每年都有數(shù)之不盡的產(chǎn)業(yè)走向復(fù)雜化，它們各自的品牌也會(huì)因迎合不斷改變的消費(fèi)者需求而進(jìn)化。在一些特定的案例中，這就意味著對(duì)企業(yè)品牌呈現(xiàn)方式的重塑。
品牌重塑這一行為意味著，一家企業(yè)具備想要與受眾建立一種全新的連接方式的野心。然而，企業(yè)的品牌重塑過(guò)程過(guò)于激進(jìn)會(huì)伴隨著一定的風(fēng)險(xiǎn)，可能會(huì)吃力不討好。一方面，可能現(xiàn)有的忠實(shí)粉絲不會(huì)買(mǎi)賬，另一方面，它們對(duì)于潛在的客戶也未必具有足夠的吸引力。
當(dāng)下，塑造品牌就要和大量的、多元化的受眾保持聯(lián)通。尤其是在B2B領(lǐng)域，很多時(shí)候，決策權(quán)來(lái)自于股東大會(huì)，他們來(lái)自組織中不同的部門(mén)，所以他們的需求、目的以及議程也會(huì)有所出入。更換通告或者圖標(biāo)對(duì)于剛剛提到的內(nèi)外部玩家的議程設(shè)置起不了太大的作用。所以，品牌重塑的出發(fā)點(diǎn)一定要對(duì)準(zhǔn)那些牽涉到企業(yè)成敗的人群——現(xiàn)有的和潛在的客戶。
為了達(dá)到目的，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該對(duì)受眾的整個(gè)消費(fèi)流程了如指掌，比如當(dāng)舊的方案被替代后，會(huì)面臨哪些新的障礙、新的需求。發(fā)布一則看起來(lái)很有吸引力又能令人信服的通告或許不如，品牌的可靠性、一致性以及售后服務(wù)更給力。
在分析受眾不斷演進(jìn)的消費(fèi)過(guò)程的同時(shí)，企業(yè)對(duì)于實(shí)現(xiàn)其品牌重塑長(zhǎng)期、短期目標(biāo)的道路規(guī)劃也非常重要。重新塑造B2B品牌是需要一個(gè)相互平衡的過(guò)程。你如果想要進(jìn)行一次能夠吸引購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、集中的目標(biāo)受眾的品牌塑造，就需要跟不斷進(jìn)化的受眾需求想匹配，有時(shí)候這還會(huì)關(guān)系到企業(yè)未來(lái)的發(fā)展。
如果你不知道從何做起，首先得確保做了足夠的調(diào)研，并且按照以下步驟以免行差踏錯(cuò)：
利用數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘。數(shù)據(jù)是一個(gè)能夠使個(gè)人購(gòu)買(mǎi)行為變成一張群像的非常重要的工具。檢視過(guò)去的一些用戶行為的結(jié)果，找出哪些是有效的哪些是無(wú)效的。根據(jù)得出的數(shù)據(jù)，你變可以指定之后品牌重塑的步驟。盡管是同一分組的客戶，他們也會(huì)有差異化的行為，所以花時(shí)間對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘是非常值得的。
以一家保安科技公司Zix為例。首先做一個(gè)廣泛的調(diào)研，分析客戶、公司和政府在保護(hù)數(shù)據(jù)方面存在哪些障礙——盡管他們?cè)谶@么做的時(shí)候都具備十分理性的欲望。研究發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)觀察組都有不同的情緒動(dòng)機(jī)，阻礙他們付諸行動(dòng)的理由也都各不相同。
同時(shí)，我們也了解到，兼具人氣和說(shuō)服力之間并沒(méi)有必然、直接的聯(lián)系，因此在這個(gè)險(xiǎn)象迭生的世界上，具備親和力和親切感對(duì)于一家致力守衛(wèi)安全的企業(yè)來(lái)說(shuō)并不是最佳的品牌策略。
透過(guò)數(shù)據(jù)要看到背后的人群。數(shù)據(jù)是毫無(wú)意義的，但是它所代表的群體卻是企業(yè)最重要的資源。試著去了解他們，弄清楚他們最關(guān)注什么，以便使你的品牌與他們保持一致性。畢竟，95%的企業(yè)都會(huì)把受眾放在優(yōu)先的位置，你應(yīng)該不會(huì)想做剩下的5%吧。
在非B2B領(lǐng)域，好幾年來(lái)食品企業(yè)都在堅(jiān)持這一真理。2009年，多米諾披薩曾經(jīng)做出一個(gè)在30分鐘出爐披薩的承諾。但是對(duì)于食品行業(yè)而言，消費(fèi)者更在乎的是味道而非效率，此外，特許經(jīng)營(yíng)權(quán)總是處于所在部門(mén)的低端。為了改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知，并對(duì)其進(jìn)行品牌重塑，多米諾披薩使出了幾乎被遺忘的老套路：以誠(chéng)待人。
這家公司進(jìn)行了一場(chǎng)調(diào)研，并組建了自己的消費(fèi)者品嘗團(tuán)，采取了一項(xiàng)大膽的舉措——讓消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)的自我評(píng)估，大概是讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗并對(duì)其產(chǎn)品做出發(fā)自內(nèi)心的最真實(shí)的評(píng)價(jià)。在這項(xiàng)改革推出兩年后，多米諾披薩的股價(jià)飆升了223%?？偨Y(jié)一句話是：
得消費(fèi)者得天下，而信任能讓消費(fèi)者變成你的忠實(shí)粉絲！
