很多人都認(rèn)為寫文案是所有運營技巧中最簡單的部分，什么人拿起筆都可以寫。
果真如此么？
有感而發(fā)的隨筆確實每個人都能寫，但那能算文案么？
文采飛揚的風(fēng)花雪月時常讓人陷入自我感動，但那是文案么？
也許你已經(jīng)知道了答案，這些都不是文案。
那么文案是什么？
事實上，日常商業(yè)運營中涉及到的文案創(chuàng)作是一個非常講究邏輯的過程，也是一個直接影響運營效果的關(guān)鍵部分。
它不僅要求你有扎實的寫作功底，同時也要求你對你所要包裝推廣的產(chǎn)品有一個完整的了解。在這個基礎(chǔ)上，還需要你去找到你的用戶群體的核心痛點，而解決這個痛點的方法需要直接在你的文案上進行體現(xiàn)。
假如你要在完全沒有經(jīng)驗的基礎(chǔ)上去完成這樣一項復(fù)雜的工作，不學(xué)習(xí)是絕不可能的，哪怕你天賦異稟。
說到文案創(chuàng)作的學(xué)習(xí)，目前市面上已經(jīng)有很多相關(guān)的書籍，但是以我個人的經(jīng)驗來說，我會建議你在閱讀那些操作性極強的工具書之前，先閱讀大師的作品。
因為只有大師的作品，能夠從價值和動機層面，為你的文案創(chuàng)作道路進行啟蒙。
今天我要推薦給大家的是約瑟夫·休格曼的代表作品《文案訓(xùn)練手冊》
這本書是目前文案學(xué)習(xí)領(lǐng)域的入門級工具類書籍，在這本書中，世界頂級文案大師約瑟夫·休格曼通過講述自己生平經(jīng)歷、學(xué)術(shù)總結(jié)、案例分析等方式把他在文案創(chuàng)作過程當(dāng)中所使用的各種技巧，以非常通俗的形式呈現(xiàn)給讀者。
值得注意的是，和碎片化的自媒體知識不同的是，這本書里介紹的是一個完整的文案創(chuàng)作體系，由淺入深，層層遞進。
以下是我自己在閱讀結(jié)束之后，對這本書涉及到的一些技巧的歸納，希望能給那些有志于在文案創(chuàng)作領(lǐng)域有所發(fā)展的朋友一些參考。
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文案創(chuàng)作的理解過程
（1）一般性知識
所有優(yōu)秀的文案，一定是以創(chuàng)作者畢生所學(xué)所見所聞的所有經(jīng)歷為基礎(chǔ)的，一般性知識也就是我們說的常識。積累的常識越多，越不容易在文案創(chuàng)作上犯低級錯誤。也越能把生活經(jīng)驗外化輸出為文案中的創(chuàng)意。
（2）特殊性知識
一個產(chǎn)品，區(qū)別于其他同類產(chǎn)品，一定有它的不同之處，文案創(chuàng)作者必須通過專業(yè)渠道，通過專業(yè)人士的嘴巴，去了解這個不一樣的點，然后用文案把這個點揪出來，放大，優(yōu)化突出。要讓消費者充分了解這款產(chǎn)品的獨特之處，否則如何打敗競品。
（3）第一句話
休格曼在這本書中一直不斷強調(diào)的一點就是:一個文案面世之后，無論是標(biāo)題也好，還是封面的大圖也好，都是為了吸引讀者去讀第一句話。第一句話，一定是簡短的，有魅力的，特別抓人的。第一句話之后，讀者才會真正開始產(chǎn)生閱讀整篇文章的興趣。
（4）與讀者產(chǎn)生共鳴
滑梯效應(yīng)——實際上，當(dāng)讀者開始往下讀你的文案時，ta的邏輯思維是被你限定在了一個圈子里，這個時候他自己的邏輯思維處于一種很弱的狀態(tài)，是你在牽引著他一步一步走進你設(shè)置好的購買環(huán)境里，就像是滑梯，一滑到底，中間不能有停頓。要實現(xiàn)這一點，情感上的共鳴是最重要的因素，只有讓讀者覺得你足夠真誠，與他好像感同身受，才有可能沿著你的滑梯一路到底。
（5）打破思維定式
并非所有事情都會按照你所了解的常規(guī)定律來走，這個世界是多元的，不同職業(yè)，不同思維方式的人，對待同一件事情，同一個渠道，同一個文案，都會有截然不同的處理方式。所以，要敢于嘗試，敢于跳出自己思維的想當(dāng)然領(lǐng)域，說不定會有意外的收獲。
（6）種下好奇的種子
這個技巧在文案創(chuàng)作的過程中非常實用，就像我們小時候看電視劇，在劇情發(fā)展到關(guān)鍵時刻就會插播一段廣告，但是強烈的好奇心又不容許你轉(zhuǎn)移注意力，廣告結(jié)束之后劇情無縫銜接，在這種情況下你只能把插播廣告看完。
同樣的道理，在文案中不時拋出的一些懸念，一些問號，來吸引讀者往下讀是一種常規(guī)的套路（我自己平時用這招用的很多很多）
（7）推銷概念，而不是產(chǎn)品
對于虛榮心和攀比心理時時作祟的現(xiàn)代人來說，一個新潮的概念安利，配上一個驚心動魄的故事場景，顯然比赤果果的產(chǎn)品推銷來得吸引人。
以一款帶有通訊錄實時查找功能的新款手表來說，相比較直接在文案中介紹【我們新推出了一款帶有事實通訊錄搜索功能的手表】，我們不如虛構(gòu)一個人物，讓她帶上我們的手表，然后設(shè)置一個具體的故事場景，比方說某一天她正好出門在外，突然遭遇大雨，她在街頭電話亭里想給家人打電話求助，但是心急之下想不起號碼，這個時候她突然想起自己佩戴的這款手表有實時查找通訊錄的功能，用手表找到號碼，順利聯(lián)系到家人。
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文案中真正起作用的東西是什么？
（1）不要忽視了細節(jié)處的文案元素
1- 字體-并非越精美越好，也不是越個性越好，字體首先要能看清，其次在視覺上復(fù)合人體視力觀看習(xí)慣。同時體現(xiàn)品牌風(fēng)格和調(diào)性，一旦確定，不輕易改變。
2- 段落標(biāo)題-也就是我們說的小標(biāo)題-與長篇大論的連續(xù)性文案相比，用小標(biāo)題分開的文案會給人一種更容易閱讀的感覺，哪怕文案的字?jǐn)?shù)和長度完全一樣。
3- 產(chǎn)品說明-這個就是指在文案中用盡可能嚴(yán)謹(jǐn)?shù)拿枋鰜戆旬a(chǎn)品的優(yōu)勢和操作指南用幾句簡短的話說清楚。
4- 預(yù)測異議-也就是說，當(dāng)你在創(chuàng)作這篇文案的過程中，你就要同時代入兩種角色，你要以客戶的心態(tài)去對待這篇文案，并嘗試預(yù)測客戶對你的產(chǎn)品可能提出的一系列質(zhì)疑，之后你在文案的結(jié)尾部分作出提前的解答。
5- 清晰度和簡潔度-你要讓你的文案盡可能清楚、簡單、短小而直中要害。除非是在介紹產(chǎn)品的技術(shù)性能中有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠迷~要求，否則不要使用過于復(fù)雜的詞匯。
6- 節(jié)奏-大家都知道，最難寫的文案其實是笑話，就好比喜劇的劇本對編劇的要求更高一樣，怎么去創(chuàng)造一個包袱，然后把它抖出來，對時間，時機的把握要求都很高。文案也一樣，有人使用長短句的形式，有人直接用了俳句，都是試圖去掌控整個文案的節(jié)奏。
（2）心理誘因
1.參與感——顧名思義就是通過增強用戶在推廣過程中的參與感，來提升用戶的積極性。這是一種心理學(xué)意義上的智慧，人對于自己參與和付出的東西，在精神層面的認(rèn)同感更高。
2.誠實——顧客是很聰明的，至少比你想象的要聰明得多（你可以嘗試代入當(dāng)你自己作為另一篇文案的顧客時你的評判思維）。所以，這里所說的誠實，是真正的真誠和真實，而不是有所保留的誠實。
顧客比你想象的更加欣賞真相，他們欣賞真誠，所以你的文案就必須給出實打?qū)嵉恼嬲\。
3.正直——一個品牌就像一個人，也要有正確的態(tài)度和價值觀，你的讀者即便在生活中并不是一個完全正直的人，但是無論是誰，都希望呈現(xiàn)給別人一種正直的印象。
4.使消費合理化
也許現(xiàn)階段你的讀者并不需要這種產(chǎn)品或者服務(wù)，但是你的文案需要幫他找到一種可能性，就是即便你現(xiàn)在不需要它，以后只要這些條件滿足，當(dāng)你處在那樣一種場景下，你就會需要它。
5.貪婪——這是人性的劣根性，向往更便宜的東西，同時對質(zhì)量還有苛刻的要求，期望價廉物美的時代已經(jīng)到來。
6.建立權(quán)威——人們尊重權(quán)威，不管是對于在獨立思考層面還不夠成熟的烏合之眾，還是對于有一定判斷能力的中產(chǎn)來說，權(quán)威的背書力量十分巨大（這也是為什么官媒在接廣告這一塊的審核特別嚴(yán)格的原因）
7. 建立聯(lián)系——通俗來說，就是將一種客戶已經(jīng)非常熟悉的東西和你要推銷的這個產(chǎn)品關(guān)聯(lián)起來，我們主動去建立這樣一種關(guān)聯(lián)。
8.歸屬感——這個不做贅述，對內(nèi)容的認(rèn)同和情歌上的共鳴，以及后續(xù)的互動維護，都能增強用戶的歸屬感。而是個人都渴望歸屬感。
9.收藏沖動——研究表明，人類對珍貴的東西，會產(chǎn)生一種天然的收藏沖動，我們希望我們的文案被收藏，被分享，就要從結(jié)果出發(fā)去分析，為啥要收藏，值得收藏的點在哪里？是否有某些技巧值得反復(fù)研究?
10.緊迫感——避免拖延，你必須給客戶創(chuàng)造一個馬上就買的刺激和理由，事實上，這個在心理學(xué)上是利用了沖動消費和內(nèi)疚心理，如果你的產(chǎn)品讓他覺得確實需要，并且足夠好，那么在你的緊迫催促下，如果他沒有買，那么他多半會產(chǎn)生一種內(nèi)疚和不好意思的心理，而這種心理會促使他完成這個消費動作。
11.恐懼——實際上上面講到的緊迫感，還有一部分是構(gòu)建在恐懼心理之上的，尤其是針對某個服務(wù)，如保險，假如沒有使用這種服務(wù)，有可能產(chǎn)生的一些可怕的后果。
12．講故事——人們喜愛各種故事，假如你的文案也是以小故事開頭的，趣味性up,所以平時要注意積累各種有趣的小故事，說不定什么時候在文案創(chuàng)作的過程當(dāng)中就能用來吸引用戶。
今日份小結(jié)
總而言之，對用戶心理的把握是文案創(chuàng)作過程中最重要的部分，相比之下文采倒顯得沒那么重要了。
對于寫文案的人來說，只要你的文案能夠讓用戶感知到你所推廣的產(chǎn)品確實能夠解決他的問題，同時與市面上同類產(chǎn)品相比有更加突出的亮點，最后能讓用戶產(chǎn)生購買消費的沖動，那么我可以篤定地說：
恭喜你！你的文案成功了。
