? ? ? 說起酸奶，你可能很自然想起超市里凍柜里盒裝的、瓶裝的各式酸奶，只是再尋常不過的大眾消費(fèi)品之一，可有這樣一款酸奶，被世界頂奢酒店和星級(jí)餐廳的外國行政主廚（均為前米其林餐廳主廚）采購樂純，打破了這些挑剔食客只用進(jìn)口品牌的食材的慣例，而其高顏值的外觀和高效的冷鏈配送，直接觸及高品質(zhì)食客內(nèi)心。
? ? 這樣的酸奶，你想嘗試嗎？！
一般的酸奶，基本上售價(jià)都在3-10元區(qū)間，可是，當(dāng)一盒135G的酸奶以16-25的價(jià)格（幾乎為國內(nèi)高端酸奶的2-3倍、普通酸奶的5-8倍）在網(wǎng)上、高端店、五星級(jí)酒店售賣，并在短短三年之內(nèi)瘋狂圈粉120萬，日銷量在十萬級(jí)以上；
? ? 這樣的酸奶，你想嘗試嗎？！
? ? 一般的酸奶，頂多在口味、活菌、包裝、營養(yǎng)等某一個(gè)方面做點(diǎn)文章，可是有這樣一款酸奶，每一盒酸奶都使用德國頂尖的濾乳清酸奶制作工藝，用三倍的鮮牛奶和三倍的乳酸菌發(fā)酵，再用專利工藝脫去整整2/3重量的水分，只留下三倍的純凈營養(yǎng)，用近乎自虐的高成本，既填補(bǔ)目前國內(nèi)濾清酸奶的巨大空白，又打造了屬于自己獨(dú)特產(chǎn)品特點(diǎn)；
? ? 這樣的酸奶，你想嘗試嗎？！
一般的酸奶，產(chǎn)品的研發(fā)、迭代、需求分析，頂多是內(nèi)部人士或者用二手資料（調(diào)研機(jī)構(gòu)），但是這個(gè)酸奶，依靠用戶進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)和迭代，通過在各個(gè)圈層的社交平臺(tái)發(fā)布意見征集，結(jié)合輿情監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析，其中不乏美食博主、注冊(cè)營養(yǎng)師、美食攝影師、營養(yǎng)學(xué)教授等……所有對(duì)產(chǎn)品感興趣的用戶都直接參與到產(chǎn)品核心模塊的運(yùn)營，并在各自擅長的領(lǐng)域做出力所能及的貢獻(xiàn)，這樣會(huì)搞事情的品牌，對(duì)于頂級(jí)吃貨而言，簡直是無法抵抗的。
? ? 這樣的酸奶，你想嘗試嗎？！
? ? 這就是今天要套路的網(wǎng)紅酸奶品牌-樂純。
? ? 樂純品牌的成功并非偶然，經(jīng)過多方資料和信息的整理，筆者總結(jié)出如下幾點(diǎn)，供各位參考，尤其是對(duì)快消品食品領(lǐng)域想做互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)的品牌，特別值得從樂純品牌中得到借鑒。
一、從做產(chǎn)品的角度看，樂純酸奶是典型的從“產(chǎn)品思維”上升到“用戶思維”。
（一）核心用戶：樂純酸奶的潛在用戶是真實(shí)存在的億級(jí)女性用戶，并且對(duì)酸奶有著直接并且多頻的需求（質(zhì)量、健康、營養(yǎng)等），萬億級(jí)的市場說明行業(yè)的天花板也非常高，近年來國內(nèi)酸奶市場持續(xù)升溫，每年增長幅度都在25%以上，這也是徐小平、IDG等資本看好的原因之一；
（二）剛性需求：樂純核心用戶是那些對(duì)生活品質(zhì)要求甚嚴(yán)的精英生活方式，而這種強(qiáng)烈的向往，一旦形成消費(fèi)力并能在不斷變化的需求中得到滿足，其市場潛力可謂是無限的。而對(duì)于正在快速成長期的80后、90后、甚至00后新生代人群，相比豪宅、豪車等觸及難度相對(duì)大的消費(fèi)場景而言，樂純代表的高品質(zhì)生活方式獲得成本更低，更容易持續(xù)滿足，一盒高顏值、好吃的酸奶在朋友圈里分享，可以極大的滿足她們消費(fèi)行為中的生理需求和心理需求（社交、炫耀需求等）；
（三）典型場景：樂純酸奶的“喚起點(diǎn)”起源于顧客口味的挑剔及對(duì)用戶這種挑剔口味進(jìn)行不斷迭代升級(jí)，比如新出的D24榴蓮三三三倍酸奶，通過與粉絲建立互動(dòng)、社區(qū)信息整理，采用了呼聲最高的每公斤三位數(shù)起的馬來西亞蘇丹王榴蓮，配上椰汁，生產(chǎn)、調(diào)試、小范圍投產(chǎn)、用戶參與風(fēng)味測試、再迭代，歷經(jīng)十次迭代最終面市，讓這段新品酸奶對(duì)榴蓮控們極具殺傷力，而粉絲們對(duì)于新品的態(tài)度，就像對(duì)待自己的孩子一樣，具有極大的包容性和耐心，畢竟是付出了自己的智慧和Money，可謂是基于用戶的個(gè)性酸奶養(yǎng)成記。
（四）競爭優(yōu)勢：一般而言，產(chǎn)品要在競爭上有自己的優(yōu)勢，無非是人無我有、人有我優(yōu)，可是頂級(jí)的品牌往往能做到人優(yōu)我變，原有的以不變應(yīng)萬變的思路，正被以變制變代替。樂純產(chǎn)品的最大競爭優(yōu)勢就是具備“用戶思維”，具備無限迭代和蛻變的可能性，而傳統(tǒng)的酸奶企業(yè)，尤其是那些大型的國企，是無法在短時(shí)間內(nèi)以高成本、快試錯(cuò)、強(qiáng)推進(jìn)實(shí)現(xiàn)自己產(chǎn)品的迅速迭代的。
二、從品牌的角度看，樂純酸奶注重于圈層營銷和精準(zhǔn)營銷，堪稱史詩級(jí)的網(wǎng)紅產(chǎn)品教科書。
（一）用戶對(duì)于品牌的內(nèi)在需求。不少營銷專家都提到一個(gè)影片《七宗罪》，品牌滿足用戶需求恰恰都與影片中的人性需求一致。樂純已經(jīng)不僅僅是一個(gè)網(wǎng)紅酸奶，下面給大家列舉一下樂純酸奶的“七宗罪”。
1、暴食：民以食為天，吃是人類最基本的需求，但是對(duì)于吃貨而言，追求好吃，卻是可以超越一切理性認(rèn)知的一切，她們寧肯少買一件奢侈品，但是紅酒只要全球各個(gè)頂級(jí)村莊級(jí)的，蝦只要南美的厄瓜多爾白蝦，一遇到各種食材打折就瘋狂買買買，冰箱里簡直就是一個(gè)濃縮版的聯(lián)合國。而樂純酸奶則強(qiáng)調(diào)自己與其他酸奶在選材、工藝上的不同，造就了無可比擬的口味優(yōu)勢，前文提到的三三三倍概念即是如此，因此造就了朋友圈中口口相傳的“入口即化”“外酥里嫩”“不可自拔”的終極酸奶。
2、貪婪：樂純?cè)谕茝V上也用了很多高明的手法，盡管很多方式在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品用已經(jīng)很常見，但是酸奶畢竟還是常規(guī)食品，樂純的方式卻往往成為行業(yè)中使用最為成功和熟練的，比如新用戶可用5元購買60元的優(yōu)惠（新用戶首單優(yōu)惠20元、25元包月奶票、15元大禮包體驗(yàn)），老用戶還可以通過老拉新的方式獲取免費(fèi)酸奶（邀請(qǐng)8個(gè)新用戶注冊(cè)并支付5元，就可以免費(fèi)獲得價(jià)值120元的樂純酸奶并送貨上門),是不是有點(diǎn)像拉人頭模式？Bingo!正是利用人性中對(duì)于快速獲得感的需求，這種人際傳播的推廣方式可以低成本、快速度在用戶的朋友圈里傳播，基本上一做活動(dòng)，樂純的用戶就是朋友圈刷刷刷、線上買買買；
3、怠惰：對(duì)于80后、90后資深網(wǎng)民而言，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)行為及移動(dòng)支付已經(jīng)形成習(xí)慣，尤其是吃貨而言，可以足不出戶，在家刷刷劇舔屏國民老公的同時(shí)，發(fā)達(dá)冷鏈的配送系統(tǒng)可以隨時(shí)提供所需美食的配送，這一點(diǎn)，樂純除了自有平臺(tái)，也積極和具有冷鏈配送的平臺(tái)如淘寶生鮮、京東生鮮、順豐等合作，確保了產(chǎn)品配送的及時(shí)達(dá)問題；另外，和便利店的合作如711等，也給客戶提供了便利，不用太費(fèi)周折就能選到自己要的產(chǎn)品。
4、嫉妒：微信朋友圈之類的社交平臺(tái)已經(jīng)成為滿足人類炫耀需求的炫耀工具，當(dāng)然不一定所有的炫耀和曬都會(huì)激起嫉妒和攀比，比如秀恩愛秀甜蜜、秀美食美景可以適當(dāng)?shù)脑黾映鸷?，而秀寶寶之類不一定能喚起大眾需求。樂純的高顏值和其網(wǎng)紅屬性決定其在朋友圈的高出鏡概率，由此引發(fā)攀比嫉妒心，于是“不就是盒高價(jià)酸奶嘛，你吃得起我也能秀的起，而且我還秀出我的特權(quán)限量款”.......如果有一天你發(fā)現(xiàn)有一個(gè)美女在朋友圈里秀起了0卡路里又超好吃的酸奶，她一定還秀出對(duì)其他食材的同樣挑剔，比如橄欖油從來都只用Olivla高多酚，鹽非買喜馬拉雅玫瑰鹽，辣椒粉只選匈牙利的玫瑰紅辣椒粉……這些小眾品類都可以用此類營銷方式。
5、驕傲：高端、限量、專屬、定制、VIP等方式是成功品牌經(jīng)常用的推廣套路，而樂純除了在產(chǎn)品推出稀有概念外、某些新品，會(huì)員具有優(yōu)先購買特權(quán)，在售賣上使用的包月（400左右）、包年（5000元左右），并且從高規(guī)格的包裝（除本身外包裝套精美印刷紙盒、配有冰袋的保溫手提包）使得自己的用戶本能的和國內(nèi)普通酸奶人群區(qū)分開來，比如我辦公室的歡樂多文員小孩，在收到樂純酸奶后就有一種我是驕傲的小公舉立馬跟LOW逼劃清界限的快感，收到專享的新品后基本上是喪心病狂的在辦公室展開奪命連環(huán)秀。
6、色欲：樂純?cè)诋a(chǎn)品推廣上也確實(shí)破費(fèi)功夫，比如之前有一個(gè)“立即購買、送給心愛的Ta”的活動(dòng)，下單購買樂純，將會(huì)獲得一個(gè)神秘的入口，用戶將受邀加入同城相遇群，在某一天的傍晚，邀請(qǐng)大家打開位置共享，發(fā)現(xiàn)就在身邊一起舔蓋兒的TA。在你支付完成的那一刻，你就會(huì)遇到TA。
TA和你一樣，聊起好吃的，全身都在發(fā)光。
? ? 如上只是具體操作層面的一個(gè)小套路，比如當(dāng)下一些品牌找當(dāng)紅明星代言，如現(xiàn)在頗受女性青睞的鹿晗、吳亦凡等諸多“共享老公”代言，也是利用了這個(gè)七宗罪原理。
7、憤怒：充分利用微信、微博、熱文等形式，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行持續(xù)操作，制造話題、建立神秘感，使產(chǎn)品結(jié)合看點(diǎn)與槽點(diǎn)，比如產(chǎn)品一開始教育顧客關(guān)于濾清酸奶時(shí)，就明確說明自己的立場“國內(nèi)沒有真正意義上達(dá)到歐美品質(zhì)的酸奶，因?yàn)槊恳槐@樣的酸奶是要用三倍重量的鮮牛奶發(fā)酵然后脫去乳清后制成的，而到了國內(nèi)超市，連不加添加劑的酸奶都是稀有品，更不用提這樣的濾乳清酸奶——國內(nèi)沒有一家乳企在做（后面我們才知道真正的原因）?！?---而樂純第一個(gè)做到了。
? ? 于是乎吃過的和沒吃過的在知乎、微博等平臺(tái)展開了激烈的討論，甚至知乎有一個(gè)專欄專門討論樂純的品質(zhì)和口感問題，經(jīng)常就是嚴(yán)重不滿者和重度消費(fèi)人群一言不合就掐架。而這或許正中樂純下懷，充分利用人群的反向情緒最后做正向疏導(dǎo)，達(dá)到品牌推廣的目的；同樣套路的還有《深夜廚房》，相信很多人是沖著豆瓣史上最低評(píng)分2.3和諸多吐槽去觀看的。
（二）依托互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行品牌圈層和精準(zhǔn)營銷。
? ? 作為中國第一個(gè)用戶驅(qū)動(dòng)型的多品牌食品公司，能在大品牌云集的酸奶行當(dāng)殺出一條不歸路實(shí)屬不易，樂純的品牌故事其實(shí)很簡單，兩句話的Slogan“一盒所有人一起創(chuàng)造的酸奶”和”一種所有人一起創(chuàng)造的生活方式”；
? ? ? 無獨(dú)有偶，另外一個(gè)“為發(fā)燒而生”的成功品牌小米手機(jī)，無論是研發(fā) 還是推廣，都是基于“發(fā)燒”用戶參與，無論是米聊還是小米社區(qū)，都是為了提升用戶對(duì)產(chǎn)品的感知，刷出存在感和使命感，樂純的產(chǎn)品故事可以說和小米手機(jī)有異曲同工之妙。
1、創(chuàng)始人自帶光環(huán)和故事。創(chuàng)始人Denny畢業(yè)于美國賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院金融系。曾就職于國際私募巨頭黑石集團(tuán)（Blackstone Group），據(jù)說放棄百萬年薪回國創(chuàng)業(yè)，也曾入大眾點(diǎn)評(píng)擔(dān)任品牌營銷負(fù)責(zé)人。從輿論中得到的正向負(fù)向標(biāo)簽包括：沃頓商學(xué)院、金融精英、連續(xù)創(chuàng)業(yè)者、留學(xué)圈大忽悠、鳩占鵲巢者…另外，樂純還有一個(gè)令無數(shù)人羨慕的美女老板娘……這一切都具備話題炒作性。創(chuàng)始人的光環(huán)和各種光怪流離的故事，可以在產(chǎn)品推廣初期，以極低的成本獲取推廣流量。
2、知名投資人打造網(wǎng)紅項(xiàng)目，自帶流量。
? ? 樂純?cè)趧?chuàng)世之初便拿到知名投資人徐小平的天使投資，后續(xù)更是得到IDG的A輪融資，投資人和投資機(jī)構(gòu)的知名度也能給品牌帶來自然流量和媒體的關(guān)注。
3、充分利用當(dāng)下微信公眾號(hào)紅利，通過種子用戶圈層傳播；
? ? ? ? 用種子用戶實(shí)現(xiàn)圈層傳播其實(shí)是個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，其實(shí)也是個(gè)雞生蛋、蛋生雞的過程，可以理解為，先有100個(gè)原始粉，先為這100個(gè)人做產(chǎn)品，然后種子用戶來驅(qū)動(dòng)傳播，然后達(dá)到1000個(gè)人，繼續(xù)為這1000個(gè)人迭代，再驅(qū)動(dòng)再傳播，然后再變成5000、10000、100000、1000000.....連綿不絕。歸根到底就是讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)并輸出樂純要做的相關(guān)內(nèi)容，即用戶驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品研發(fā)和用戶驅(qū)動(dòng)的品牌建設(shè)。
? ? ? 產(chǎn)品終將回到產(chǎn)品的本質(zhì)，很高興能看到中國能有一批像樂純這樣用心的產(chǎn)品出現(xiàn)，并不是日本人才有匠心精神。
? ? 總而言之，沒有過時(shí)的品牌，只有過時(shí)的思想，樂純作為傳統(tǒng)產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)+升級(jí)版，其爆紅的現(xiàn)象背后，是值得傳統(tǒng)品牌思考的。如何在互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的當(dāng)下，從產(chǎn)品和品牌的維度，不斷進(jìn)行優(yōu)化、升級(jí)，獲取自己在市場上的一席之地。
好了，如上就是樂純的品牌故事。
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