2018年是中國教育行業(yè)風(fēng)起云涌、氣象萬千的一年。
高考改革風(fēng)波不斷、校外培訓(xùn)機構(gòu)嚴(yán)格整頓、學(xué)校減負(fù)不超前政策正式推出、精銳教育等掀起教育公司上市潮、學(xué)霸1對1等公司出現(xiàn)暴雷、“人工智能+教育”及“大語文”成為熱門賽道。
無論怎樣變化，我認(rèn)為教育行業(yè)永遠(yuǎn)都是存在的，練好內(nèi)功，經(jīng)濟(jì)寒冬也不怕。經(jīng)濟(jì)形勢好的時候，大家都差不多，經(jīng)濟(jì)寒冬的時候，混日子的人會被淘汰，有實力的人會越來越好。
我在互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)摸爬滾打4年多，積累了一些教育產(chǎn)品及運營方面的經(jīng)驗。在此與大家分享，希望對剛?cè)胄械男』锇橛兴鶐椭?/p>
這一篇跟大家分享的是高轉(zhuǎn)化率的課程詳情頁該如何寫。
這一篇跟大家分享的是高轉(zhuǎn)化率的課程詳情頁該如何寫。
我對課程詳情頁的理解
互聯(lián)網(wǎng)教育培訓(xùn)行業(yè)主要以售賣課程來營收，而課程詳情頁相當(dāng)于線上的“導(dǎo)購”。
我們來還原一下線下購物場景：一個顧客走進(jìn)了你的店鋪，作為導(dǎo)購，你要用適當(dāng)?shù)脑掝}喚醒顧客的購買動機，并消除顧客的購買疑慮，刺激其完成最終的購買行為。
課程詳情頁作為線上的導(dǎo)購，要完成使學(xué)員下單的目標(biāo)，需要用文案與學(xué)員溝通，喚醒學(xué)員的購買動機，并消除學(xué)員的購買疑慮，刺激其完成下單。所以，對于教育課程來說，好的課程詳情頁是提高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。
因此，在動筆寫課程詳情文案之前，我們需要思考如下問題：
我們有什么樣的用戶？（目標(biāo)用戶畫像）
這些用戶需求是什么？（用戶目標(biāo)及期望）
我們能為這些用戶提供什么樣的幫助？（滿足需求的產(chǎn)品或服務(wù)）
要告訴用戶我們的產(chǎn)品該怎么使用？（服務(wù)觸點及用戶使用路徑）
用戶在瀏覽課程詳情頁的情緒變化是怎么樣的？（峰終定律）
一、描述用戶畫像、目標(biāo)及期望
著名產(chǎn)品人梁寧在《產(chǎn)品思維30講》中講了兩套經(jīng)典的用戶畫像，分別為草地與羊群，大明、笨笨和小閑。
那么，教育產(chǎn)品的用戶基本分為兩類：
一類是大明用戶，有著明確的目標(biāo)，知道自己需要什么樣的產(chǎn)品，選好之后就自主下單購買了，這一類所占比例較小；
另一類是笨笨用戶，可能需要購買課程，逛了一圈，最后卻買了一本書，而這類用戶所占比例非常大。
因此，為了使笨笨用戶有代入感，要轉(zhuǎn)變思維，從宣傳“我們有什么課程和老師”變成“我們有什么用戶、用戶有什么故事”。
我們來分析一下，公務(wù)員培訓(xùn)機構(gòu)可能有以下幾種用戶：
一位同學(xué)煩透了他的工作，他想要錢多活少離家近的工作，于是選擇考公務(wù)員。
一位為了照顧家庭而放棄繁忙工作的年輕媽媽，選擇考公務(wù)員。
一位大四的學(xué)生不想出去找工作，選擇考公務(wù)員。
一位是被父母逼著考公務(wù)員的同學(xué)。
這些用戶里面，可能只有大四學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力強且基礎(chǔ)知識也沒忘，看書、做題就能考上了，而已經(jīng)離開學(xué)校的用戶大多數(shù)已經(jīng)忘了基礎(chǔ)知識了，自主學(xué)習(xí)力也有所下降，就需要選擇系統(tǒng)的培訓(xùn)課程。
有這樣一個用戶故事：
一個學(xué)員連續(xù)參加3次公務(wù)員考試，都沒考上，由于每次申論只能考40多分，嚴(yán)重拖了后腿。通過了解，公務(wù)員筆試分為行測和申論，而這位同學(xué)行測成績不錯，就是申論成績提不上去，由于前幾次報的培訓(xùn)課程包含行測和申論，行測學(xué)習(xí)占據(jù)了大量的時間，而申論培訓(xùn)沒有針對性。
后來，看到一家公務(wù)員培訓(xùn)機構(gòu)宣傳專門針對申論進(jìn)行一對一個性化輔導(dǎo)的小班課程，于是就報了名學(xué)習(xí)，終于在第四次考試時申論考了65分，通過公務(wù)員筆試，面試也一次性通過，順利上岸。
還有一個用戶故事：一位年輕媽媽，要在家照顧出生不久的孩子，放棄了繁忙的工作，選擇考公務(wù)員，不能去線下機構(gòu)學(xué)習(xí)，看到一家公務(wù)員培訓(xùn)機構(gòu)宣傳線上課程，只要有手機或電腦連上網(wǎng)就可以看直播課了，還可以從手機上提交作業(yè)，足不出戶，既可以照顧孩子又可以備考公務(wù)員，馬上就報名了。
對于笨笨這類用戶，他們先看了與自己相似的人生故事，知道了對方的困惑和付出，再看這些人選了什么課，是不是更有感覺？同時也告訴了這類用戶為什么要選你的課程而不選競爭對手的課程。
因此，課程詳情頁首先要通過用戶故事把用戶帶進(jìn)來，然后才有興趣接著看接下來的內(nèi)容。
二、展示滿足用戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)
通過用戶故事把用戶帶進(jìn)來后，但心中仍然存疑：“真的能解決我的問題嗎”，就需要展示如下內(nèi)容：
我們的課程有什么特別之處？（展示價值，營造峰值記憶）
我們的課程大綱是什么？有哪些老師？配有實物書嗎（體現(xiàn)專業(yè)度，建立確定性）
學(xué)完我們的課程之后有什么收獲？（進(jìn)一步打消用戶的疑慮）
老用戶的客觀評價&相關(guān)背書（建立信任感）
1. 展示課程價值，營造峰值記憶
諾貝爾獲獎?wù)叩つ釥枴た{曼（Daniel Kahneman）對于記憶的研究表明，人的大腦在經(jīng)歷某次事件后，只能記住兩個因素，第一個是事件中的「最高峰時刻」，即為峰；第二個是事件的「結(jié)束時刻」，即為終。事件中的其他因素在對事件體驗以及評分的影響上并不會占很大比重。
下圖就是宜家用峰終定律設(shè)計的模型。產(chǎn)品使用（即樣板間體驗）是峰值，而出口處1塊錢的冰淇淋是終值，已經(jīng)被當(dāng)成經(jīng)典口口相傳。
你可以用峰終定律找出你課程的峰值，然后可視化展示出來。以公務(wù)員筆試申論課程為例：峰值是申論人工精細(xì)批改和高分上岸前輩一對一個性輔導(dǎo)。你就需要用圖文并茂的形式突出展示出來，讓用戶體會到：他有，我有，他無，我亦有。
2. 展示課程大綱、老師及配套教輔，體現(xiàn)專業(yè)度，打造確定性
通過前篇的鋪墊和引導(dǎo)喚醒學(xué)員的購買動機之后，就要告訴學(xué)員你具體有些什么課程，有哪些老師，有沒有配套的優(yōu)質(zhì)教輔資料等，描述的越詳細(xì)越能體現(xiàn)專業(yè)度和確定性。
有很多課程描述的很籠統(tǒng)，學(xué)員反饋看了之后并不知道有什么、能學(xué)到什么，這就叫不確定性，人厭惡不確定，所以依賴能持續(xù)提供確定性的東西。那么，我們就要盡可能的打造確定性，才能提高轉(zhuǎn)化率。
舉例公務(wù)員面試課程如下：
3. 學(xué)完即有收獲，打消用戶疑慮
大家都知道公務(wù)員考試有不同的系統(tǒng)和崗位，熱門崗位每年的競爭力非常大，堪稱萬人過獨木橋，所以在面試的時候一定要答出崗位特色的內(nèi)容，才能甩開對手。那么，你學(xué)完這個課程之后，就收獲了轉(zhuǎn)崗化答題的技巧。
以公安警察崗位為例：
4.?老用戶的客觀評價&相關(guān)背書，建立信任感
描述完課程的核心價值和具體內(nèi)容后，需要從一個更客觀的角度輔助說明你的課程是值得買的，比如：明星代言，大品牌機構(gòu)推薦等更能贏得用戶的信任，但是大部分機構(gòu)都是小作坊，也請不起明星代言，所以就需要用老用戶評價來佐證，因為學(xué)過且覺得有用，就呼應(yīng)了開篇的用戶故事。
三、說明產(chǎn)品使用路徑及服務(wù)觸點
課程內(nèi)容了解清楚之后，就需要了解具體怎么使用以及使用過程有哪些個性化的服務(wù)。所以，你的產(chǎn)品要有一個清晰的路徑，讓用戶能夠知道如何使用你的服務(wù)，來達(dá)到或者接近自己的目標(biāo)。用戶無法走下去，就是服務(wù)流程的崩潰點。
需要把相關(guān)的服務(wù)、具體的課表、上課流程及購買須知都清晰的告訴用戶，給用戶確定性。
四、限時限量活動促進(jìn)下單，營造終值記憶
站在用戶的角度，看到這里，已經(jīng)知道有老用戶用過且覺得不錯、知道了課程的核心價值、知道了課程的具體內(nèi)容、值得信任的老師，也知道了如何使用，如果還不下單，大多是因為價格！
這時候需要提供一些限時限量的優(yōu)惠活動，過時不候，進(jìn)一步促進(jìn)下單。同時留下聯(lián)系方式，刺激學(xué)員馬上咨詢，在經(jīng)過課程顧問的介紹，基本上就下單了。
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