3大學(xué)生采納網(wǎng)絡(luò)分期產(chǎn)品影響因素研究模型構(gòu)建
3.1研究模型的構(gòu)建
針對(duì)在校大學(xué)生的分期消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展情況下金融創(chuàng)新的產(chǎn)物。作為新型的互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，消費(fèi)者接受和使用這種產(chǎn)品的態(tài)度和行為對(duì)分期消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的發(fā)展起著重要的作用。
整合型技術(shù)接受模型凝聚了技術(shù)接受模型，動(dòng)機(jī)模型及創(chuàng)新擴(kuò)散理論等多種接受理論模型的核心因素，已經(jīng)在社會(huì)眾多領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。而且UTAUT模型的解釋能力和預(yù)測(cè)能力比傳統(tǒng)的技術(shù)接受模型的40%提高到70%。所以，以整合技術(shù)接受理論作為網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)意愿研究模型的主體部分是合理的。
盡管該模型的解釋程度較高，但是在針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域還是有局限性的，比如，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)接受和采納分期產(chǎn)品很大程度上還受風(fēng)險(xiǎn)感知的影響。Davis（1989）認(rèn)為在新技術(shù)來(lái)臨時(shí)，研究者應(yīng)當(dāng)根據(jù)新技術(shù)的特點(diǎn)重新調(diào)整模型及變量之間的關(guān)系。所以，本研究在整合科技接受模型的基礎(chǔ)上，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)分期付款消費(fèi)的特點(diǎn)，添加感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)UTAUT模型進(jìn)行補(bǔ)充。研究五個(gè)變量對(duì)網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)意愿和行為的影響。添加感知風(fēng)險(xiǎn)的原因如下：
一方面，網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)產(chǎn)品是最近兩年新興起的互聯(lián)網(wǎng)金融創(chuàng)新服務(wù)，其市場(chǎng)發(fā)展處于萌芽階段，市場(chǎng)監(jiān)管及相關(guān)法律還不完善。另一方面，消費(fèi)者的決策行為會(huì)產(chǎn)生許多不確定性的的結(jié)果，有些錯(cuò)誤決策甚至?xí)踔潦瓜M(fèi)者蒙受損失。所以，風(fēng)險(xiǎn)知覺(jué)是影響消費(fèi)者選擇是否使用網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)的重要因素。
因此，本論文的模型框架設(shè)計(jì)原理包括兩個(gè)部分：
第一部分：以整合技術(shù)接受理論作為分期消費(fèi)產(chǎn)品采納意愿模型的主體部分。
第二部分：添加感知風(fēng)險(xiǎn)作為變量因素?？?jī)效期望是分期平臺(tái)能夠滿足消費(fèi)者需求的程度，努力期望是使用網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)產(chǎn)品的容易程度。兩個(gè)變量的來(lái)源之一均來(lái)自經(jīng)典的技術(shù)接受模型，在技術(shù)接受模型中，消費(fèi)者對(duì)信息系統(tǒng)容易性的感知會(huì)正向影響消費(fèi)者的有用性的感知，所以本研究認(rèn)為消費(fèi)者使用網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)產(chǎn)品越容易，對(duì)網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)產(chǎn)品的績(jī)效期望感知越高。本文的研究模型如圖3-1所示。
圖3-1大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)產(chǎn)品采納影響因素研究模型
6.1結(jié)論
本研究以整合型科技接受模型、感知風(fēng)險(xiǎn)理論為基礎(chǔ)，結(jié)合大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)平臺(tái)的特點(diǎn)，提出了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)產(chǎn)品采納意愿模型，探討了大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)產(chǎn)品這種新的金融創(chuàng)新平臺(tái)的采納意愿和采納行為以及影響的因素。通過(guò)結(jié)構(gòu)方程模型分析，得出的主要結(jié)論如下：
（1）按照對(duì)總效應(yīng)影響力的大小，對(duì)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)分期的使用行為產(chǎn)生影響的因素是行為意愿、社會(huì)影響、促成因素、績(jī)效期望、努力期望和感知風(fēng)險(xiǎn)。其中，直接影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)產(chǎn)品采納行為的是行為意愿。直接影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)產(chǎn)品采納意愿的是促成因素、社會(huì)影響、績(jī)效期望和感知風(fēng)險(xiǎn)四個(gè)變量。其中促成因素、社會(huì)影響和績(jī)效期望正向影響使用意愿，感知風(fēng)險(xiǎn)負(fù)向顯著影響使用意愿。另外，努力期望直接影響績(jī)效期望，通過(guò)績(jī)效期望對(duì)行為意愿和使用行為產(chǎn)生影響。社會(huì)影響直接影響努力期望，而對(duì)行為意愿和行為產(chǎn)生影響。
（2）社會(huì)影響對(duì)用戶使用和采納網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)產(chǎn)品的意愿產(chǎn)生正向顯著影響，且總效應(yīng)最大。周圍的親戚朋友或用戶所在的社會(huì)環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)分期支付的使用態(tài)度能夠自然的傳遞給用戶，從而會(huì)激發(fā)消費(fèi)者去嘗試的欲望，從而使自己與外界保持一致。
促成因素是用戶察覺(jué)到客觀環(huán)境中對(duì)使用該種網(wǎng)絡(luò)分期產(chǎn)品的支持程度。當(dāng)用戶覺(jué)得自己信任的商家提供了該項(xiàng)業(yè)務(wù)且該項(xiàng)業(yè)務(wù)與自己的消費(fèi)習(xí)慣相一致的情況下，還有其它的促進(jìn)因子的激勵(lì)，用戶的使用意愿就越強(qiáng)烈。
績(jī)效期望對(duì)網(wǎng)絡(luò)分期平臺(tái)采納意愿產(chǎn)生正向影響，但努力期望與采納意愿之間的正相關(guān)假設(shè)沒(méi)有得到支持，努力期望僅正向影響績(jī)效期望。這說(shuō)明，當(dāng)用戶意識(shí)到通過(guò)使用互聯(lián)網(wǎng)分期產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)可以幫助其解決短期的資金需求，緩解其一次性付款的壓力和可以積累信用等其它增加其在生活中的便利性和其它好處時(shí)，使用意愿越強(qiáng)烈。而當(dāng)消費(fèi)者認(rèn)為使用網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)比較簡(jiǎn)單方便，即申請(qǐng)的程序方便快捷，使用網(wǎng)絡(luò)分期進(jìn)行付款和還款步驟易學(xué)，節(jié)省時(shí)間時(shí)，會(huì)增加其對(duì)績(jī)效期望的感知，而不會(huì)對(duì)使用意愿產(chǎn)生直接影響。
社會(huì)影響會(huì)對(duì)努力期望產(chǎn)生正向影響。當(dāng)外界對(duì)網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)業(yè)務(wù)的簡(jiǎn)單快捷的口碑較好時(shí)，用戶越容易感覺(jué)網(wǎng)絡(luò)分期付款比較容易使用。
風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)意愿產(chǎn)生負(fù)向顯著影響。用戶會(huì)對(duì)該業(yè)務(wù)使用的各個(gè)風(fēng)險(xiǎn)方面進(jìn)行評(píng)估，如果風(fēng)險(xiǎn)比較小，則使用意愿越強(qiáng)烈。
6.2對(duì)大學(xué)生分期購(gòu)物平臺(tái)運(yùn)營(yíng)和推廣的建議
（1）營(yíng)造品牌的符號(hào)感知，注重口碑宣傳
經(jīng)實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)影響對(duì)大學(xué)生采納網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)產(chǎn)品的影響最大。也就是說(shuō)，消費(fèi)者受自身所處的社群和社會(huì)環(huán)境對(duì)網(wǎng)絡(luò)分期平臺(tái)的態(tài)度及采納行為的影響很大。因此，各分期電商平臺(tái)如果想要獲得一大部分潛在用戶的認(rèn)可和依賴，就需要努力提升自身在社會(huì)中的影響力。分期平臺(tái)可以不斷深化自身品牌的內(nèi)涵，營(yíng)造出一種符號(hào)感知。這種符號(hào)可以是對(duì)消費(fèi)者群體中某種特制的代言，比如說(shuō)使用自身的分期平臺(tái)是一種時(shí)尚的，積極的，追求生活品質(zhì)的象征。另外，分期平臺(tái)更要注意積極引導(dǎo)客戶的口碑宣傳，良好的口碑使得平臺(tái)的品牌在消費(fèi)者群體中爆炸式的自增長(zhǎng)。
（2）加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)分期好處宣傳力度及自身品牌的宣傳，提供高效優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)服務(wù)
其次，促成因素也是影響消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)產(chǎn)品采納的重要影響因素。促成條件包括兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者自身的條件；二是分期平臺(tái)提供的條件。一方面，增強(qiáng)消費(fèi)者的自身?xiàng)l件。如果消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)分期這種超前的消費(fèi)方式不認(rèn)同或者不了解，或者對(duì)某一種分期平臺(tái)的具體情況根本不了解，消費(fèi)者對(duì)該分期平臺(tái)的采納意愿就會(huì)越低。分期平臺(tái)就需要加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)分期業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)和好處的宣傳力度，使消費(fèi)者了解網(wǎng)絡(luò)分期帶給消費(fèi)者的便利和幫助，從而使消費(fèi)者能夠接受信貸消費(fèi)這種現(xiàn)代的消費(fèi)方式。另外，加大對(duì)自身品牌的宣傳力度，擴(kuò)大自身品牌在消費(fèi)者中的知名度，使消費(fèi)者更進(jìn)一步了解自身平臺(tái)提供的業(yè)務(wù)類型、服務(wù)種類以及自身品牌較競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)之處，從而加大消費(fèi)者對(duì)自家的平臺(tái)的采納意愿。例如在微博制造熱門(mén)話題，帶動(dòng)消費(fèi)者的參與，在微信平臺(tái)打造爆款公眾號(hào)文章，提升閱讀量，擴(kuò)大在消費(fèi)者的影響力等等。
另一方面，優(yōu)化平臺(tái)提供的服務(wù)條件。如果有潛在需求的消費(fèi)者，而平臺(tái)的服務(wù)范圍沒(méi)有覆蓋到該消費(fèi)者，則消費(fèi)者的采納行為就會(huì)降低。所以平臺(tái)需要擴(kuò)大平臺(tái)的高校服務(wù)范圍，確保覆蓋更多的潛在用戶，使有需求的消費(fèi)者能夠方便及時(shí)的享受服務(wù)。其次，消費(fèi)者在使用信貸產(chǎn)品前，如果平臺(tái)提供的商品的來(lái)源不透明，費(fèi)率不透明或者平臺(tái)的服務(wù)沒(méi)有保證，則會(huì)影響消費(fèi)者的采納意愿。為了降低消費(fèi)者對(duì)信貸產(chǎn)品的顧慮，分期平臺(tái)需要明確分期商品的來(lái)源，商品保障制度，分期利率以及對(duì)客戶隱私安全的承諾。如果業(yè)務(wù)申請(qǐng)是由校園代理完成，則業(yè)務(wù)辦理流程應(yīng)當(dāng)標(biāo)準(zhǔn)化，以代理團(tuán)隊(duì)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)保證消費(fèi)者的體驗(yàn)；保證物流配送快捷，完成優(yōu)質(zhì)的最后一公里對(duì)接。另外，分期付款是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，需要消費(fèi)者連續(xù)三個(gè)月或六個(gè)月甚至一年去支付尾款。電商平臺(tái)除了對(duì)還款步驟做到極致優(yōu)化，提升消費(fèi)者的支付體驗(yàn)外，在每月應(yīng)該對(duì)用戶進(jìn)行額度獎(jiǎng)勵(lì)，提升用戶的粘度。
（3）進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者需求，創(chuàng)新平臺(tái)分期服務(wù)
績(jī)效期望是分期平臺(tái)滿足消費(fèi)者需求的程度?，F(xiàn)有分期平臺(tái)間同質(zhì)化問(wèn)題非常嚴(yán)重，提供的服務(wù)主要是數(shù)碼電子產(chǎn)品，服務(wù)種類缺乏新意，平臺(tái)很容易丟失大量的消費(fèi)者流量和源頭。平臺(tái)如果想要進(jìn)一步拓展市場(chǎng)，把我流量的來(lái)源，就必須進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的需求，創(chuàng)新分期服務(wù)種類。分期平臺(tái)在原來(lái)提供的服務(wù)基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)并推出滿足消費(fèi)者潛在的需要的產(chǎn)品和服務(wù)，比如大學(xué)生群體喜歡旅游、喜歡追星以及存在手頭緊的情況，分期平臺(tái)可以增加旅游分期，演唱會(huì)門(mén)票分期，明星專輯分期以及現(xiàn)金服務(wù)等等。以消費(fèi)者的潛在需求為導(dǎo)入口，提供不同于其他平臺(tái)的服務(wù)。
另外，研究發(fā)現(xiàn)努力期望通過(guò)影響績(jī)效期望對(duì)采納行為意愿產(chǎn)生影響，因此精簡(jiǎn)分期業(yè)務(wù)申請(qǐng)程序和步驟以保證申請(qǐng)快速高效，并增加宣傳的重點(diǎn)，對(duì)平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)分期方便快捷的特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，以提升消費(fèi)者對(duì)績(jī)效期望的感知。以前分期平臺(tái)總是從分期商品的價(jià)格優(yōu)惠和零首付及“分期”等來(lái)進(jìn)行宣傳，本文研究發(fā)現(xiàn)，績(jī)效期望和努力期望對(duì)消費(fèi)者采納意愿的影響也非常突出。因此分期平臺(tái)應(yīng)當(dāng)對(duì)分期消費(fèi)服務(wù)可以讓消費(fèi)者先使用，后付款的特性、對(duì)消費(fèi)者個(gè)人的社會(huì)信用積累方面及申請(qǐng)程序方便快捷，操作流程簡(jiǎn)單方面加強(qiáng)宣傳力度，突出網(wǎng)絡(luò)分期的優(yōu)勢(shì)。
（4）降低平臺(tái)資金成本，舉辦分期特惠活動(dòng)
在感知風(fēng)險(xiǎn)中，支出風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)產(chǎn)品采納的負(fù)面影響較大。消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)中，往往需要支付一定的利息費(fèi)，大學(xué)生是對(duì)價(jià)格很敏感的一個(gè)群體，利息費(fèi)和商品價(jià)格的高低對(duì)消費(fèi)者是否采用該種網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)產(chǎn)品的影響很大。因此，網(wǎng)絡(luò)分期平臺(tái)需要對(duì)價(jià)格敏感的大學(xué)生群體不定期推出分期免息及商品特惠活動(dòng)，給消費(fèi)者讓利，使消費(fèi)者以較低的成本感知養(yǎng)成在自身平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)的習(xí)慣，增加顧客粘性。比如，分期平臺(tái)舉辦免息購(gòu)物節(jié)等。另外，分期平臺(tái)應(yīng)努力降低自身的資金成本，提升獲取資金的效率。以更低的資金成本讓利于大學(xué)生群體，給大學(xué)生群體提供更低的服務(wù)費(fèi)率，從而擴(kuò)大在大學(xué)生群體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如分期樂(lè)完成國(guó)內(nèi)第一單登錄上交所的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融資產(chǎn)證券化產(chǎn)品，大大擴(kuò)大了平臺(tái)獲取資金的通道。
本論文研究了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)分期付款進(jìn)行消費(fèi)的影響因素，通過(guò)理論分析與實(shí)證研究的結(jié)果，總結(jié)出本研究在以下幾方面有所創(chuàng)新：
（1）模型應(yīng)用領(lǐng)域的創(chuàng)新?，F(xiàn)階段還未有學(xué)者將整合科技接受模型運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)分期領(lǐng)域，本文基于整合型科技接受模型并結(jié)合感知風(fēng)險(xiǎn)理論，對(duì)影響網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)的采納因素進(jìn)行了實(shí)證研究，進(jìn)一步驗(yàn)證了整合型科技接受模型，擴(kuò)展了該模型的應(yīng)用領(lǐng)域。本文發(fā)現(xiàn)社會(huì)影響、促成因素、績(jī)效期望及感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)意愿有顯著影響，努力期望對(duì)績(jī)效期望有顯著正向影響。
（2）研究?jī)?nèi)容的創(chuàng)新。我國(guó)學(xué)者對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融的研究主要集中于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融的概念界定，業(yè)務(wù)模式分析，價(jià)值鏈分析，應(yīng)用現(xiàn)狀的研究分析以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)金融平臺(tái)的信用風(fēng)險(xiǎn)分析。本研究從消費(fèi)者角度分析影響用戶采納網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)產(chǎn)品的影響因素，分析消費(fèi)者對(duì)這些影響因素的關(guān)注程度，豐富和補(bǔ)充了互聯(lián)網(wǎng)信貸消費(fèi)的研究?jī)?nèi)容。
本文以整合型科技接受模型為基礎(chǔ)并結(jié)合感知風(fēng)險(xiǎn)理論建立了大學(xué)生采納網(wǎng)絡(luò)分期消費(fèi)產(chǎn)品影響因素的研究模型。通過(guò)AMOS軟件對(duì)建立的研究模型轉(zhuǎn)化成結(jié)構(gòu)路徑圖，采用最大似然估計(jì)法計(jì)算出各路徑的回歸系數(shù)，得出了主要的對(duì)互聯(lián)網(wǎng)分期業(yè)務(wù)使用的影響因素。雖然建立的研究模型具有一定的理論意義，并對(duì)各分期電商平臺(tái)消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)的發(fā)展提出了相應(yīng)的建議，但是仍然存在許多的不足之處。
（1）影響消費(fèi)者使用互聯(lián)網(wǎng)分期消費(fèi)的影響因素很復(fù)雜，考慮到模型復(fù)雜度和時(shí)間限制，本文借鑒了成熟的用戶接受模型即整合科技接受模型并結(jié)合感知風(fēng)險(xiǎn)來(lái)建立研究模型?？赡苓€存在其他的影響因素而本文沒(méi)有進(jìn)行實(shí)證研究，比如消費(fèi)者創(chuàng)新性、對(duì)金錢的態(tài)度等。
(2)本研究的問(wèn)卷樣本量雖然達(dá)到了結(jié)構(gòu)方程模型分析的數(shù)量要求，但因?yàn)樨?cái)力、物力及時(shí)間有限，本文僅收集了309份問(wèn)卷，由于中國(guó)地域廣闊，各地學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式，生活水平都有很大差距，可能導(dǎo)致用戶行為分析結(jié)果并不能代表全國(guó)大學(xué)生的消費(fèi)行為。
因此，針對(duì)以上研究的不足，現(xiàn)提出以后的研究方向和展望。全面考慮影響消費(fèi)者采納網(wǎng)絡(luò)分期產(chǎn)品的影響因素，添加其他影響變量如消費(fèi)者創(chuàng)新性，對(duì)金錢的態(tài)度等進(jìn)行實(shí)證研究或者考慮使用消費(fèi)者心理學(xué)理論或其他用戶接受模型，同時(shí)需要研究如地域，性別等調(diào)節(jié)變量對(duì)消費(fèi)者采納行為的影響因素的不同。其次，擴(kuò)大樣本范圍和樣本量。對(duì)不同地域，不同文化背景，不同生活方式的人發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，研究消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信貸產(chǎn)品的使用意愿和影響因素。
