最近想明白一個(gè)一直以來(lái)沒(méi)有想過(guò)的問(wèn)題，淘寶直通車，百度競(jìng)價(jià)排名，京東快車，騰訊廣點(diǎn)通，微博粉絲通，這些工具到底是干什么的？我相信時(shí)至今日，依然有很多賣家保有這些工具就是一個(gè)花錢買精準(zhǔn)流量，然后促成交的工具，只要投入產(chǎn)出比（ROI）算下來(lái)盈利就一直花錢的工具。但我想說(shuō)的是，這樣產(chǎn)品如今不是沒(méi)有，只是太少，太難找，主要原因還是大家常說(shuō)的互聯(lián)網(wǎng)紅利消失。在這樣的背景下，直通車存在還有沒(méi)有他的意義？也許有人會(huì)想到，直通車是測(cè)款好工具，畢竟有些產(chǎn)品主圖，需要靠這種精準(zhǔn)工具來(lái)測(cè)試，不可否認(rèn)，依靠直通車測(cè)款，尤其是測(cè)產(chǎn)品點(diǎn)擊率確實(shí)十分有用，但是如今直通車的存在核心意義就止于此嗎？先不著急給出答案。我先說(shuō)幾個(gè)最近發(fā)觀察到的事情，膜拜單車，一登錄就顯示邀請(qǐng)一個(gè)用戶給40元獎(jiǎng)勵(lì)，滴滴順風(fēng)車更是推薦一個(gè)車主給200元獎(jiǎng)勵(lì)。類似這樣推薦用戶返現(xiàn)事情屢見(jiàn)不鮮?？吹亩嗔俗匀幌朊靼滓粋€(gè)問(wèn)題，如今新客的獲客成本確實(shí)越來(lái)越貴，但與此同時(shí)各大平臺(tái)都紛紛提高出價(jià)來(lái)?yè)屝驴?，可?jiàn)新客價(jià)值依然被低估了，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)萬(wàn)物時(shí)代，核心精髓就是得用戶者得天下。
流量與用戶看似差不多其實(shí)差別很大，所謂流量多是只那種完成一次性買賣的交易，而用戶不同，只有用戶才有運(yùn)營(yíng)，而運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)是留存激活最終帶來(lái)復(fù)購(gòu)。
回過(guò)頭來(lái)再來(lái)回答我們之前提出的問(wèn)題，如今（2018年）的淘寶直通車存在的核心意義是什么？通過(guò)串通之前的滴滴和膜拜單車案例我們很容易聯(lián)想到，如今直通車重要意義就是為了獲取新客存在的。如果我們買的產(chǎn)品只能維持一次性交易，無(wú)論我們產(chǎn)品當(dāng)下多么有競(jìng)爭(zhēng)力，最終這種依靠新客流量而不注重老客戶復(fù)購(gòu)的生意終將失敗。因此我們會(huì)很自然的聯(lián)想到一個(gè)結(jié)論，就是當(dāng)下直通車其實(shí)是我們獲取新用戶的有效工具，雖然如今通關(guān)淘寶后臺(tái)-志直通車工具，發(fā)現(xiàn)各個(gè)行業(yè)的直通車關(guān)鍵詞其實(shí)都不算便宜，但是我們用滴滴或者膜拜的獲客成本來(lái)思考，一共用戶成本差不多40元，一年摩拜單車帶來(lái)的收入如意按照月卡算差不多200元，也就是說(shuō)只要我們獲取到的顧客一年算下來(lái)帶來(lái)的價(jià)值高于我們一開(kāi)始獲客成本，其實(shí)這筆買賣都是劃算的。所以如今的直通車如果除去那些特別低頻一次性生意的行業(yè)，更主要的用途就是依靠賣產(chǎn)量獲取用戶，這也是淘寶今年開(kāi)賣家大會(huì)強(qiáng)調(diào)的自運(yùn)營(yíng)。當(dāng)然這僅僅是開(kāi)始，后續(xù)還需要做的就是運(yùn)營(yíng)，讓之前買過(guò)我們店鋪產(chǎn)品的流量用戶，升級(jí)為我們的老顧客，所以說(shuō)很多網(wǎng)上的生意第一次完全可以不賺錢，真正要做的就是發(fā)掘用戶價(jià)值，靠以后運(yùn)營(yíng)來(lái)賺錢。
如何獲取有效用戶
淘寶直通車精準(zhǔn)流量的獲取更傾向于產(chǎn)品本身。曾經(jīng)聽(tīng)過(guò)一個(gè)段子，如何把梳子賣給和尚？如果梳子買了讓和尚用，我們不用想也知道這樣肯定是行不通的，但如果我們換一下思維模式，讓和尚買完梳子拿給拜佛人用，讓他們拜佛前整理下行裝，是不是就可以了。
再來(lái)看看我們用過(guò)的淘寶直通車，為什么我們很多時(shí)候錢已經(jīng)花出去了卻一直沒(méi)有轉(zhuǎn)化？
首先我們應(yīng)該明確的是直通車本身只是一個(gè)引流工具，我們要做第一步就是先要明白讓我們的產(chǎn)品和用戶需求匹配。在直通車賣產(chǎn)品全鏈路，其實(shí)產(chǎn)品占據(jù)了70%的份額，而直通車技術(shù)方面僅占30%的份額。
就直通車推廣而言，運(yùn)營(yíng)人員常犯的錯(cuò)誤有，胡亂選品，亂打一通。胡亂選品主要問(wèn)題還是選的產(chǎn)品不符合市場(chǎng)的需求，比如說(shuō)在產(chǎn)品基礎(chǔ)銷量和好評(píng)沒(méi)問(wèn)題的情況下，通過(guò)觀察直通車后臺(tái)工具發(fā)現(xiàn)精準(zhǔn)關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)化率依然低于同行，不用說(shuō)，這一定是產(chǎn)品問(wèn)題，當(dāng)然對(duì)于產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)也有兩個(gè)維度，一個(gè)是視覺(jué)展示方面，一件設(shè)計(jì)再好的產(chǎn)品，如果沒(méi)有線上的設(shè)計(jì)包裝都不能算是一款合格的產(chǎn)品。對(duì)于這方面其實(shí)很簡(jiǎn)單，主要找出行業(yè)賣的好的同類產(chǎn)品賣家或者相似品類的賣家主圖和詳情頁(yè)模仿即可，但是如果發(fā)現(xiàn)全行業(yè)類似產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率都不高或者由于效率的原因就是做不到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)，在這種情況下其實(shí)我們更應(yīng)該關(guān)注的產(chǎn)品生產(chǎn)方面的因素而不是糾結(jié)于網(wǎng)上頁(yè)面這些視覺(jué)方面的東西。畢竟淘寶的本質(zhì)還是商業(yè)，就如同天貓中的蘋果旗艦店，驅(qū)動(dòng)他銷量好的本質(zhì)因素還是強(qiáng)大的生產(chǎn)制造能力，而不是天貓?zhí)O果旗艦店運(yùn)營(yíng)能力。畢竟人家不僅產(chǎn)品做得好，營(yíng)銷也做得好，而營(yíng)銷做得好根本優(yōu)勢(shì)就是讓自己的品牌自帶流量，而不必和別的品牌手機(jī)爭(zhēng)奪流量。
明白了產(chǎn)品的重要性以后我們也有必要談?wù)勛鳛橐粋€(gè)合格運(yùn)營(yíng)人員或者企業(yè)老板應(yīng)該明白的產(chǎn)品銷售中占30%的直通車運(yùn)營(yíng)技巧。也就是避免直通車無(wú)效花費(fèi)，胡打一通。
為了不胡打一通我們首先要學(xué)會(huì)區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)品和非標(biāo)準(zhǔn)品，所謂標(biāo)準(zhǔn)品就是聽(tīng)到一個(gè)關(guān)鍵詞，大家腦子中呈現(xiàn)東西都一樣或者差不多，比較典型的產(chǎn)品包括：iphonex，iphonex超標(biāo)透明磨砂手機(jī)殼等等，一般多是品牌特定產(chǎn)品或者長(zhǎng)尾詞產(chǎn)品。而非標(biāo)品呢？就是聽(tīng)到一個(gè)關(guān)鍵詞，每個(gè)人腦子中想到的產(chǎn)品不一樣，典型產(chǎn)品包括連衣裙，手機(jī)殼這些大詞。如果說(shuō)標(biāo)準(zhǔn)品來(lái)源于產(chǎn)品功能這些剛性需求，那么非標(biāo)品產(chǎn)品購(gòu)買主要依靠的是產(chǎn)品所營(yíng)造出的感覺(jué)，比如同樣的產(chǎn)品，不同的模特與背景點(diǎn)擊率與轉(zhuǎn)化率相差是很大的。
直通車選款指標(biāo)
線下的產(chǎn)品與線上的直通車技術(shù)，注定只有融合后才會(huì)發(fā)生作用。那么我們?nèi)绾闻袛嘁豢町a(chǎn)品有依靠直通車打爆款價(jià)值？首先我們要明白u(yù)v價(jià)值，也就是用銷售額/訪客數(shù)，計(jì)算出平均一個(gè)訪客帶來(lái)多少錢，再乘以利潤(rùn)率就可以計(jì)算出，每個(gè)訪客可以帶來(lái)多少利潤(rùn)，如果獲客成本＜uv價(jià)值*利潤(rùn)率，就是盈利的。
除此之外其余選款指標(biāo)還包含：加購(gòu)率，停留時(shí)間，收藏率，以及轉(zhuǎn)化率，這些指標(biāo)一般來(lái)說(shuō)高于同行都是有爆款潛力的產(chǎn)品。
小結(jié)
如今直通車的主要功能不只是打爆款，更是新客獲取的有效辦法。
標(biāo)準(zhǔn)品和非標(biāo)品的本質(zhì)區(qū)別在于，標(biāo)準(zhǔn)品讓人想到的東西都一樣，而非標(biāo)準(zhǔn)品想到的東西不一樣。
直通車盈利要素：uv價(jià)值*利潤(rùn)率＜平均點(diǎn)擊花費(fèi)，即為盈利。
