4月23日上午11點(diǎn)，馬來西亞吉隆坡巴生地區(qū)知名家電連鎖TBM總店。
一位中年男性顧客站在一臺海爾Space Fit嵌入式冰箱前，反復(fù)開合柜門，向銷售員詢問保鮮效果與日常使用成本。
店內(nèi)當(dāng)時(shí)人不算多，幾名顧客在彩電區(qū)域與銷售員交流，一名促銷員正用馬來語向家庭用戶解釋生活電器功能切換。
TBM是一家有81年歷史的家電零售渠道，經(jīng)歷日系品牌主導(dǎo)、韓系擴(kuò)張，再到中國品牌逐步進(jìn)入的完整周期。
在這樣的門店里，消費(fèi)變化往往不會首先體現(xiàn)在價(jià)格表上，而是先出現(xiàn)在顧客的停留時(shí)間與反復(fù)詢問中。
TBM第三代接班人陳偉杰說，這款嵌入式冰箱屬于高端產(chǎn)品，不依賴價(jià)格或規(guī)模驅(qū)動，但在設(shè)計(jì)與品質(zhì)層面，已經(jīng)在一部分高端客群中形成穩(wěn)定認(rèn)知。
他說：“這類產(chǎn)品不是走量的，但一直會有人問?！?/p>
在他看來，這類產(chǎn)品并不依賴價(jià)格競爭打開市場，需求沒有消失，只是集中在更明確的人群中。
東南亞增速并不快，但消費(fèi)結(jié)構(gòu)在變化
從宏觀數(shù)據(jù)看，東南亞整體增長并不算快。
IMF（國際貨幣基金組織）在最新一期《World Economic Outlook》（2026年4月）中，將東南亞增長預(yù)期維持在4.5%–5%區(qū)間。世界銀行在《South Asia Economic Update（2026年4月）》中則將南亞經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期放在約6.3%。
宏觀經(jīng)濟(jì)小幅放緩的影響，或逐步傳導(dǎo)至零售終端，使渠道對需求變化的感知更多體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)而非規(guī)模。
城市化仍在推進(jìn)，中產(chǎn)人群持續(xù)擴(kuò)大，但家庭規(guī)模在縮小，部分城市居住空間也更緊湊。
這些因素疊加后，家電選擇邏輯開始調(diào)整：從“是否擁有某項(xiàng)功能”，轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品是否與居住環(huán)境匹配”。
在一些零售商看來，這種變化并非突然出現(xiàn)，而是受到較長銷售周期的持續(xù)影響。
海爾新興市場保持兩位數(shù)增長
4月27日，海爾智家發(fā)布2026年一季報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，公司一季度營收736.87億元，歸母凈利潤46.52億元，環(huán)比提升。值得注意的是，海爾智家在南亞、東南亞等新興市場收入保持兩位數(shù)增長。
東南亞白電整體保持領(lǐng)先，越南、泰國等市場銷量第一；南亞方面，巴基斯坦連續(xù)十年保持市場份額第一，印度市場收入保持高速增長。
這些市場的共同特征是，本地化程度越深，增長越穩(wěn)定。更深層的原因在于進(jìn)入方式。海爾目前在全球布局35個工業(yè)園、173個制造中心與129個營銷中心，覆蓋研發(fā)、制造與渠道體系。
這些布局不僅是產(chǎn)能擴(kuò)張，更意味著產(chǎn)品定義、生產(chǎn)與渠道逐步在當(dāng)?shù)赝瓿伞?/p>
本地供應(yīng)鏈?zhǔn)巩a(chǎn)品迭代更貼近需求，也讓企業(yè)可以更快調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
高端產(chǎn)品的競爭不是參數(shù)是場景
在東南亞，家電長期圍繞容量與能效展開競爭，差異相對有限。
但在新一輪產(chǎn)品中，變化已經(jīng)出現(xiàn)。
Space Fit冰箱針對馬來西亞3–4平方米廚房空間做嵌入式設(shè)計(jì)，并結(jié)合高溫環(huán)境加入制冰功能，使產(chǎn)品從參數(shù)競爭轉(zhuǎn)向場景適配。
在印度市場，F(xiàn)9洗衣機(jī)圍繞多人口家庭與復(fù)雜污漬場景設(shè)計(jì)，上市75天銷量突破萬臺。
這些產(chǎn)品的共同特征，是從“參數(shù)差異”轉(zhuǎn)向“使用方式差異”。在渠道端，討論邏輯也隨之改變，從“功能多少”轉(zhuǎn)向“是否適配生活方式”。
TBM第三代接班人陳偉杰認(rèn)為，如今的高端用戶關(guān)注的不只是參數(shù)，更看重具體使用場景。在部分客群中，對海爾高端產(chǎn)品的認(rèn)知已經(jīng)明顯提升。
這也可以作為一季度海爾在東南亞業(yè)績提升的一個側(cè)面注解。高端不再只是價(jià)格區(qū)間，而是通過場景定義需求，并以產(chǎn)品與服務(wù)的組合提供更完整的生活解決方案。
高端產(chǎn)品在其中的作用也更清晰：它未必直接決定銷量規(guī)模，但會影響品牌在市場中的位置與認(rèn)知邊界。
在東南亞部分零售商看來，海爾的高端產(chǎn)品更像是在“占位”——不是依賴單一產(chǎn)品拉動銷量，而是逐步進(jìn)入更高價(jià)值的用戶區(qū)間，并在品牌層面建立長期影響力。
