怎樣讓客戶，心甘情愿的掏錢

以前在工廠里上班，一般周末的時候會坐班車回家，平常都是住在廠子里。

有一次晚上和女朋友吵完架之后，電話再也打不通。考慮一下，決定打車回家。從廠子里回家，打車要一個多小時，花了200多，如果出租司機(jī)嫌天黑路遠(yuǎn)要加錢，我也會痛快的答應(yīng)。

在回家的路上，還去超市買了一大盒巧克力，作為禮物。

若是平常，我是肯定不會打車的，一般是第二天坐班車或者找人拼車。不是特殊的日子，也不會買大盒的巧克力。為什么那個時候愿意花錢打車，還很痛快的買大盒的巧克力呢？

因為這筆錢是通過特殊的心理賬戶支出的。

心理賬戶

心理賬戶的概念，是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎得主理查德·塞勒提出的。

Mental accounting is the set of cognitive operations used by individuals and households to organize, evaluate, and keep track of financial activates.

翻譯過來，是說心理賬戶是個人和家庭用來組織、評估和跟蹤財務(wù)活動的一系列認(rèn)知操作。

雖然在現(xiàn)實中錢都是一樣的錢，兩張100元的價值是相等的。但我們收入、支出的每一分錢，在心里面的價值都是不同的，會根據(jù)錢的來源、去處，安排不同的心理賬戶核算成本和收益。

這種對錢的價值的區(qū)別對待，在進(jìn)行支出的時候會更加明顯。因為錢雖然都是自己的，但支出時，是走的不同的賬戶。

我之所以愿意花錢打車、買大盒的巧克力來哄女朋友開心，是因為這筆錢是從“情感賬戶”支出的。如果平常，打車、零食的錢要算在“生活賬戶”里面，這個賬戶的預(yù)算很小，我就會覺得很心疼，從而選擇做坐班車、買單支的巧克力。

所以，雖然都是花自己的錢，金額也相同，但受不同心理賬戶的影響，個人的感受就完全不同了。

1個實驗

1981年，《科學(xué)》雜志有一篇論文《The framing of decisions and the psychology of choice》，介紹了一個實驗。這個實驗包含兩個場景：

場景1：你打算去看一場電影，票價是100元，等到了電影院準(zhǔn)備買票的時候，你發(fā)現(xiàn)丟了100元錢。你會繼續(xù)買票看電影嗎？

場景2：你打算去看一場電影，而且花100元買了一張票。在檢票的時候，發(fā)現(xiàn)電影票丟了。想看電影的話，要再花100元。你會買票嗎？

實驗表明，參與場景1調(diào)查的183人中，88%的人選擇繼續(xù)買票看電影。參與場景2調(diào)查的200人，只有46%的人選擇買票看電影。

在本質(zhì)上都是丟了100元和要額外花100元，為什么人們的選擇會有那么大的差距呢？

場景1中，你會認(rèn)為丟的錢和買票的錢，是兩回事。丟錢的是“現(xiàn)金賬戶”，這個賬戶不會影響要買票的“娛樂賬戶”的預(yù)算，所以大部分人會通過“娛樂賬戶”支出100，買票看電影。

在場景2中，你已經(jīng)通過“娛樂賬戶”支出了100元，再去買一張票，你心里會認(rèn)為“娛樂賬戶”一共支出了200元，看這場電影要花200元。

上述實驗的結(jié)果，其實是心理賬戶的3種表現(xiàn)之一。

非替代性的3種表現(xiàn)

前文提到的對錢的價值的區(qū)別對待，其實是指的金錢的非替代性。

（在心理上）人們并不是把所有的財富放在一個整體賬戶進(jìn)行管理，每一元錢與每一元錢可以很好的替換與轉(zhuǎn)移。相反，人們根據(jù)財富來源與支出劃分成不同性質(zhì)的多個分賬戶，每個分賬戶有單獨(dú)的預(yù)算和支配規(guī)則，金錢并不能容易地從一個賬戶轉(zhuǎn)移到另一個賬戶。

這種金錢不能很好轉(zhuǎn)移、不能完全替換的特點(diǎn)，塞勒稱之為金錢的“非替代性”。

金錢的非替代性有3種表現(xiàn):

不同的收入來源之間，有非替代性

通俗的解釋，就是自己努力賺的錢，比撿的錢要值錢。

還是在廠子里上班的時候。有次晚上，和郭、張兩個同事約著去附近小鎮(zhèn)上開個小灶。

快到小鎮(zhèn)的時候，路過一家彩票店。郭喜歡買彩票，所以他就停下車，小跑著進(jìn)了彩票店。

我和張半根煙還沒抽完，就聽到郭邊喊著“曹哥我中獎了”，邊蹦跳著跑回車上。

原來他買了10塊錢的雙色球之后，又買了張刮刮樂，中了200塊。結(jié)果那天AA的小灶改成了郭請客的燒烤，外加網(wǎng)吧兩個小時CF大戰(zhàn)。

是郭大方么？不完全是。因為上個月郭的考核加了幾分，多了200元獎金，讓他請客，他說要攢著娶媳婦的。

同樣的200元，結(jié)果卻不同，這就是不同收入來源的非替代性的表現(xiàn)。

在郭的眼中，工作的200元獎金，是屬于“勞動所得”賬戶的收入，有既定的使用規(guī)劃；彩票的200元，屬于“天上掉餡餅”賬戶的收入，沒有規(guī)劃，也不會珍惜。雖然錢的價值是相同的，但因為來源方式不同，就不具備替代性，在郭心中的價值就不同了。

那天去飯館的路上，郭就一直念叨著中彩票的錢要趕緊花掉，這樣才能繼續(xù)有好運(yùn)，然后就拐彎去了燒烤店——所謂好運(yùn)的言辭，只是給花掉這筆錢找個理由吧。

還有個例子，是去年的時候，朋友送了幾張草莓的采摘券，直到快過期了，朋友張羅要一起去，我才翻出采摘券去了采摘園。

現(xiàn)在想想，如果當(dāng)時是我自己買的券，我可能在買完的當(dāng)天就跑去摘草莓了吧？只因為是朋友送的，是免費(fèi)得來的，同樣價值的采摘券就有不同的待遇，這也是心里賬戶的影響。

不同的消費(fèi)項目之間，有非替代性

我自己出去吃飯時，往往隨便吃點(diǎn)，以省時間和填飽肚子為主，花的錢也少。但是和老婆一起出去時，會更愿意吃些好吃的，或者平常不怎么吃的，當(dāng)然花的錢也會多一些。

這其實就是不同消費(fèi)項目非替代性的表現(xiàn)。

我們平常哪些事情、項目要花錢，要花多少錢，都有一個大致的預(yù)算和規(guī)劃，一個項目超出預(yù)期時，不會從其他項目中“挪用”預(yù)算。

雖然都是花錢吃飯，自己吃的時候，是從自己衣食住行的“生活賬戶”支出，預(yù)算固定，所以會更考慮成本；而和家人一起的時候，是從“家人情感”賬戶支出，預(yù)算更多，對情感收益的考慮，也多過物質(zhì)成本的考慮。

男女之間的消費(fèi)差異，也是這種非替代性的表現(xiàn)。

男人往往不能理解女人為什么愿意買很貴的化妝品、衣服。是因為男人把買衣服這種衣食住行的支出，算在預(yù)選有限的“生活賬戶”里面，而女人是歸在不設(shè)預(yù)算的“形象賬戶”里面。

女人往往不能理解男人對數(shù)碼產(chǎn)品、電子游戲、吃飯喝酒的熱衷，也是同樣的道理。

男人不舍得給自己買衣服，有時也不怎么舍得給女朋友買衣服，但當(dāng)女朋友過生日的時候，或者生氣時，會愿意花很多錢去買禮物、哄女朋友開心。也是因為支出的心理賬戶不同，產(chǎn)生的不同表現(xiàn)。

在開頭吵架事件中我的行為差異，《科學(xué)》雜志的實驗結(jié)果，就是這種不同消費(fèi)項目之間的非替代性的表現(xiàn)。

不同的存儲方式之間，有非替代性

可以理解成活期和定期的區(qū)別。如果錢被歸在活期賬戶、零花錢賬戶，就更容易被花掉?；ü饬耍膊辉敢鈴亩ㄆ谫~戶中“挪用”。

在移動支付沒有流行起來之前，我們身上都要帶現(xiàn)金。很多人就會有這種經(jīng)驗：如果帶了1張100元的鈔票，往往好幾天花不掉。但如果是10塊、20塊的零錢，即使加起來超過100元，也很快就花沒了。

這是因為我們默認(rèn)把零錢歸到活期的零花錢賬戶里面，隨取隨用，所以花的就很快。

前幾年有個朋友計劃結(jié)婚，有段時間總是找我們借點(diǎn)小錢，說沒錢吃飯、沒錢買煙什么的。

有次我問他，邱，你不是有錢嗎，為什么總找我們借錢呢？
他說，他的錢要攢著買房。
我說，那你借的錢也要還給我們，和你現(xiàn)在從攢的錢里拿一部分出來吃飯有什么不同么？
他說，不一樣不一樣，買房的錢是買房的錢，不是用來吃飯的。

有一些長輩生活簡樸，吃穿用度一切從簡，但給孩子買房，或者自己養(yǎng)老，留了幾十萬、幾百萬。也是因為那幾百萬的錢是定期的、有固定目的的，不是零花錢，所以就不愿意用作生活消費(fèi)。

雖然都是一樣的錢，因為存儲在不同的賬戶，就有不同的表現(xiàn)。

后來，我那個朋友的生活又“奢靡”起來了，因為計劃要買的、交了定金的房子，不是重點(diǎn)學(xué)區(qū)房，準(zhǔn)丈人不同意，交鋒幾次，結(jié)果婚事談崩了。沒有結(jié)婚壓力了，買房賬戶的重要性降低了，于是存起來的錢又拿來消費(fèi)了。

心理賬戶這么神奇，如何應(yīng)用起來，給工作、生活帶來些實質(zhì)的幫助呢？

利用心理賬戶，讓客戶多花錢

想讓客戶心甘情愿的掏錢，只要讓客戶從愿意花錢、愿意多花錢的心理賬戶進(jìn)行支出就可以了。

變更收入來源

我們當(dāng)然無法真的改變客戶的收入來源方式，但可以改變其對來源的感知。

信用支付大概是將這種方式應(yīng)用的最廣泛的。雖然刷卡的錢也要自己去還，但刷卡時的感覺，好像不是自己的辛苦所得。

一些銷售話術(shù)也對這種方法進(jìn)行了借鑒。比如客戶猶豫時，可以說：您現(xiàn)在買設(shè)備的錢，兩個月就可以賺回來。給客戶的感覺好像是現(xiàn)在花的是這臺設(shè)備未來賺的錢，而不是自己過去攢下的錢，付款的心理負(fù)擔(dān)一下就減輕了。

有時候，也可以通過一些方式改變客戶的“收入”來源。

過去教育培訓(xùn)行業(yè)喜歡免費(fèi)送體驗課，希望吸引潛在客戶到店體驗。但到店率往往并不高。這其實和朋友免費(fèi)送了采摘券，我懶得去一樣，因為免費(fèi)的，所以就不在意。

如果對體驗課收一點(diǎn)錢，比如9.9，到店率就會大幅提升。因為這個體驗課不再是免費(fèi)得來的，而是自己花錢買來的。

轉(zhuǎn)移支出賬戶

在銷售時，先了解客戶的真實需求，找到客戶看重的高預(yù)算心理賬戶，引導(dǎo)客戶將支出賬戶，從低預(yù)算的心理賬戶，轉(zhuǎn)移到高預(yù)算的心理賬戶上。

比如經(jīng)?？吹脚恕⒑⒆拥腻X最好賺的說法，就是因為女人看重美麗，家長看重孩子，而且服飾、護(hù)膚，課程、興趣等都能很直觀感知，再加上美麗、孩子賬戶的預(yù)算十分充足，就更愿意為之消費(fèi)。

有的商家廣告很擅長轉(zhuǎn)移支出賬戶。

比如舒膚佳的“愛心媽媽，呵護(hù)全家”，本來是買塊肥皂，從日常生活賬戶支出點(diǎn)錢就可以了，但讓人感覺是在呵護(hù)全家健康時，支出的心理賬戶就轉(zhuǎn)移到家人健康賬戶了。為了健康，貴一點(diǎn)就貴一點(diǎn)咯。

比如鉆石，雖然就是塊碳，產(chǎn)量也不低，但因為被強(qiáng)行賦予了“永恒”的象征，銷售就變得容易了：幾萬塊買一份永恒的愛情，簡直就是賺大了呀。

腦白金的廣告一直在說送禮，也是因為維護(hù)人情、面子的禮品賬戶的預(yù)算，比單純的保健品賬戶要大得多。

節(jié)假日促銷，也是轉(zhuǎn)移支出賬戶的方法。

比如我們中國人的心里可能會有一個單獨(dú)的春節(jié)消費(fèi)賬戶。吃穿用度，平常都可以買，但過年時往往買的更多、更貴。在消費(fèi)時，人們也會這樣想：過年嘛，自然要買好吃好穿用的。

于是，錢不再是從日常生活賬戶支出，而是過年賬戶了。

情人節(jié)、母親節(jié)、感恩節(jié)等節(jié)點(diǎn)，也是類似的道理。所以節(jié)假日總是會有很多促銷。當(dāng)傳統(tǒng)的節(jié)日不夠時，還要新造節(jié)日，比如雙十一，已經(jīng)不是轉(zhuǎn)移支出賬戶，而是給眾多消費(fèi)者新建了一個一年一度的消費(fèi)賬戶。

改變存儲方式

最常見的方法，就是將價格分解，把“整錢”，變成“零錢”。比如，每天只要XX元，每節(jié)課只要XX元等等。

銷售中也會利用一些文字技巧，改變?nèi)藗儗r格的感知。比如一套100萬的房子，說降價5萬元的，比說95折優(yōu)惠要有吸引力。一件10元的商品，說半價銷售，比說降價5元要有吸引力。

了解心理賬戶，不讓商家多坑錢

對消費(fèi)者來說，在花錢時可以思考下，換個來源方式會怎么看待這筆錢，可能就不會過于沖動。

比如，刷卡時想一想，要用兩個月的工資來還這筆信用卡。兩個月的工資買這件東西，真的劃算嗎？

面對一些需求時，想一下，我真有這個需求嗎，真的需要這個產(chǎn)品來滿足嗎？成本怎么樣呢？有替代品嗎？

比如，真的有解決口腔健康問題的需求嗎？真的需要用李施德林的漱口水嗎？藥店里幾塊一瓶的漱口水能解決需求嗎？

遇到一些促銷的廣告時，可以計算一下總成本是多少，然后再去考慮是不是真的劃算。

除了金錢有心理賬戶外，時間似乎也是有不同的賬戶在核算分配的。

一個鄰居特別喜歡在外面喝酒，經(jīng)常把老婆孩子留在家。也許，是因為喝酒吃飯的時間，是從自我認(rèn)同，或者社會地位的賬戶支出的，而他這個賬戶的時間預(yù)算很充足。