一、分析背景
市場背景
短視頻市場規(guī)模增速趨緩，但整體規(guī)模仍持續(xù)增長，預計2019年市場規(guī)模超過230億元。5G等新興技術(shù)的加速落地會推動短視頻行業(yè)進入下一個快速發(fā)展階段，催生眾多行業(yè)發(fā)生重大變革，短視頻與其他行業(yè)的融合隨之加深，行業(yè)規(guī)模存在繼續(xù)上升的空間。而抖音作為短視頻領(lǐng)域的領(lǐng)軍者，分析它的成功意義深遠。
二、分析目的
抖音上線于2016年9月26日，是一款專注年輕人的15秒音樂短視頻社區(qū)，用戶可以通過抖音短視頻App分享自己的生活，同時也可以在這里認識到更多朋友，了解各種奇聞趣事。
這款音樂短視頻產(chǎn)品風頭正勁，2017年8月的日均視頻播放量就已經(jīng)過十億，月均DAU 超3000萬。
本文抖音的產(chǎn)品調(diào)研分析的目的主要是了解抖音是如何成功，并通過對比來思考如何才可以在未來有更好的發(fā)展。
主要從以下四個維度來分析。
三、分析過程
3.1 用戶體系
3.1 .1 用戶畫像
從數(shù)據(jù)分析，男女性別比例接近 5:5，抖音可以適當挖掘男性用戶群體，挖掘潛在用戶需求進而更好為用戶服務。
抖音將近85%的用戶的年齡段都集中在35歲以下，其中24歲以下這個年齡段的用戶數(shù)占據(jù)大頭。
從用戶分布年齡來看抖音的用戶具有付費能力而且時間用戶使用頻繁，人均在線時間為40分鐘到60分鐘之間，抖音可以適當挖掘付費用戶需求。
3.1.2 用戶特征
內(nèi)容創(chuàng)造者：喜歡表現(xiàn)自我，樂于分享和模仿發(fā)布有意思的視頻，渴望成為網(wǎng)紅，也喜歡觀看創(chuàng)意有趣視頻內(nèi)容。這里聚集的有三四線明星、網(wǎng)紅、自媒體：有一定知名度和影響力，重塑個人品牌，積攢粉絲和口碑。
瀏覽潛水型：喜歡瀏覽和觀看 視頻，打發(fā)閑暇時間和放松自己，不喜歡創(chuàng)作和表現(xiàn)自己。
3.2 內(nèi)容體系
3.2.1 總體框架
抖音短視頻的核心邏輯是用戶上傳視頻，通過官方審核后，發(fā)布在平臺上，吸引其他用戶點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)和拍攝。
抖音最主要的觀看視頻和制作視頻這兩個核心功能的入口，在功能結(jié)構(gòu)圖中都屬于第一層級，而使用頻率不高且不太重要的功能都收起在更邊緣的位置，再加上其豎屏自動重復播放以及簡單的滑動交互，最終給用戶帶來良好的沉浸式體驗。
3.2.2 首頁精準推薦
首頁作為抖音最核心的模塊，收割著最大的流量和用戶注意力，通過算法推薦，用戶在這兒能夠消費自己最感興趣的內(nèi)容。
用戶打開APP后首先進入的是視頻首頁，它采取的是沉浸式的頁面呈現(xiàn)，將視頻鋪滿整個頁面，給用戶身臨其境的感覺；采用上下滑動的方式切換視頻，在4G的網(wǎng)絡條件下，恰好能滿足用戶快速切換后依然能以極低的時延消費視頻的快感。
當用戶退出APP再打開時，會發(fā)現(xiàn)無論在哪個頁面退出APP，再次打開后進入的依舊是首頁，意味著抖音在選擇主打的核心功能模塊時，依舊在搜索，同城，關(guān)注頁中選擇了首頁，注重以強算法占據(jù)用戶的心智。
不光如此，顯示頁面如此之大，可以收割年齡大的人群，他們喜歡這種大屏顯示，突出重點的感覺。
3.2.3 交互沉浸式體驗
上下滑動，切換視頻；左滑進入拍攝、右滑查看作者主頁。
滑動是最簡單、最自然的交互手勢，操作成本低、學習成本也低。因此，抖音將四個方向的滑動手勢，配置到最常用的動作上，如此簡單的交互，很多中年用戶都無須刻意學習便懂得怎么使用。而對大眾用戶來說，除了看下一個視頻，其他操作都是相對低頻的。
而競品是需要上下滑動列表，點擊播放，back 或右滑返回。在頻繁操作的場景下，即使只省掉“播放、返回”，也足以讓體驗大大提升。
3.3 用戶權(quán)益
1：抖音的世界太豐富多彩，一般人都會沉浸在里面無法自拔，對抖音這個產(chǎn)品來說也許是件可喜可賀的事，但是對于用戶本身，用過后的罪惡感可能導致用戶直接卸載本產(chǎn)品，所以利用時間鎖這個功能來約束自制力差的用戶，達到雙贏的局面。
2: ?青少年面對趣味十足的世界，更是難以把控，為了保證青少年更多時間去學習同時兼顧勞逸結(jié)合的理念，專門給這一類用戶設置保護功能來確保其權(quán)益。
3：父母與子女的矛盾很多來自與產(chǎn)品，這是抖音的過嘛，不全是。所以把這種矛盾變成一種監(jiān)督甚至一種鼓勵，應用而生這個功能。這個功能所能確保兩代人之間的權(quán)益。
3.4 變現(xiàn)模式
雖然抖音屬于短視頻運營模式，但是善用對比分析法來分析變現(xiàn)模式。
短視頻：
以UGC內(nèi)容為主。由于短時長和沉浸式用戶體驗，廣告會結(jié)合內(nèi)容創(chuàng)作，與短視頻信息流融為一體，在短時間內(nèi)獲得最大的曝光以達到營銷推廣、引流拉新的目的。
中長視頻：
以PUGC內(nèi)容為主。比如嗶哩嗶哩，既有UGC內(nèi)容，也有獨家版權(quán)的動畫，影視內(nèi)容，商業(yè)場景更多樣化。
長視頻：
以PGC內(nèi)容為主。長視頻平臺多為影視、電視劇和綜藝等獨家版權(quán)內(nèi)容。每一類內(nèi)容都面向特定的受眾群體，沿襲了電視廣告的傳統(tǒng)，長視頻各個階段也都能插入廣告，形式有貼片、彈窗廣告、小劇場等。
短視頻：
引流和推廣。可以通過廣告推廣App、商品等；也可以在平臺上進行營銷活動，將流量導入購物店鋪，收取推廣費用。其主打用戶快速、沉浸式體驗，依靠精準推送和廣告融合進行快速獲客。
中長視頻：
用戶創(chuàng)造及追番等。當用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容時，其他用戶會有打賞，包括一系列視頻和直播，追番是用戶可以在平臺上看到最新的國外動漫，還可以通過周邊盈利。其主要基于實事熱點資訊，比較依賴視頻內(nèi)容的原創(chuàng)性和時效性，通過有效的中長視頻推送吸引用戶流量，并以會員、視頻贊助等形式進行流量變現(xiàn)；
長視頻：
廣告、內(nèi)容制作和收費。廣告包括視頻廣告和界面廣告；內(nèi)容制作包括制作電影、電視劇、綜藝和直播等內(nèi)容；收費是指對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行收費，設置VIP會員。長視頻主要以品質(zhì)影視為主打賣點，同時推出用戶原創(chuàng)相關(guān)劇情內(nèi)容，并實現(xiàn)廣告的有效植入；與此同時，通過用戶習慣的養(yǎng)成，推出會員制，培養(yǎng)用戶的使用習慣，并依賴會員維系優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)出，實現(xiàn)正反饋。
總體來說：
長視頻之所以靠廣告，主要是用戶對長視頻有心理預期，即使插入廣告，也會等到廣告結(jié)束繼續(xù)觀看視頻。長視頻的變現(xiàn)方式可以是依托于版權(quán)的會員付費模式。
短視頻的廣告模式要求更高，需要將廣告和短視頻內(nèi)容本身切割開，這樣廣告轉(zhuǎn)化率可能會更低。
目前來講，無論是短視頻還是長視頻，廣告都是變現(xiàn)的主力。
除此之外，短視頻在聚集流量后，還可以通過直播變現(xiàn)、電商變現(xiàn)等一切可以用“流量思維”的變現(xiàn)手法。
四、分析結(jié)果
抖音延續(xù)了今日頭條和內(nèi)涵段子的做法，用海量內(nèi)容刺激用戶，不停止的上循環(huán)，直至厭倦。觸點也很簡單，美感也被認同。滿足人的某些價值需求。
