Costco真相：24%的會(huì)員貢獻(xiàn)71%的收入
文/王子威@零售威觀察
2022年10月5日，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制零售商Costco如期發(fā)布了2022財(cái)年的10-K文件。
商業(yè)邏輯依然清晰且簡(jiǎn)單，甚至可以說(shuō)是一個(gè)“反脆弱”的超級(jí)物種——在疫情疊加通脹、地緣危機(jī)的時(shí)代，Costco依然增長(zhǎng)迅猛。
“零售威觀察”在此前已經(jīng)通過(guò)多篇文章詳細(xì)拆解了Costco的商業(yè)模式、盈利模型、經(jīng)營(yíng)邏輯，其實(shí)還有一個(gè)地方鮮少被關(guān)注到，那就是Costco付費(fèi)會(huì)員體系中的“執(zhí)行卡會(huì)員（Executive Member）”，考慮到翻譯的不同，下文將之簡(jiǎn)稱為“EM會(huì)員”。
在10-K文檔的第5頁(yè)，Costco寫道：
在美國(guó)和加拿大，付費(fèi)用戶可以額外支付60美元升級(jí)為EM會(huì)員。墨西哥、英國(guó)、日本、韓國(guó)、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的會(huì)員，也可以這樣做，但是升級(jí)費(fèi)用每個(gè)地區(qū)各不相同。EM會(huì)員在合格的購(gòu)物中可獲得2%的獎(jiǎng)勵(lì)（一般地，每年最高獎(jiǎng)勵(lì)為1,000美元），且只可以在Costco使用。此外，EM會(huì)員還可以在各類商業(yè)、消費(fèi)類服務(wù)中獲得優(yōu)惠（墨西哥和韓國(guó)除外），比如家庭保險(xiǎn)、汽車保險(xiǎn)、汽車購(gòu)買等。
財(cái)報(bào)顯示，截至2022年財(cái)年，Costco共有2,910萬(wàn)EM會(huì)員，占會(huì)員總量的24.47%。
如果我們?nèi)シ缙诘呢?cái)報(bào)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去15年中，EM會(huì)員數(shù)量翻了接近6倍，從2006財(cái)年的510萬(wàn)增長(zhǎng)到目前的2910萬(wàn)，年化增長(zhǎng)率（CAGR）達(dá)15.62%。
同時(shí)，2022財(cái)年，EM會(huì)員貢獻(xiàn)了總銷售額的71%，也就是說(shuō)在2,227億美元的銷售額（不含會(huì)員費(fèi)收入）中，EM會(huì)員的人均消費(fèi)額達(dá)到5,434美元?？紤]到Costco給予EM會(huì)員2%的銷售返利，為了賺回60美元的額外支出，EM會(huì)員需要購(gòu)買至少3,000美元的商品——他們還真的做到了，并且反過(guò)來(lái)薅了Costco的羊毛。
從整體看，Costco總計(jì)1.198億的會(huì)員，可以分為付費(fèi)會(huì)員和家庭卡會(huì)員（Household Card），我們的核心目標(biāo)是關(guān)注付費(fèi)會(huì)員：因?yàn)槊赓M(fèi)的家庭卡會(huì)員本身是付費(fèi)會(huì)員的額外贈(zèng)送，按照Costco的要求，家庭卡會(huì)員的家庭地址必須和對(duì)應(yīng)付費(fèi)會(huì)員的家庭地址一致。
由此可見(jiàn)，在接近1.2億的全球會(huì)員中，EM會(huì)員以不到1/4的數(shù)量產(chǎn)生了超過(guò)70%的收入貢獻(xiàn)，可謂是“二八定律”的真實(shí)寫照了。
事實(shí)上，在2021年2季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，首席財(cái)務(wù)官Richard Galanti表示，EM會(huì)員不僅消費(fèi)金額高，對(duì)Costco的忠誠(chéng)度也更高：
“我們內(nèi)部稱之為‘三合一’，首先是成為付費(fèi)會(huì)員，然后成為EM會(huì)員，最后再辦一張花旗銀行的Visa聯(lián)名信用卡。在提高續(xù)費(fèi)率方面，當(dāng)我們把信用卡加入進(jìn)去后，這兩件事往往會(huì)讓客戶更忠誠(chéng)、續(xù)費(fèi)率更高”。
毫無(wú)疑問(wèn)，EM會(huì)員是最優(yōu)質(zhì)的會(huì)員池，我們可以用一個(gè)不太準(zhǔn)確的方法來(lái)分析一下Costco是如何“補(bǔ)貼”EM會(huì)員的。
2022財(cái)年，Costco不含會(huì)員費(fèi)的總收入為2,227.3億美元，付費(fèi)會(huì)員6,580萬(wàn)人，即每個(gè)付費(fèi)會(huì)員平均貢獻(xiàn)3,385美元的收入；詳細(xì)拆分后，普通的付費(fèi)會(huì)員其實(shí)是3,670萬(wàn)人，貢獻(xiàn)了646億美元收入，那么普通的付費(fèi)會(huì)員人均收入貢獻(xiàn)其實(shí)是1,760美元。
按照11%的毛利率反推，一個(gè)消費(fèi)1,760美元的普通付費(fèi)會(huì)員購(gòu)買的商品成本是1,566美元，再算上60美元會(huì)員卡費(fèi)，那么Costco的真實(shí)收入是1,820美元，也就是說(shuō)一個(gè)普通付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)生的真實(shí)毛利額是254美元，毛利率13.96%。
對(duì)于高端的EM會(huì)員來(lái)說(shuō)，每個(gè)人的年消費(fèi)額為5,434美元，他們每個(gè)人貢獻(xiàn)的毛利率約 10.97%（已經(jīng)將2%的返現(xiàn)折算進(jìn)成本，雖然不應(yīng)該這樣計(jì)算），他們獲得的返現(xiàn)是109美元，幾乎和120美元會(huì)員費(fèi)持平。
也就是說(shuō)，一個(gè)普通付費(fèi)會(huì)員帶來(lái)的毛利率比EM會(huì)員要高299個(gè)基點(diǎn)，而這里我們是按照平均來(lái)計(jì)算的，如果一個(gè)EM會(huì)員年消費(fèi)額達(dá)到10,000美元，那么他給Costco帶來(lái)的毛利率其實(shí)會(huì)更低（因?yàn)榉道痤~已經(jīng)超過(guò)120美元的年費(fèi)了?。?/p>
這個(gè)測(cè)算表明，Costco最優(yōu)質(zhì)的EM客戶（比如那種每年消費(fèi)10,000美元的EM會(huì)員）實(shí)際上是在向Costco支付大約11%綜合加價(jià)率，而這個(gè)加價(jià)率是以有史以來(lái)最有效的海量采購(gòu)、海量分銷體系作為基礎(chǔ)的。
當(dāng)然，你也可以理解為，這是讓普通付費(fèi)會(huì)員補(bǔ)貼最優(yōu)質(zhì)的EM會(huì)員，畢竟最優(yōu)質(zhì)的會(huì)員帶來(lái)了Costco 總計(jì)71%的收入貢獻(xiàn)，沒(méi)有EM會(huì)員，那么普通會(huì)員也拿不到如此低價(jià)的高品質(zhì)商品了：
根據(jù)上文的數(shù)據(jù)，普通會(huì)員的加價(jià)率是13.96%（也就是Costco從這群人身上賺到的毛利率），要知道零售商的毛利幾乎沒(méi)有低于20%的（ALDI這類硬折扣除外），所以對(duì)他們來(lái)說(shuō)，來(lái)Costco依然是個(gè)好選擇。
最優(yōu)質(zhì)的商品，最終加價(jià)只有不到14%，這就讓那些重度客戶會(huì)將更多錢花在Costco，這樣他們也就會(huì)一直續(xù)費(fèi)。2022財(cái)年，Costco在美國(guó)、加拿大地區(qū)的續(xù)費(fèi)率達(dá)到93%，而且新增了大量新會(huì)員。
分析到這里，我想到一個(gè)話題，也就是說(shuō)，企業(yè)到底應(yīng)該關(guān)注（毛）利潤(rùn)額的增長(zhǎng)，還是（毛）利潤(rùn)率的增長(zhǎng)。資本市場(chǎng)一般認(rèn)為，高毛利率意味著高話語(yǔ)權(quán)，因此對(duì)于毛利率低的企業(yè)常常持有很高敵意，但是事實(shí)上，我想引用特許通信（Charter Communication）首席運(yùn)營(yíng)官（2022年12月1日將晉升為CEO）Chris Winfrey的觀點(diǎn)：
“我們不為利潤(rùn)率而管理業(yè)務(wù)……我們?yōu)殚L(zhǎng)期現(xiàn)金流管理業(yè)務(wù)……而這兩個(gè)概念（可能）是不一致的。如果你想讓從有線電視業(yè)務(wù)中產(chǎn)生的長(zhǎng)期現(xiàn)金流最大化，那你就必須愿意投入大量的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用來(lái)引進(jìn)勞動(dòng)力。你必須愿意投資大量的資本支出來(lái)盡快升級(jí)你的網(wǎng)絡(luò)……所有這些決定都違背了短期內(nèi)EBITDA利潤(rùn)率或現(xiàn)金流利潤(rùn)率的概念，但它們?cè)黾恿四汩L(zhǎng)期增長(zhǎng)的能力。”
正如，Costco的“師傅”，F(xiàn)ed-Mart的創(chuàng)始人Sol Price在1967年寫到的觀點(diǎn)，
“雖然我們都對(duì)利潤(rùn)率感興趣，但它決不能以犧牲我們的理念為代價(jià)。利潤(rùn)率必須通過(guò)更好的采購(gòu)、銷售我們想要銷售的商品、提高運(yùn)營(yíng)效率、降低加價(jià)、提高營(yíng)業(yè)額等方式來(lái)獲得。提高零售價(jià)格并以我們?nèi)匀痪哂小?jìng)爭(zhēng)力’為由進(jìn)行辯解，并不能解決問(wèn)題。讓我們專注于我們能把東西帶給人們有多便宜，而不是消費(fèi)者能忍受什么樣的價(jià)格，這樣，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)束時(shí)，我們還將屹立在那里?！?/p>
“
《零售威觀察》以全球視角，關(guān)注于新零售、新消費(fèi)領(lǐng)域最新戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)與思考，對(duì)超級(jí)會(huì)員體系、國(guó)內(nèi)外新零售案例有深入研究。
平臺(tái)創(chuàng)始人王子威，獨(dú)立零售分析師
