抱著“認(rèn)真學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)相關(guān)知識(shí)、了解大數(shù)據(jù)領(lǐng)域前沿動(dòng)態(tài)、感受與來(lái)自全國(guó)高校頂尖學(xué)生的差距”的目的，2017年7月4日至7月11日，我積極報(bào)名參加了哈爾濱工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院“大數(shù)據(jù)與商務(wù)分析”國(guó)際暑期學(xué)校培訓(xùn)活動(dòng)。
在這為期八天的學(xué)術(shù)講座中，地點(diǎn)設(shè)在了哈工大管理學(xué)院二樓的報(bào)告廳。此次暑期學(xué)校參與人數(shù)總計(jì)約240余人，其中學(xué)生200余人，教師40余人。共有13位教授、企業(yè)家發(fā)表了演講，包括管理信息系統(tǒng)季刊（MISQ）主編Arun Rai、信息系統(tǒng)研究（ISR）主編Alok Gupta、哈工大管理學(xué)院院長(zhǎng)葉強(qiáng)教授和企業(yè)家龐濤等。
總體上看，專家、學(xué)者們結(jié)合自身發(fā)表的論文為我們介紹了目前他們各自研究領(lǐng)域的前沿性動(dòng)態(tài)和實(shí)際應(yīng)用，內(nèi)容涵蓋了信息系統(tǒng)（IS）領(lǐng)域的各大分支。選取的論文結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，制作的幻燈片簡(jiǎn)潔干練，再加上深入淺出的講解，學(xué)者們精彩紛呈的演講博得了現(xiàn)場(chǎng)一陣又一陣的掌聲。
為了保證外國(guó)留學(xué)生的聽課效果，組委會(huì)要求所有的演講嘉賓統(tǒng)一全程使用英語(yǔ)，這對(duì)我們內(nèi)地學(xué)生又構(gòu)成了不小的挑戰(zhàn)。畢竟我們內(nèi)地學(xué)生的英語(yǔ)水平參差不齊，尤其聽到嘉賓在介紹我們研究領(lǐng)域之外的內(nèi)容時(shí)，理解起來(lái)就很費(fèi)力。雖然過(guò)程有些磕磕絆絆，但并未影響到我們聽課時(shí)的熱情和對(duì)求知的渴望。
因?yàn)樽陨碇R(shí)儲(chǔ)備有限，所以參加此次學(xué)術(shù)會(huì)議更多的是了解國(guó)際上的知名學(xué)者在信息系統(tǒng)領(lǐng)域中涉及到市場(chǎng)營(yíng)銷方面所取得的最新研究動(dòng)態(tài)，和親臨感受同一領(lǐng)域全國(guó)各高校尖端人才匯聚一堂所營(yíng)造的學(xué)術(shù)氛圍。
所謂“術(shù)業(yè)有專攻”，我主要想研究如何更好地利用大數(shù)據(jù)來(lái)研究線上線下之間的關(guān)系，即如何通過(guò)線上的社交網(wǎng)絡(luò)來(lái)影響線下消費(fèi)者的消費(fèi)行為。在暑期學(xué)校開始之前，我依據(jù)授課教師授課內(nèi)容中的關(guān)鍵字，將精力主要投放在Anindya Ghose、Paul A.Pavlou、葉強(qiáng)和龐濤四位演講嘉賓上面。
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? ? ? ? ? ? Anindya Ghose:數(shù)字營(yíng)銷中的數(shù)據(jù)分析
Ghose教授的研究領(lǐng)域比較廣泛，涉及到新媒體、眾籌、移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)和情感分析的經(jīng)濟(jì)影響等眾多前沿性專題，并且他已經(jīng)將自己所研究的領(lǐng)域整合成了一個(gè)相互關(guān)聯(lián)的體系。當(dāng)數(shù)據(jù)輸入體系后，這個(gè)體系中的有關(guān)領(lǐng)域能對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行同步處理。
Ghose教授的演講為期兩天半，是嘉賓里面演講時(shí)間最長(zhǎng)的。他此次演講的內(nèi)容分為五個(gè)部分：數(shù)字營(yíng)銷分析、搜索廣告分析、從社交媒體中提取商業(yè)機(jī)密：社群聆聽、處理數(shù)據(jù)和二進(jìn)制數(shù)據(jù)模型和創(chuàng)造社會(huì)企業(yè)。
? Ghose教授的講述內(nèi)容還是側(cè)重基礎(chǔ)。在數(shù)字營(yíng)銷分析部分，Ghose教授談到了社交媒體和數(shù)字營(yíng)銷的關(guān)鍵概念，即“social”的不同。典型的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷觀點(diǎn)認(rèn)為“social”就是公司給顧客單方面?zhèn)鬟f信息，而社會(huì)營(yíng)銷的觀點(diǎn)則認(rèn)為“social”除了公司與顧客雙向傳遞信息外，顧客群體自身還能相互傳遞信息。此外還介紹了數(shù)字營(yíng)銷策略架構(gòu)組成和具體措施、為網(wǎng)站增加瀏覽量的三種方式（paid vs earned vs owned）、新舊營(yíng)銷漏斗對(duì)比和出入境營(yíng)銷。但讓我印象最深刻的，卻是幻燈片開頭的一段話“remember：it’s not about being on social,it’s about being social”（記?。翰灰鲜腔钴S在線上的社交媒體，而要去線下真正地和顧客打交道）。這與我之前在師門匯報(bào)的一篇文獻(xiàn)《“點(diǎn)贊”是否能導(dǎo)致喜愛(ài)？加入品牌社交網(wǎng)站對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷效果的影響》所表達(dá)的含義不謀而合，該文獻(xiàn)的結(jié)論是說(shuō)與看到朋友在社交媒體上為某品牌點(diǎn)贊相比較，顧客的朋友當(dāng)面給顧客推薦該品牌更能激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望，從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。
而在搜索廣告分析部分，Ghose教授先介紹了廣告行業(yè)中很多專有術(shù)語(yǔ)和相應(yīng)的算式，譬如付費(fèi)搜索方面的點(diǎn)擊通過(guò)率（CTR）、每次點(diǎn)擊成本（PPC）和日常預(yù)算，搜索引擎方面的搜索引擎優(yōu)化（SEO）和搜索引擎營(yíng)銷（SEM）和計(jì)算成本的每千人次瀏覽成本（CPM）。而后他以谷歌公司決定搜索結(jié)果頁(yè)面中的廣告為例，構(gòu)建了PPC交易模型，并介紹了廣告質(zhì)量分?jǐn)?shù)（QS）和登錄界面質(zhì)量的定義和組成，最后通過(guò)每次點(diǎn)擊均衡成本（MPS * CR = Break-even CPC）等公式來(lái)處理數(shù)據(jù)得出了重要結(jié)論，即播放廣告能使目標(biāo)廣告品牌的搜索量上漲28%至44%不等，但同時(shí)也導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)品牌的搜索量上漲了約23%。
之后又驗(yàn)證了廣告擺放位置的重要性，在一個(gè)通過(guò)微軟Bing搜索office365的線上實(shí)驗(yàn)中，73%的被試點(diǎn)擊了排在結(jié)果頁(yè)面最頂端的鏈接，而點(diǎn)擊結(jié)果頁(yè)面排在第二、第三、第四位置鏈接的被試比例急劇遞減，分別為19%、6%、2%。這對(duì)于營(yíng)銷人員的意義在于，如果公司財(cái)力充沛，還是應(yīng)盡量選擇將品牌廣告刊登在相關(guān)網(wǎng)頁(yè)最頂端，以保證最大化的點(diǎn)擊關(guān)注量。
? 在社群聆聽部分，Ghose教授介紹了社群聆聽的范圍、應(yīng)用、面臨的問(wèn)題。簡(jiǎn)言之，社群聆聽就是通過(guò)自動(dòng)文本挖掘獲取顧客觀點(diǎn)后進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析。以購(gòu)買相機(jī)為例，消費(fèi)者并不是只考慮價(jià)格，產(chǎn)品聲譽(yù)也是一項(xiàng)很重要的參考指標(biāo)。而產(chǎn)品的評(píng)論文本就能對(duì)聲譽(yù)產(chǎn)生間接影響，文本的主客觀性、語(yǔ)意風(fēng)格、可讀性、拼寫錯(cuò)誤和語(yǔ)法都會(huì)對(duì)產(chǎn)品聲譽(yù)造成影響。在處理數(shù)據(jù)和二進(jìn)制數(shù)據(jù)模型部分，Ghose教授通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)演示stata操作對(duì)Excel表格數(shù)據(jù)進(jìn)行了簡(jiǎn)單的處理。而在創(chuàng)造社會(huì)企業(yè)部分，Ghose教授以社交媒體為平臺(tái)，提出從消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)中提取數(shù)據(jù)、處理數(shù)據(jù)，采取“攻勢(shì)”和“守勢(shì)”來(lái)發(fā)展公司，并通過(guò)三個(gè)案例實(shí)驗(yàn)（檢測(cè)同伴影響、使用激勵(lì)創(chuàng)造社會(huì)感染、利用社交性證據(jù)增加電商評(píng)論），闡述了如何使平臺(tái)供消費(fèi)者免費(fèi)使用過(guò)渡到收費(fèi)盈利這樣一個(gè)過(guò)程。
? ? ? Paul A.Pavlou：數(shù)字環(huán)境下的下一代研究
Paul教授的研究范圍涵蓋電子商務(wù)的方方面面，并在MISQ、ISR、JMR等頂級(jí)期刊上發(fā)表了大量文章，他曾于2010-2014年間在頂級(jí)期刊MIS、MISQ和ISR所出版的刊物中排名第一，學(xué)術(shù)功力可見一斑。他此次的演講提綱分為下列四個(gè)部分：
之前聽過(guò)師姐所匯報(bào)的葉強(qiáng)教授有關(guān)在線情感文本分析的論文，知道葉強(qiáng)教授在這塊做的非常出色。于是自己私下瀏覽了幾篇葉強(qiáng)教授近幾年有關(guān)在線文本情感分析的論文，期待到時(shí)候葉強(qiáng)教授提到這方面的知識(shí)時(shí)自己有更深刻的體會(huì)。但在這次學(xué)術(shù)演講中，葉強(qiáng)教授并未提及在線情感分析，而是講解了大數(shù)據(jù)在當(dāng)今數(shù)字環(huán)境下的重要性和應(yīng)用。 從圍棋AlphaGo挑戰(zhàn)世界冠軍柯潔，到Gartner智能機(jī)構(gòu)發(fā)布2017年top10的戰(zhàn)略科技趨勢(shì)，再到智能律師和人工智能top100的發(fā)布，無(wú)一不體現(xiàn)著大數(shù)據(jù)洞察的威力。
在經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域部分，葉強(qiáng)教授著重談到了“Fintech” 這個(gè)概念。“Fintech”意為“金融科技”，是由金融“Finance”與科技“Technology”兩個(gè)詞合成而來(lái)?！敖鹑诳萍肌敝复切┛捎糜谒毫褌鹘y(tǒng)金融服務(wù)方式的高新技術(shù)，它與國(guó)內(nèi)獨(dú)有的“互聯(lián)網(wǎng)金融”有著內(nèi)在的聯(lián)系，但涵蓋范圍更廣，主要是利用大數(shù)據(jù)、區(qū)塊鏈等互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新技術(shù)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)控制和平臺(tái)管理。
? ? ? 龐濤：線下空間大數(shù)據(jù)的洞察與營(yíng)銷
