一些事，人們不是有意判斷應該遺忘哪些內(nèi)容的。不要指望用戶能記住重要的信息，而應該在設計時提供此類信息或便捷的查找方式。

最生動的記憶是錯的

當你知道有人經(jīng)歷了重大的體驗時，記住兩點：第一，他們會相信自己的記憶是真的；第二，那些記憶不都是真的！

第4章 人如何思考

人更擅長處理小塊信息

設計師常犯的錯誤就是一次給用戶提供太多信息。漸進呈現(xiàn)即每次只展示用戶當前需要的信息。通過每次只提供少量信息，就可以避免信息過量給用戶帶來不適，同時還能滿足不同用戶的需要。

如果用戶在每次點擊時都能得到適量信息，愿意沿著設計思路繼續(xù)查看網(wǎng)站，那么他們根本不會注意到點擊的操作。你應該考慮漸進呈現(xiàn)設計，不要在意點擊次數(shù)。漸進呈現(xiàn)的方法僅在你了解多數(shù)用戶每一步需要什么信息時才有效。

漸進呈現(xiàn)，僅在用戶需要時才展示他們需要的信息，用鏈接引導用戶獲得更多詳情。如果必須在讓用戶點擊和讓用戶動腦之間做取舍，那么多幾次點擊，少一點思考吧。在你使用漸進呈現(xiàn)之前，搞清楚多數(shù)用戶需要什么信息，且在什么時候需要。

有些心理活動難度更大

理論上，你可以使用戶承受三類負荷：認知（包括記憶）負荷、視覺負荷和動作負荷。負荷所費資源從多到少排列如下：認知、視覺、行動。

若你需要增加幾次點擊，但用戶可以因此減少思考或記憶的內(nèi)容，那就是值得的，因為點擊的負荷比思考的負荷更小。用費茨法則來決定動作負荷。減少動作之間的切換，讓用戶始終用鍵盤或鼠標的某一種方式操作。

評估一個現(xiàn)有產(chǎn)品的負荷，看看能否通過減少負荷讓它變得更易用。讓用戶思考或記憶的認知負荷會耗費最多腦力資源。尋找可以權(quán)衡之處，例如可以通過增加視覺負荷或動作負荷來減少認知負荷。確保目標足夠大，用戶可以輕松點擊到。

30%的時間人會走神

心智游移即做一件事情時走神，沉浸在與之無關的思考之中。經(jīng)常心智游移的人更具創(chuàng)造力，他們的大腦在處理手頭的工作時也在加工其它信息并建立記憶聯(lián)系。

人集中注意力的時間是有限的，應假設他們經(jīng)常走神?？梢缘脑挘贸溄訉崿F(xiàn)不同主題之間的快速切換。人們喜歡上網(wǎng)正是因為這種游移切換的方式。務必建立提示用戶位置的信息反饋，以便他們回過神之后能回到原來的位置繼續(xù)瀏覽。

人越不確定就越固執(zhí)己見

不要花費大量時間嘗試改變別人根深蒂固的觀念。讓他們先認同一些小事。不要證明別人的觀念是不明智的，這會適得其反，讓他們的信念更根深蒂固。

人會創(chuàng)造心智模型

心智模型指一個人對某事物運作方式的思維過程，即一個人對周遭世界的理解。心智模型的基礎是不完整的現(xiàn)實、過去的經(jīng)驗甚至直覺，它影響人在復雜情況下的關注點。人們對軟件的心智模型來自于過去對類似產(chǎn)品的使用經(jīng)驗，也來自于他們對該產(chǎn)品的猜測。心智模型是會變化的。人們用心智模型來預知產(chǎn)品的用法。

人與概念模型交互

心智模型是人在腦海中對交互對象的設想模型，而概念模型是通過真實產(chǎn)品的設計和界面?zhèn)鬟_給用戶的真實模型。真實的界面就是概念模型。如果產(chǎn)品的概念模型和用戶的心智模型不匹配，那么這個產(chǎn)品將會很難使用。

有針對性地設計概念模型，確保產(chǎn)品的概念模型盡可能和受眾的心智模型匹配。你如果有個全新產(chǎn)品不匹配任何人的心智模型，就要通過教學來讓用戶創(chuàng)造出新的心智模型。UCD流程過于片面，因為它主要是通過任務分析、觀察報告、訪談等方法理解用戶心智模型，通過界面設計、驗證測試等手段設計與用戶心智模型匹配的概念模型。

故事是人處理信息的最佳形式

故事能把注意力牢牢抓住，向用戶暗示因果。結(jié)構(gòu)：起因、經(jīng)過、結(jié)尾。故事是人們處理信息最自然的形式。如果想讓用戶自然地得到因果關系，就編個故事吧。無論你的內(nèi)容多么枯燥，故事都能讓它更易于理解，便于記憶。

示范是最佳教學方式

示范是最佳教學方式。用圖片和截屏作為示范。簡短的視頻是較好的示范方法。

人天生愛分類

如果面對大量未分類的信息，人們就會感到被信息湮沒，并開始進行信息分類。盡可能地為你的受眾分類信息，了解什么樣的分類方式才是對用戶最合理的。

時間是相對的

使用進度條，讓用戶知道要等待多長時間。盡量讓完成某項任務或顯示信息所需的時間保持一致，以便用戶相應調(diào)整自己的預期。為了讓處理過程顯得短一些，把任務拆分成幾步，并讓用戶少動腦子，因為心理活動會讓人感覺過了很長時間。

四種創(chuàng)造力

4種創(chuàng)造力：刻意的認知創(chuàng)造力，刻意的情緒創(chuàng)造力，自發(fā)的認知創(chuàng)造力，自發(fā)的情緒創(chuàng)造力。培養(yǎng)刻意的認知創(chuàng)造力需要大量的相關知識和時間，你必須告訴人們從哪里可以得到使自己變得有創(chuàng)造力的信息，也需要給他們足夠的時間來解決問題。自發(fā)的認知創(chuàng)造力需要暫時放下手中的問題。自發(fā)的情緒創(chuàng)造力一般不能成為設計培養(yǎng)的對象。

人可以進入心流狀態(tài)

全心投入其中，幾乎忘了自己是誰及身在何方的狀態(tài)稱作心流狀態(tài)?，F(xiàn)象：注意力高度集中；懷著明確可實現(xiàn)的目標；持續(xù)收到反饋；能控制自己的動作；時間觀念會變化；自身感覺不到威脅；心流狀態(tài)是愉悅的，人們喜歡處于心流狀態(tài)。

如果你的設計試圖引發(fā)用戶的心流狀態(tài)（游戲），讓用戶在操作過程中可以控制自己的行為；把很難的操作拆分成幾步，既要讓人們認為當前的目標可以完成，又不能讓他們覺得太簡單；給用戶持續(xù)的反饋；盡量減少干擾。

文化影響人的思維方式

不同地區(qū)和文化的人對于照片和網(wǎng)站設計的反應也會不同。如果產(chǎn)品用戶來自不同文化和不同地區(qū)，那么你最好在多個地區(qū)都進行用戶調(diào)研。在閱讀心理學研究報告時，如果被試者都來自同一地區(qū)，切勿將研究結(jié)果一般化。

第5章 人如何集中注意力

選擇性注意

人們可以只關注一件事，而過濾掉其他刺激，這叫做選擇性注意。（只讀粗體字，在嘈雜的環(huán)境中聽到自己的名字）只要你給出明確的指示，并且任務不太費時間，人們就能集中注意力并沉浸其中，而忽略別的干擾。人們的潛意識會不斷地掃視周圍環(huán)境，看看是否有自己感興趣的信息，比如自己的名字以及食物、性、危險等信息。

人會主動過濾信息

人們會主動找尋和關注能支持他們觀念的信息和線索，而不會去找那些與自己觀念相悖的信息。別指望人們一定會關注你提供的信息。對你來說顯而易見的設計也許對使用者來說并不那么明顯。如果你擔心人們會過濾某些信息，可以使用色彩、大小、動畫和聲音來吸引他們的注意力。

熟能生巧無需特別留意

如果人們反復做一系列的動作，就會產(chǎn)生無意識的慣性。如果你需要用戶重復一些操作，應該盡量讓操作簡單一些，但這么做很容易讓人們犯錯，因為當他們習慣了就可能會不再關注操作對象。不僅允許撤銷上一步操作，也要允許撤銷整套操作。與其讓用戶反復執(zhí)行一個任務，不如讓他們選出所有想要操作的項，然后來一次批量處理。

對頻率的預期會影響注意力

人們會對事件發(fā)生的頻率有所預期，如果實際發(fā)生的頻率與預期頻率不同，他們就會錯過事件。針對重要且不頻繁發(fā)生的事件予以提示。如果你正在設計一個產(chǎn)品或應用，它需要人們關注某個較少發(fā)生的事件，最好使用搶眼的提示來引起人們的注意。

注意力只能維持10分鐘

7~10分鐘差不多是人對任何任務保持專注的時間上限。在設計網(wǎng)站的時候，盡量將瀏覽網(wǎng)頁需要的時間限制在7分鐘以內(nèi)。假設自己只能抓住用戶7~10分鐘的注意力。如果不得不超過10分鐘，可以介紹一些新信息或者通過暫歇來調(diào)劑。將在線演示和教程的時長控制在7分鐘以內(nèi)。

人只會注意顯著線索

硬幣你見了無數(shù)次了，但你往往只會注意它的某些屬性，比如顏色和大小，心理學家稱之為顯著線索，你只會注意到解決當前任務需要關注的內(nèi)容?？紤]清楚哪些是你想要呈現(xiàn)給用戶的顯著線索。把顯著線索設計得足夠明顯。人們可能只會關注顯著線索。

人無法同時完成多個任務

盡量避免讓用戶同時做多件事。如果需要用戶同時做多件事，就應該預料到他們可能會出許多錯，你應該給出修正錯誤的途徑。邊打電話邊開車就跟酒后駕車一樣危險。

勾人六事：危險、食物、性、移動、人臉和故事

人有三個大腦：新腦控制意識、推理、邏輯，中腦處理情緒，舊腦則關注生存情況。從進化的角度來說，舊腦是最先形成的。舊腦（爬行腦）的工作是不斷觀察周圍的環(huán)境，并回答：可以吃嗎？可以和它性交嗎？它會殺死我嗎？它只關心這么點問題?？偸窃诰W(wǎng)頁或軟件上使用食物、性或危險相關的圖片也許不太合適，不過這樣做確實可以吸引一些注意力。使用近景人臉圖片。盡量多講故事。

巨大噪聲會嚇人一跳并引起注意

設計應用程序可以在用戶執(zhí)行某些操作時給出聲音提示，比如操作出錯、達成目標時。根據(jù)要吸引注意的程度選擇恰當?shù)穆曇?。用聲音來引起注意記得要有變化，以免用戶習慣而不再注意。

人欲關注，必先感知

有時候我們會無視接收到的刺激，而有時候根本沒有外界刺激，我們卻以為自己聽到或看到了它。科學家把這種情況稱為信號檢測理論。如果你在設計特定任務，考慮一下錯誤警報和遺漏哪個造成的損失更大。如果錯誤警報損失更大，就減弱信號；如果遺漏損失更大，就強化信號。

第6章 人的動機來源

人越接近目標越容易被激勵

目標趨近效應是指你接近目標時會加快行動。當人們關注還有什么沒做的時候（而不是已經(jīng)做了什么），會更容易堅持做完一件事。

離目標越近，人們就越有動力完成它，尤其是當成功近在眼前的時候。在達成目標后，動力和購買力會驟減，這叫做回饋后重置現(xiàn)象，通常人們對再完成一項任務沒什么耐心。在回饋達成時失去客戶的風險最高。

變動的獎勵很有效

想要操作性條件反射理論有效，必須保證強化物（獎勵）是用戶真正需要的。選擇最合適的強化方式，盡量使用變化次數(shù)獎勵來提高人們重復參與的積極性。

多巴胺讓人沉迷于找尋信息

多巴胺并非讓你感受愉悅，而是讓你有尋找、渴望的感覺。它會增強人們的覺醒、動機以及目標導向行為，不僅包括生理需求，如食物和性，還包括抽象內(nèi)容。欲求系統(tǒng)促使你行動，喜好系統(tǒng)讓你感到滿足，從而停止追求。

期待比得到更好，大腦在期待得到獎勵的狀態(tài)中，比得到獎勵時受到更多的刺激也更活躍。人們受多巴胺驅(qū)動而不斷尋求信息。找到信息的過程越容易，用戶就越投入其中。

不可預知性驅(qū)動人不斷找尋

多巴胺系統(tǒng)對能獲得獎勵的刺激尤其敏感。如果有特定的細節(jié)線索預示著即將發(fā)生什么，你的多巴胺系統(tǒng)立刻會有反應，這就叫巴甫洛夫反射（鈴鐺下的狗）少量信息沒能滿足多巴胺對更多、更完整信息的尋求。人們會進入多巴胺循環(huán)：多巴胺驅(qū)使人們搜尋信息，搜尋信息的需求得到滿足后，多巴胺會刺激人們尋求更多的信息。

線索，比如短信聲音提示，會驅(qū)動人們?nèi)で蟾嗟男畔?。只給出少量的信息，并為用戶提供尋求更多信息的途徑，可以誘發(fā)用戶去找尋更多信息。信息來得越不可預期，人們越容易沉溺于發(fā)掘信息。

精神獎勵比物質(zhì)獎勵更有效

不要把金錢和物質(zhì)獎勵當作激勵人的最佳方式，精神激勵會更有效。如果你需要給予物質(zhì)獎勵，那么意外的獎勵更能激發(fā)用戶的動力。如果你設計的產(chǎn)品能讓用戶和其他人產(chǎn)生聯(lián)系，他們會更有動力去使用它。

進步、掌握和控制感讓人更有動力

人們喜歡自己有所進步的感覺，喜歡那種學習并掌握新知識或技能的感覺。進步能給人帶來強大的動力，激勵人們?nèi)ネ瓿上乱徊饺蝿?。LinkedIn會顯示你當前填寫完了多少信息，來鼓勵你補完個人信息。

如果你想建立起用戶的忠誠度，就要挖掘用戶的內(nèi)在需求，而不是添加讓他們付錢購買的服務。如果用戶不得不完成一項很無聊的任務，不妨直接告知他們并讓他們用自己的方式完成。想辦法幫用戶設立目標并追蹤進程。顯示用戶完成目標的進度。

人天生懶惰

滿意+足夠=滿足。人們通常沒有足夠的認知能力來權(quán)衡選擇，所以做決定時追求恰到好處會更有意義。網(wǎng)站設計應便于瀏覽而不是細讀。假定人們想用最小的工作量完成任務，因為這種可能性最大。恰到好處的解決方案就能夠讓人滿足，不一定需要最優(yōu)方案。

快捷方式易用時人們才會用

只要快捷方式易學、易找、易用，就可以提供給用戶。但不要以為用戶總是會用它們。如果你知道人們大多數(shù)時候需要什么，就可以提供相應的默認值，前提是萬一用戶誤用了默認值，也不會帶來太大的錯誤成本。

人們歸因于你而不是客觀情境

人們在評價別人的行為舉止時，往往歸因于人品而不是客觀情境。放在自己身上，則全是客觀因素。即使知道自己犯了基本歸因錯誤，也無法自制。你評價用戶將會做什么時可能會傾向于強調(diào)個性，而忽略了環(huán)境因素。

習慣需要長時間逐步養(yǎng)成

給用戶一些簡單的小任務去完成，而不是馬上讓他們完成一個復雜的任務。給用戶一個每天回來完成任務的理由。

競爭者較少時人們更有競爭的動力

競爭會給人動力，出現(xiàn)10個以上競爭者會挫傷大家競爭的意愿。

自助讓人更有動力

潛意識腦喜歡一切盡在控制之中的感覺。如果事情是可控的，你就不容易陷入危險。舊腦總是幫你遠離威脅。人們喜歡靠自己做事，并充滿動力。如果你想增加自助服務，要保證你的界面提示能夠強調(diào)可控性和自助性。

第7章　 人是社會性動物

“強關系圈”的人數(shù)上限是150人

強關系圈中的人數(shù)上限約是150人（鄧巴數(shù)字）如果你感覺自己并未身處此種圈子之中，你可能會覺得被人疏遠、孤立，感到緊張。在社交網(wǎng)絡中很多關系都是弱關系。在設計一個注重社區(qū)關系的產(chǎn)品時，請考慮其中的交互是為強關系設計還是為弱關系設計的。

如果是為強關系做設計，你需要設計一些能讓用戶近距離接觸的功能，讓他們可以在圈子中聯(lián)系和相互了解。如果是為弱關系做設計，就別以讓社交網(wǎng)絡中的用戶直接聯(lián)系或近距離接觸為主要目的。

人天生會模仿和同情

鏡像神經(jīng)元讓我們能體驗他人的體驗，深切地理解他人的感受。模仿他人的肢體語言會令他們更喜歡你。

如果你想影響用戶的行為，直接給一個示例也不錯。故事情節(jié)在大腦中產(chǎn)生的圖像也能觸發(fā)鏡像神經(jīng)元活動。想讓用戶做某些事的話，就給一些故事情節(jié)吧。想讓小孩吃蔬菜嗎？那就給他們看其他小孩吃蔬菜的視頻。

共同做一件事會把人們聯(lián)系在一起

不用為了更好地合作而刻意喜歡小組或小組活動，只要參與同步活動，就能夠增進隊員間的關系。只有在同步活動時，鏡像神經(jīng)元才能產(chǎn)生出一種幸福感，這種幸福感是不能通過其他途徑產(chǎn)生的。

線上的交互行為大多都是異步的，包括大多數(shù)社交媒體雖然異步的社交活動滿足了其他的社交需求，卻無法替代同步活動帶來的快樂。線上交互大多不需要與他人近距離接觸，這給設計同步活動帶來了很大限制。在產(chǎn)品設計中尋找制造同步活動的機會吧，可以用流媒體視頻直播或?qū)崟r視頻音頻連接這樣的方式。

人們認為線上交往也應遵循線下社交規(guī)則

當?shù)卿浤硞€網(wǎng)站時，你會對網(wǎng)站的反饋以及交互方式有所預期，這樣的預期大多都可以對應到人際互動的預期上來。設計產(chǎn)品時，多考慮用戶會如何與它互動。產(chǎn)品的交互是否符合人際交往規(guī)則？很多產(chǎn)品的可用性設計規(guī)范其實都和對社交行為的預期相關。

說謊程度因媒介不同而不同

在郵件中說謊者一般會比誠實者多打一些字（多28%），而且說謊者不常使用第一人稱（我），更多地使用第二和第三人稱（你、他、他們）

人們在打電話時說謊最多，用紙筆時說謊最少。如果你正在設計通過電子郵件進行的調(diào)研，要明白人們用電子郵件時比用紙筆時態(tài)度更消極。電話調(diào)研的反饋不如郵件或紙筆反饋來得準確可信。面對面、一對一地收集客戶或用戶反饋才是最準確的。

溝通時說話者與傾聽者的大腦同步

同步+預期=理解。大腦同步程度越高，傾聽者就越能理解說 話者傳達的觀點和信息。傾聽會使大腦產(chǎn)生同步，這有助于理解對方所說的內(nèi)容。通過音頻或視頻傳達信息，讓人們能聽到說話者的聲音，是幫助用戶理解信息的絕佳方式。

大腦對熟人反應獨特

所有社交媒體都不同，辨別哪些是用來聯(lián)系親朋好友的，哪些是用來聯(lián)系陌生人的，這一點很重要。人們會特別關注親朋好友。適用于聯(lián)系親朋好友的社交媒體更能激勵用戶，也會獲得更多忠誠用戶。你更有可能每天看5次Facebook而不是LinkedIn，因為Facebook上都是你的親朋好友。

笑把人們連結(jié)在一起

笑是無意識的。笑是為了社會溝通。笑能顯示社會地位。在社會團體中的地位越高，笑得往往越少。線上交互大多是異步的，因此不支持通過笑聲來綁定社會關系。如果線上同步溝通可以使用笑聲的話，會使社會關系凝聚得更好。普通的聊天和互動比刻意幽默能帶來更多笑聲。

人更容易從視頻中分辨出假笑

比起照片，人們更容易從視頻里分辨出假笑。如果他們覺得笑容不真誠，就不大會信任你。真誠的笑容能激勵用戶并建立信任。

第8章 人如何感知

七情六欲人皆有之

快樂、悲傷、蔑視、恐懼、厭惡、驚訝和憤怒這7種情感是普遍存在的，并通過面部表情和身體姿態(tài)來表現(xiàn)。如果你想用圖片進行溝通，使用表現(xiàn)7種情感之一的圖片來溝通最有效。人很善于從照片中讀取這7種基本情感。找出能夠感染目標用戶的情感。除了用戶的基本信息，還要明確和記錄他們的心理情況，例如哪些情感最有感染力或最能激發(fā)目標用戶的多種心理活動。

情感與肌肉運動相關聯(lián)

如果你不能運動肌肉來做出面部表情，就不能感知伴隨著表情產(chǎn)生的情感。你可能需要思考當用戶使用你的產(chǎn)品時你所制造的情感。觀察那些不經(jīng)意的、可能影響人們對你的產(chǎn)品的感受的面部表情。如果網(wǎng)站的字體很小，人們就會瞇著眼皺著眉閱讀，這會令他們無法感到友好，可能會影響他們接下來的行為。

故事比數(shù)據(jù)更有說服力

故事能夠引起共鳴，引發(fā)情感反饋，而有了情感反饋，人們就會去處理這些數(shù)據(jù)和感知。如果信息能夠誘發(fā)某種情感，那么它的處理將更為深刻，記憶也更為持久。想辦法提供那些可以激發(fā)情感和引起共鳴的信息。除了展示真實數(shù)據(jù)外，還可以講述故事，或用故事代替數(shù)據(jù)。

氣味能激發(fā)情感和喚起回憶

氣味廣泛應用于百貨商店、酒店、商場等場所，以喚起某些回憶、激發(fā)情感和聯(lián)系。將來，為激發(fā)用戶的情感而設計氣味將成為用戶體驗設計師需要掌握的一項技能。

人天生喜歡驚喜

新穎的事物引人注意。提供一些出乎意料的事物不但能吸引注意力，也會帶來愉悅感。在人們嘗試完成一項任務時，一般應保持網(wǎng)頁的一致性，但如果希望人們嘗試新事物，那么提供一些新穎的的內(nèi)容也不錯。

人在忙碌時更加愉悅

人需要理由，除非有行動的理由，否則人們通常會選擇什么都不做。人們喜歡做事而不是閑著，但是做的事必須是有意義的。如果人們認為要做的事純屬瞎忙，那么他們寧愿閑著。忙碌時人們更愉悅。如果一項工作需要人們等待，那么最好在等待的過程中帶給他們一些樂趣。

田園風光令人愉悅

如果你想在網(wǎng)頁中應用自然景色，那就選一些含有田園元素的吧。但人們看到窗外的現(xiàn)實景色或者穿過那些田園環(huán)境時，并不會產(chǎn)生同樣積極健康的效果。

觀感是信任的首要指標

人們會快速判斷什么不值得信任。對于一個網(wǎng)站，用戶會首先抵觸它，然后再決定是否要信任它。如果網(wǎng)站通過了最初的信任抵觸階段，那么網(wǎng)站內(nèi)容和可信性便成為了用戶是否信任它的決定性因素。

聽音樂會釋放大腦中的多巴胺

音樂可以帶來強烈的愉悅感。人們都有最愛聽的音樂帶來強烈愉悅感。音樂的作用因人而異。允許人們將自己的音樂添加到他們使用的網(wǎng)站、產(chǎn)品中，是一種令用戶積極參與、提高忠誠度的有效途徑。

事情越難實現(xiàn)，人們就越喜歡

入會條件效應：入會條件越苛刻，人們越喜歡這個團體。（認知失調(diào)理論/稀缺性和排他性）

如果你希望人們加入你的在線社區(qū)，你可能會發(fā)現(xiàn)，如果需要很多步驟才能加入的話，人們會更加頻繁地使用并且更加重視這個社區(qū)。填寫一份申請、滿足特定條件、需要他人邀請——所有這些都可以成為加入社區(qū)的障礙，但是這也可能意味著加入的人們會更加重視這個社區(qū)。

人會高估對未來事件的反應

人們大大高估了自己對日常生活中那些快樂與不快樂事件的反應。人們擁有內(nèi)部調(diào)節(jié)機制。無論是發(fā)生了消極的還是積極的事件，絕大多數(shù)時間里人們的幸福感都保持在同一水平。

當用戶告訴你，對某產(chǎn)品做出某種改變可以令他們更高興或?qū)е滤麄冊僖膊皇褂脮r，不要輕易地相信。人們可能會更喜歡一件事物，或者以為自己會這樣，但不管他們的反應是積極還是消極，可能都不會像他們想象的那樣強烈。

人在事前和事后的感覺更好

幾個短假比一個長假能帶來更多的快樂。假期的最后幾天對回憶的影響要比假期伊始和假期之中更大。中斷旅行會令你更加享受未被干擾的時間。

如果設計一個讓人們計劃未來（如旅行、組織商務會面）的界面，那么你讓用戶規(guī)劃的時間越長，他們對使用體驗就會越滿意。如果你要調(diào)查用戶對產(chǎn)品的滿意度，請記住，與其在用戶使用時進行調(diào)查，不如在他們使用幾天后再調(diào)查會得到更積極的評價。

人在悲傷或恐懼時會想念熟悉的事物

人在悲傷或恐懼時，想要自己熟悉的事物；當心情愉悅時，才愿意嘗試新鮮的事物，對于熟悉的事物并不怎么敏感。對熟悉事物的需求和對熟悉品牌的偏愛可能都是因為害怕失去。

如果人們對一個品牌有著良好的印象，那么這個品牌對于舊腦來說就是一種安全信號。品牌效應在網(wǎng)絡營銷中同樣重要，甚至更加重要。當看不到、摸不著實際產(chǎn)品時，品牌便起了替代作用。這意味著當人們進行在線購物時，品牌擁有極大的影響力。如果你的品牌已經(jīng)建立，有關恐懼或失去的信息可能會更有說服力。如果你的品牌是全新的，有關趣味和幸福的信息可能會更有說服力。

第9章 人會犯錯

人總會犯錯，沒有完全的容錯產(chǎn)品

確保錯誤提示內(nèi)容包含：告訴用戶做了什么；解釋出現(xiàn)了什么問題；指導用戶如何去修正；信息要簡單直白，使用主動語態(tài)而不是被動語態(tài)；舉例。

預先想好人們在使用產(chǎn)品時可能會犯哪些錯誤，然后在發(fā)布產(chǎn)品前改良設計，確保不會發(fā)生這些錯誤。制作設計原型讓人們使用，從而觀察可能會發(fā)生哪些錯誤。確保試用產(chǎn)品的人就是產(chǎn)品未來的使用者。

人在壓力下會犯錯

耶克斯 ·多德森定律稱任務完成效率會隨著心理或精神的喚醒水平而提升，但只會提升到一定程度。當喚醒水平過高時，任務完成效率就會降低。隧道效應是指人們反復不停地做同一件事，即使并不奏效。不要假設人們會在毫無壓力的環(huán)境中使用你的產(chǎn)品。甜品和性行為能減緩壓力。

如果人們在做一項無聊的工作，那么你需要通過聲音、色彩或運動來提升喚醒水平。如果人們在做復雜困難的工作，那么你需要通過消除色彩、聲音或運動等干擾因素來降低喚醒水平，除非這些因素與他們正在做的工作相關聯(lián)。如果人們處在壓力之下，他們不會注意到屏幕上的東西，而會傾向于一遍遍地做著同樣的事情，即使并不奏效。好好研究一下哪些情況下可能存在壓力。觀察并訪談產(chǎn)品的使用者，判定壓力等級，如果壓力存在便重新進行設計。

犯錯不一定是壞事

在用戶測試的時候發(fā)現(xiàn)并記錄這些錯誤。記錄下每個錯誤帶來的結(jié)果是積極的、消極的還是中性的。在用戶測試之后重新設計，以減少或避免帶來消極結(jié)果的錯誤。

人常犯可預見的錯誤

在進行用戶測試前，先判定你最關注的可能出現(xiàn)的錯誤。在用戶測試和觀察階段，收集人們犯錯類型的數(shù)據(jù)。這有利于測試后進行重新設計。

人使用不同的糾錯方法

系統(tǒng)性探索意味著人們已經(jīng)計劃好要怎樣修正錯誤。反復試驗性探索意味著人們隨機地嘗試不同命令、菜單和控件。循規(guī)蹈矩性探索是指一遍遍地重復同樣的動作，即使這并不能解決問題。

人們利用各種方法來修正錯誤。在用戶測試和用戶觀察中，記錄目標人群所用的方法。這些數(shù)據(jù)對于預見未來錯誤和再設計都是有幫助的。除了思考年輕人與中老年人的差異，也要思考新手與專家的不同。

第10章 人如何決策

多數(shù)決定都是在潛意識中做出的

我們每天都要面對海量的數(shù)據(jù)，而我們的意識不可能將其全部處理。于是潛意識便幫助我們處理大部分數(shù)據(jù)，并根據(jù)那些大多數(shù)時候都能給我們帶來最大利益的經(jīng)驗來幫我們做決定。

要設計一個說服人們采取特定行動的產(chǎn)品，你需要了解目標人群潛意識中的動機。當人們告訴你他們采取特定行動的原因時，你應該持懷疑態(tài)度。因為決定是在潛意識中做出的，他們也許并不知道自己做出決定的真正原因。雖說人們基于某些潛意識因素做決定，他們也想要為決定找一個合理的原因。所以你仍然需要為用戶提供一些合理的原因，即使它們并不是令他們做出決定的真正原因。

潛意識最先感知

人們會對潛意識的危險信號作出反應。潛意識思維比意識思維反應更迅速。也就是說，人們經(jīng)常在做完某事或采取行動后，無法解釋自己為什么會這么做。

人希望擁有超出能力范圍的選擇和信息

為什么人們總是想要更多的選擇？這是多巴胺效應的一部分。信息令人上癮。除非人們確定了自己的選擇，否則會不停歇地尋找更多的信息?？酥葡蛴脩籼峁┻^多選擇的沖動。如果你問人們想要多少選擇，他們幾乎都會要全部選擇。因此如果你問的話，要準備好與他們所要的不同的選擇。如果可以，將選擇的數(shù)量限制為三四種。如果你不得不提供更多的選擇，試著讓人們首先從三四種中選擇，然后再從子集中進行選擇。

人將選擇等同于控制

人們認為擁有了選擇就等于擁有了控制權(quán)。有時過多的選擇會令他們難以得到想要的，但是他們?nèi)匀幌胍嗟倪x擇，因為這樣會帶來控制感。人們并不總是選擇最快的方法來完成任務。在決定用戶將如何使用你的網(wǎng)站或產(chǎn)品來完成某項任務時，你要提供不止一種方法，哪怕其他方法的效率不高，但是這樣人們可以有更多選擇。一旦人們有了選擇權(quán)，就不能失去，否則就會不高興。如果產(chǎn)品的新版本包含了完成任務的改進方法，你可能還是要保留一些舊有方法，這樣人們會覺得有了更多的選擇。

相比于金錢人可能更在意時間

如果用戶更易受到名牌和財富的影響，那一定要提及金錢。但對大多數(shù)人來說，產(chǎn)生人際互動更易受到時間和體驗而非金錢的影響。如果你沒有時間或預算來了解你的用戶，且你銷售的不是高檔產(chǎn)品或服務，那么要注重時間和體驗，少提及金錢。

情緒影響決策過程

一些人傾向于憑直覺進行判斷，其他人則傾向于深思熟慮。當人們以最自然的方式做決定時，對產(chǎn)品的評價較高。如果你能找出人們的行事風格，就可以建議他們?nèi)绾巫鰶Q定，這樣你的產(chǎn)品就會獲得較高的評價。當人們情緒不錯時，讓他們根據(jù)第一印象對產(chǎn)品進行快速評價往往會更好。當人們情緒不佳時，讓他們經(jīng)過思考后對產(chǎn)品進行評價往往會更好。如果你能影響人們的情緒，可以建議人們?nèi)绾嗡伎妓麄兊臎Q策過程。這會對產(chǎn)品的評價產(chǎn)生積極的影響。

群體決策可能會犯錯

團隊應該忽視技不如人者的意見。告訴人們觀點之前，先給他們一種方式和一些時間，讓他們獨自思考全部相關的信息。在人們告訴他人自己的決定之前，先讓他說明一下對自己的決定有多大信心。一旦開始分享觀點，確保人們有充足的時間討論分岐。

人為強勢者所影響

不要因為某個解決方案是第一個提出的就盲從。如果你們要召開小組會議，讓每個組員事先寫下自己的想法，并且在會前相互傳閱。

人在不確定時會讓他人做決定

社會認同：人們喜歡觀望他人來決定自己該做什么。人們很容易受他人觀點和行為的影響，尤其在自身不確定的時候。如想影響他人的行為，可以使用證書、評分和評論。有關評論人的信息越多，評論產(chǎn)生的影響力就越大。

人們認為他人比自己更易受影響

大多數(shù)人都認為其他人會被說服性的信息所影響，但是他們自己不會，這種現(xiàn)象稱為第三者效應。一個原因是影響是在潛意識中發(fā)生的，人們沒有意識到自己正在被影響。另一個原因是人們不愿認為自己會輕易動搖或被騙。被騙便意味著事情不在掌控之中。如果你正在做用戶研究，聽到人們說評論不會影響我的決定，千萬不要相信。

人認為眼前的實物更有價值

真實的產(chǎn)品是一種條件刺激，會引起條件反射；圖像甚至文字都可能成為條件刺激，引起同樣的條件反射，但是它們在大腦中尚未建立起來，因此無法像實物那樣引發(fā)相同的條件反射。如果手中有現(xiàn)貨，那么實體商店會更有優(yōu)勢。將產(chǎn)品放在玻璃容器后，會降低消費者的出價。