不知道大家有沒有關(guān)注思考過這幾個問題：
1、為什么現(xiàn)在90后、95后的年輕人喜歡熬著最深的夜，卻同時敷著最貴的面膜、用保溫杯泡枸杞、買防皺眼霜，開始養(yǎng)生了？
2、為什么身邊養(yǎng)寵物、種盆栽的人越來越多？其背后的本質(zhì)原因是什么？
如果你對這些問題感興趣，想知道為什么，那就離不開“用戶洞察”。
一、什么是用戶洞察？
相信很多人都聽說過“洞察”，洞察是透過現(xiàn)象看本質(zhì)。洞察涉及方方面面，每一個商業(yè)決策、商業(yè)行動、市場行為、市場計劃都離不開洞察。而今天我們主要講的是關(guān)于“人”的洞察，也就是用戶洞察。我們通常所說的用戶數(shù)據(jù)的收集分析使用，用戶數(shù)據(jù)挖掘，量化營銷等概念，都是用戶洞察的一部分。也可以簡單地把“洞察”定義成對用戶的持續(xù)、深入理解。
二、為什么需要用戶洞察？
在進(jìn)行品牌定位，改進(jìn)產(chǎn)品或優(yōu)化傳播策略之前，營銷或運(yùn)營人員都有必要先對消費(fèi)者的生活和需求狀況進(jìn)行充分了解。如果不通過“聆聽消費(fèi)者”就做出決策，則容易患上西奧多·萊維特教授提出的“營銷近視癥”--它們不適當(dāng)?shù)匕阎饕Ψ旁诹水a(chǎn)品或技術(shù)上，而不是放在對消費(fèi)者需要的理解上，導(dǎo)致品牌逐漸失去了活力。
舉個例子，我之前在K12行業(yè)做市場的時候，我需要運(yùn)營一個線上“高考交流群”，群里面的用戶都是高三學(xué)生，一開始省區(qū)市場部告訴我們這個群的主要意義是：提供一些備考資料，組織大家“交流經(jīng)驗(yàn)”并且“互相鼓勵”，然后在這個過程中植入我們品牌的服務(wù)。后來我發(fā)現(xiàn)經(jīng)常有同學(xué)凌晨一兩點(diǎn)還在群里聊天，而且聊天內(nèi)容不是討論學(xué)習(xí)問題，而是抱怨學(xué)習(xí)累。我就私聊了一些同學(xué)，告知他們要討論學(xué)習(xí)問題，多看我們分享的學(xué)習(xí)資料，但我得到的反饋卻是他們并不需要額外的學(xué)習(xí)資料，學(xué)校給的已經(jīng)足夠多了，反而是情緒緊張讓他們復(fù)習(xí)不順利，想和感同身受的朋友發(fā)發(fā)牢騷，尋求心理安慰。
我才知道這個高考群并不是我們品牌方眼中的熱火朝天的”備戰(zhàn)地“，而是用戶心中解悶的”交流廣場“，知道了要從感情的角度，更多為用戶疏導(dǎo)情緒、排解壓力的方向來運(yùn)營，而不是一味發(fā)我們的學(xué)習(xí)資料。
所以品牌創(chuàng)造的價值，用戶很可能會跟你有著完全不同的眼光，而只有了解到用戶的認(rèn)知情況，品牌才會有改進(jìn)工作的依據(jù)。
三、用戶洞察包括什么內(nèi)容？
（1）認(rèn)知
營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造價值與創(chuàng)建認(rèn)知，我們需要先明確自身的品牌為用戶創(chuàng)造了什么價值？這和用戶對我們的認(rèn)知一致嗎？就比如我剛剛舉的例子，用戶的的需求和品牌方的想法并不一致。
對一些文藝垂直電商的認(rèn)知，知乎上有用戶坦言說：一直是把該平臺當(dāng)成目錄索引來看，看到好東西就去淘寶買，基本能便宜不少。因?yàn)椴簧儆脩粽J(rèn)為此類電商平臺的產(chǎn)品價格虛高，客服服務(wù)很差等。如果作為該電商的運(yùn)營人員，看到用戶搜索量很大，但卻很少有下單行為，于是一直推各種種草和促銷活動，不從根本上解決不同平臺同款商品的價格差異、提升客服水平，改變?nèi)藗兊恼J(rèn)知，營業(yè)額可能很難有大的改善。
除了既有品牌需要了解用戶認(rèn)知，創(chuàng)建新品牌或產(chǎn)品也應(yīng)該做認(rèn)知洞察，這個時候應(yīng)該去了解的則是與你針對的需求和想要創(chuàng)造的價值有關(guān)聯(lián)的其他品牌的認(rèn)知。比如之前我朋友想做一個基于區(qū)塊鏈技術(shù)，內(nèi)容涵蓋理財投資、商業(yè)、前沿科技、人文歷史知識以及對應(yīng)的執(zhí)行清單的產(chǎn)品，來詢問我關(guān)于命名的問題。我當(dāng)時就問他這個產(chǎn)品屬于哪個品類？產(chǎn)品定位是什么？有沒有對標(biāo)的產(chǎn)品？因?yàn)樵谖业恼J(rèn)知里面，不知道這個產(chǎn)品歸屬于哪個品類，能提供什么核心價值，后來他才把“理財投資”定為核心訴求，其他功能作為輔助，變成《財務(wù)與投資實(shí)驗(yàn)室》。
（2）行為
用戶行為研究涉及：用戶的產(chǎn)品使用行為、消費(fèi)行為、反映用戶生活方式的其他行為。研究用戶的基本邏輯在于，人們對品牌/產(chǎn)品的認(rèn)知和需求，總是會如實(shí)地反映在他們的行為當(dāng)中，行為不會說謊。
去現(xiàn)場觀察消費(fèi)者的行為是調(diào)研里面一個非常重要的環(huán)節(jié)。去年我在做一個燒烤品牌的時候，原本我以為燒烤這個品類，只是滿足人們的宵夜、朋友聚會需求。然而當(dāng)我去蹲點(diǎn)觀察選址周邊一些燒烤店的營業(yè)情況的時候，發(fā)現(xiàn)下午6點(diǎn)鐘左右就開始有人進(jìn)店消費(fèi)，有一些燒烤門店7點(diǎn)左右出現(xiàn)了排位現(xiàn)象，說明當(dāng)?shù)貙镜慕邮艹潭容^高，而且會把燒烤作為一個正餐就餐選擇，晚餐時間到店消費(fèi)的人群更多是商務(wù)人群、情侶、同事等，宵夜時間則更多的是朋友聚會的場景。
去現(xiàn)場洞察消費(fèi)者行為同樣適用于線上，比如我們做一個活動的時候，可以分析用戶的參與路徑，通過分析用戶的行為，判斷哪個環(huán)節(jié)用戶看到什么內(nèi)容作出了什么反應(yīng)，然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行針對性優(yōu)化。
（3）需求
對消費(fèi)者和品牌方來說，需求的含義不盡相同。對于消費(fèi)者來說，需求是他們的問題意識、改變意識，以及在感知到特定價值之后的“想要”情緒。對品牌方來說，用戶需求則是“在未來會被消費(fèi)者感知為價值的可能性”，本質(zhì)上這也是消費(fèi)者的潛在需求，只是消費(fèi)者需求意識不明確。所以，消費(fèi)者需求產(chǎn)生有兩種形態(tài)：
第一種是標(biāo)準(zhǔn)形態(tài)，是來源與用戶的“問題意識”或“改變意識”。當(dāng)一個人因?yàn)榻?jīng)常擠地鐵，就可能想要換一種更舒適的出行方式；當(dāng)工作壓力大的時候，可能想來場說走就走的旅行。在有了這些問題意識和改變意識之后，就會思考“可以用什么來解決這個問題”的意識，這個過程消費(fèi)者的需求意識在進(jìn)一步地充實(shí)和完善。不過，對需求意識產(chǎn)生決定性影響的是在這之后的“感知價值”過程。比如前段時間，我因?yàn)楣P記本電腦的卡頓和老舊，產(chǎn)生了換一臺性能更好的筆記本的需求意識，然后我想起我的同行們都是用蘋果筆記本，而且感覺用蘋果筆記本更能顯得專業(yè)和高品味，于是我更清晰地意識到了“自己想要什么”，我需要一臺“既能滿足日常工作娛樂需要，又能在客戶面前顯得專業(yè)和有品味”的筆記本。
消費(fèi)者需求產(chǎn)生的第二種形態(tài)是，在一開始只是消費(fèi)者潛意識中的某種可能性，連消費(fèi)者自己也不知道。喬布斯曾經(jīng)說過，消費(fèi)者根本不知道自己想要什么。這是因?yàn)樵跊]有接觸產(chǎn)品或品牌信息之前，我們并不能準(zhǔn)確預(yù)期自己的反應(yīng)。從心理學(xué)的角度來看，這是因?yàn)槊鎸唧w事物時，我們是在用“意識”和“潛意識”進(jìn)行完整感知，而面對需求問詢時，卻只有“意識”在試圖回答問題。但凡消費(fèi)者能表達(dá)出來的“想要”，要么是價值感知清晰的品類常識，要么是“意識”對“感知”的無端猜測，基本上是靠不住的。對品牌方來說，去關(guān)注“在未來會被消費(fèi)者感知為價值的可能性”才是需求洞察的真正含義。
當(dāng)我們了解了消費(fèi)者需求產(chǎn)生的形態(tài)，想知道消費(fèi)者的需求是什么的時候，這里還有個坑，就是需求無法直接通過詢問獲得。比如我最近在上三節(jié)課的運(yùn)營P3課程，如果直接問同學(xué)們“為什么要報三節(jié)課的課程？”得出的答案大概率會是“想提升自己的能力；認(rèn)識一些厲害的人；因?yàn)榕笥淹扑]”等，但仔細(xì)想想，這些答案都太籠統(tǒng)了，為什么要“提升自己的能力”呢？是要跳槽？還是遇到有什么解決不了的問題？還是為了緩解內(nèi)心焦慮？為什么要“認(rèn)識一些厲害的人”，加了好友卻不主動去搭訕？認(rèn)識這些人是為了什么？如果能知道同學(xué)們的真實(shí)需求是什么，遇到了什么具體的問題，在運(yùn)營學(xué)習(xí)群的時候是不是就更有針對性？能圍繞同學(xué)的需求提供相應(yīng)的服務(wù)，而不只是講解課程內(nèi)容跟催作業(yè)，那么相信學(xué)習(xí)群的活躍度將會有一定的提高，或者說同學(xué)們滿意度會提升，也更能感受到三節(jié)課的品牌價值。
在實(shí)際工作中可以通過這幾種方法獲得用戶的真實(shí)需求：
1、從“用戶痛點(diǎn)”和“麻煩”入手。以寵物食品為例，如果直接問消費(fèi)者需求，他們大概會說“營養(yǎng)”“包裝方便”“價格便宜”這類感知明確的品類常識；但如果讓對方回憶遇到的麻煩，消費(fèi)者可能會抱怨寵物食品糟糕的氣味，或者寵物食品容易打翻或清掃困難等。
2、了解用戶不消費(fèi)、不使用品牌/產(chǎn)品的原因。在日常的消費(fèi)行為中，要消費(fèi)者說清楚自己為什么消費(fèi)是比較困難的，因?yàn)槠渲杏泻芏酀撛谝蛩剡B顧客自己也不了解。但如果要他們解釋自己為什么不消費(fèi)卻是容易的。了解了消費(fèi)者不消費(fèi)、不使用的原因，也就讓我們有了依據(jù)去判斷用戶“尚未”從現(xiàn)有品牌中得到的滿足，也能為我們識別出某些制約了品牌成長的關(guān)鍵隱匿因素。
3、關(guān)注用戶的“非正常產(chǎn)品使用行為”。在現(xiàn)實(shí)中，不是所有用戶都會以營銷人員預(yù)期的方式來看待、使用產(chǎn)品。一個經(jīng)典案例就是愛禾美的小蘇打粉，該產(chǎn)品可長期用于烘焙、洗浴和清潔牙齒。20世紀(jì)70年代，該品牌發(fā)現(xiàn)有顧客會將產(chǎn)品用于清楚冰箱異味，公司敏銳地把握機(jī)會，通過積極傳播，令使用蘇打粉的家庭在14個月內(nèi)從1%上升到了57%。再比如有網(wǎng)友調(diào)侃打開百度網(wǎng)頁是用來檢測有沒有網(wǎng)絡(luò)的；Kindle前陣子打了一個廣告，廣告語是“蓋Kindle，面更香”。
（4）感知
感知方式洞察與需求洞察是一外一內(nèi)的關(guān)系，感知洞察從外在，關(guān)注什么內(nèi)容的表達(dá)方式、信息形式、傳播溝通策略更能有效激發(fā)需求、構(gòu)建認(rèn)知，主要服務(wù)于傳播。
感知方式洞察有三個方面：
1、盡可能地收集、了解用戶的心智規(guī)律與認(rèn)知機(jī)制。在這方面心理學(xué)已經(jīng)為我們進(jìn)行了大量探索，對用戶心智規(guī)律的了解越充分、深刻，越能提高品牌傳播的穿透力。
2、了解什么樣的核心信息與創(chuàng)意最能打動消費(fèi)者。即也了解在傳播中“怎么說”會讓消費(fèi)者“覺得”好。比如現(xiàn)在做裂變海報，都會做A/B test，目的也為了了解哪個海報更能讓用戶產(chǎn)生購買分享行為。
3、了解用戶口碑。“你平時是怎么跟朋友推薦本品牌的”，這類問題在感知方式洞察中至關(guān)重要。站在品牌自身角度久了，營銷人員就容易忘記“用戶語言”，從根本上講，人們的日常購買，有相當(dāng)一部分是因?yàn)橛脩艨诒闹苯佑绊懴庐a(chǎn)生的。日常交流中的產(chǎn)品推薦語，往往是廣告中最打動人的語言。
四、如何做洞察？
做用戶洞察，有三個思路基本思路：
（1）看數(shù)據(jù)
在做用戶洞察的時候，有個很重要的方法就是從數(shù)據(jù)看需求?，F(xiàn)在數(shù)據(jù)報告的可獲取性越來越高，像艾瑞網(wǎng)、CBNData、企鵝智庫、199IT等網(wǎng)站都可以找到一些關(guān)于某個行業(yè)或群體分析的數(shù)據(jù)報告。我們看數(shù)據(jù)不是看的不是量化的阿拉伯?dāng)?shù)字，要看的是從數(shù)據(jù)中體現(xiàn)的消費(fèi)者需求，以及這些需求背后的原因。
比如這是這是2018年CBNData聯(lián)合口碑發(fā)布的生活消費(fèi)趨勢報告，里面提到的一個趨勢就是現(xiàn)在的年輕人喜歡一個吃飯、一個人租房、一個人看電影、一個人旅行等?？吹竭@些“一個人”的數(shù)據(jù)的時候，我們要思考為什么會出現(xiàn)這些行為，有沒有社會環(huán)境的因素對于一個人趨勢的推動？除了這些報告上列舉出來的數(shù)據(jù)，可以回想在社交平臺上，有沒有出現(xiàn)一些一個人的話題，能對這些現(xiàn)象進(jìn)行補(bǔ)充說明。
當(dāng)時我想到了這兩年有不少網(wǎng)友在熱議“測試你的孤獨(dú)指數(shù)排幾級”這個話題，有些人發(fā)現(xiàn)自己的孤獨(dú)指數(shù)很高，還很自豪地分享到朋友圈。這些人很可能不是為了博取他人的同情，而是為了說明“雖然我一個人，但是我很快樂、很享受”，這些人是屬于“獨(dú)立樂活主義”。就像現(xiàn)在很多年輕人嘴上喊著“想脫單”，但實(shí)際上并沒有主動去尋找跟異性接觸的機(jī)會，還是該玩玩，該吃吃，怎么快活怎么來。
有了對“人”的洞察之后，我們可以聯(lián)想怎么把“場”和“貨”跟“人”結(jié)合起來，思考自己的產(chǎn)品或品牌有沒有什么場景跟這種“獨(dú)立樂活主義”趨勢有關(guān)。比如SK-II做了一個“相親角”活動，為被催婚的大齡女青年發(fā)聲；市場上推出了“迷你洗衣機(jī)”“迷你電飯煲”等產(chǎn)品，樂凱撒經(jīng)常打著“一人也能吃披薩”的宣傳。在做推廣的時候，我們則要思考這些人會大量聚集在哪里，比如電影院、租房平臺等。
再比如“少年養(yǎng)生派”趨勢，在這個數(shù)據(jù)里面，我們需要做的是挖深背后的本質(zhì)。“少年養(yǎng)生派”是一群一邊熬夜一邊買養(yǎng)生產(chǎn)品的年輕人，看到這個現(xiàn)象，可能我們會覺得有些矛盾，為什么“少年”跟“養(yǎng)生”會同時出現(xiàn)？為什么明知道熬夜對身體不好，卻寧可花大價格敷昂貴的面膜、買防皺眼霜、喝枸杞，但是熬夜還是要熬？不斷問為什么，去深挖現(xiàn)象背后的原因，往往我們就能發(fā)現(xiàn)一些跟消費(fèi)者溝通的創(chuàng)意點(diǎn)。
熬夜是少年養(yǎng)生派的一個重要的行為，我們可以在百度搜索“熬夜”相關(guān)信息或從消費(fèi)者行為學(xué)的角度看怎么解釋“熬夜”這個現(xiàn)象。熬夜這個現(xiàn)象非常特殊，越大的城市、越是城市的人越喜歡熬夜；越的工作忙的人，越喜歡熬夜。雖然刷的內(nèi)容、看的電視劇不一定有趣，可就是忍不住去看。繼續(xù)往下挖，熬夜是因?yàn)樯岵坏盟?，為什么舍不得睡？是因?yàn)槲覀兿敫约骸按粫?，我們需要有屬于自己的時間。現(xiàn)在的年輕人，可能早上出門之后就不是自己了，在一天里可能需要扮演員工、朋友、伴侶等多個角色，但“做自己”這個角色的時間卻很少。以前上下班路上，或許可以在地鐵里、在車上享受跟自己獨(dú)處的時間，但現(xiàn)在大都看著手機(jī)回復(fù)各種信息，屬于自己的時間進(jìn)一步被壓縮。在“少年養(yǎng)生派”這個洞察里，其實(shí)很多人熬夜的背后可能是無奈、是因?yàn)槎际袎毫Υ?，是為了有一個自我空間，我們需要跟自己“待一會”，不然可能會出現(xiàn)“城市抑郁癥”。挖到這里，考慮怎么把洞察到的這個年輕人的內(nèi)心需求跟產(chǎn)品或者活動進(jìn)行結(jié)合，相信大概率上可以跟這些人群引起共鳴。
再比如現(xiàn)在“吸貓”“吸狗”的趨勢。過去人們養(yǎng)貓養(yǎng)狗只是把貓狗當(dāng)成寵物，現(xiàn)在則是吸貓吸狗，把貓狗當(dāng)成家人或孩子來對待，人們愿意為寵物支付的金額也更多了。我們深挖這種現(xiàn)象背后的本質(zhì)，也可以知道兩個原因。一個原因是現(xiàn)在一人居的越來越多，雖然“獨(dú)立樂活”，但也需要有個“家人”陪伴，因?yàn)槿耸侨壕觿游?，不喜歡孤獨(dú)；另一個原因是貓狗來自于自然界，從進(jìn)化心理學(xué)的角度來看，人的本能是希望跟自然做連接的，所以現(xiàn)在種盆栽、種綠植的人也越來越多。
（2）用戶心理決策洞察
做洞察的第二個方法是展開用戶心理決策洞察。在開展洞察前，我們需要明白幾個點(diǎn)：
1、消費(fèi)者常常不了解自己行為的原因；
2、在每個人的潛意識中，都隱藏著一系列我們自己知之甚少的心智規(guī)律；
3、消費(fèi)者習(xí)慣性為自己的行為編制一些合理化的解釋；
4、一旦涉及情感，就會立刻觸發(fā)消費(fèi)者的心理防御機(jī)制；
5、人們習(xí)慣戴著“人格面具”，每一次交流，我們潛意識會提醒自己給別人留下好的印象。
要了解這些影響洞察的關(guān)鍵心理因素，需要我們多看一些心理學(xué)的書籍，待會我會推薦一些書籍給大家參考。
接下來我們看做用戶心理洞察的工具和方法：
用戶心理洞察有兩個基本方向：定量研究、定性研究。定量研究關(guān)注的是事實(shí)與現(xiàn)象，而定性研究則要揭示這些事實(shí)、現(xiàn)象背后的原因。定量關(guān)注問題的廣度，定性關(guān)注問題的深度。定性與定量研究是一個洞察項目中不可偏廢的兩個方向，缺少其中某一方面，結(jié)論就容易出現(xiàn)偏頗。
舉個例子，在一個紅酒品牌的洞察中，定量研究可能可能發(fā)現(xiàn)該品牌的消費(fèi)者，年齡一般為35-45歲，月收入普遍介于3-5萬元，職業(yè)以經(jīng)理人居多，普遍熱衷于網(wǎng)購。而定性研究則可以考察這些消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)、認(rèn)知成因、被哪些產(chǎn)品特質(zhì)吸引，如何與之溝通更有效等。
當(dāng)一個洞察方向沒有進(jìn)展時，轉(zhuǎn)換到另一個方向就有可能突破。比如某個飲料品牌想搞清楚產(chǎn)品滯銷的原因，在定量研究沒有重大發(fā)現(xiàn)的情況下，洞察人員通過消費(fèi)者訪談的定性研究找到了關(guān)鍵問題，原來是包裝過于濃烈的顏色容易給人飲料色素太多，不夠“天然”的感覺。
在定量研究跟定性研究下面，可分為“觀察法”、“調(diào)查法”、“實(shí)驗(yàn)法”三種方法。具體這三種方法的操作，同學(xué)們也可以在網(wǎng)上搜索到相關(guān)資料，由于時間關(guān)系，這里我就不多做贅述，有什么問題我們可以在群里探討。
（3）從超級用戶開始
從超級用戶開始，也是做用戶洞察的一個有效途徑。關(guān)于超級用戶的定義，可以從消費(fèi)行為數(shù)據(jù)和社交動機(jī)數(shù)據(jù)來進(jìn)行定義。比如復(fù)購率TOP10%，有定期購買自身品牌產(chǎn)品行為的消費(fèi)者，或者在社交媒體為自身品牌站臺的忠實(shí)粉絲。
先找到我們品牌產(chǎn)品的超級用戶之后，從這些用戶身上找到認(rèn)同、喜歡、愿意購買自身品牌產(chǎn)品的原因，分析超級用戶的畫像，然后找到這些用戶所在渠道，進(jìn)行針對性廣告投放。在執(zhí)行的時候，除了統(tǒng)計學(xué)維度，也要分析超級用戶的興趣偏好，比如購買某個品牌的產(chǎn)品的用戶還在意什么、喜歡購買什么別的產(chǎn)品，分析原因，能不能把自己品牌的其他產(chǎn)品跟消費(fèi)者的需求結(jié)合起來，進(jìn)一步提高消費(fèi)者的終生價值。
最后給大家推薦幾本關(guān)于心理學(xué)的書籍：
《社會心理學(xué)》《認(rèn)知心理學(xué)》《進(jìn)化心理學(xué)》《消費(fèi)者行為學(xué)》《思考，快與慢》《超越智商》《心智探奇》《心靈的面具》
注：本文部分觀點(diǎn)知識參考《洞察力》宇見。
