故事從哪來？
最近幾周Facebook的日子并不好過。3月中旬，由于劍橋分析公司爆出的隱私問題，全球最大的社交網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)損失了410億美元的市場價(jià)值。雖然Facebook不是唯一一個(gè)讓營銷人員挖掘其用戶和朋友數(shù)據(jù)的科技巨人 - 而且雙方政治家也收集和分析數(shù)據(jù)以更好地瞄準(zhǔn)選民 - 但該公司首當(dāng)其沖地受到公眾憤怒的沖擊，更別提那些鋪天蓋地的假消息了。
聯(lián)邦和州政府機(jī)構(gòu)正在調(diào)查Facebook。國會(huì)已要求首席執(zhí)行官馬克扎克伯格作證(小扎已經(jīng)一身西裝在國會(huì)道歉)。越來越多的公司已經(jīng)停止在Facebook上發(fā)布廣告。特斯拉首席執(zhí)行官艾倫馬斯克以及雪兒和威爾費(fèi)雷爾等名人加入了#DeleteFacebook運(yùn)動(dòng)并關(guān)閉了他們的賬戶。近175,000人簽署了Change.org請(qǐng)?jiān)笗?，要求Facebook更好地保護(hù)他們的數(shù)據(jù)并且要更加透明。這可以說是Facebook有史以來面臨的最大公關(guān)危機(jī)。
Facebook如何重獲公眾的信任？
沃頓商學(xué)院管理學(xué)教授David Hsu表示，社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該投入更多資源來保護(hù)用戶數(shù)據(jù)，并更深入地思考其平臺(tái)可能被濫用的不同方式。但Facebook作為一家上市公司,似乎更關(guān)心移動(dòng)平臺(tái)的貨幣化。 “所有（華爾街）分析師都說這是我們關(guān)注的指標(biāo),因此，高管和管理層都將注意力集中在這一點(diǎn)上，而不是“保護(hù)消費(fèi)者數(shù)據(jù)”，這并不奇怪。
但事實(shí)證明，隱私問題會(huì)影響其核心產(chǎn)品：用戶內(nèi)容。由于不關(guān)注這種宏觀風(fēng)險(xiǎn)，F(xiàn)acebook付出了沉重的代價(jià)。 “這可能反映了管理經(jīng)驗(yàn)”,Hsu說,扎克伯格的管理風(fēng)格是自己做出有關(guān)用戶體驗(yàn)的許多決定。雖然創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官可以隨著公司的發(fā)展學(xué)習(xí)工作，但認(rèn)識(shí)自己的優(yōu)勢和劣勢至關(guān)重要。 “這不僅僅是一個(gè)人的表演，”他說。創(chuàng)始人和領(lǐng)導(dǎo)者需要“對(duì)他們的專業(yè)領(lǐng)域和他們需要明智的建議的地方保持現(xiàn)實(shí)”。
什么地方出了錯(cuò)
公眾控訴的核心是，2013年，一位大學(xué)研究人員收集了27萬用戶選擇參加個(gè)性測驗(yàn)的數(shù)據(jù)。當(dāng)時(shí)，F(xiàn)acebook允許第三方收集關(guān)于用戶以及他們的朋友的信息。因此，研究人員無需征得許可即可獲得數(shù)百萬Facebook用戶的數(shù)據(jù)。 Facebook表示，它在2014年關(guān)閉了該許可。但一年后，記者告訴Facebook，研究人員與被特朗普競選聘用的英國目標(biāo)營銷公司劍橋分析公司分享數(shù)據(jù)。這種未經(jīng)授權(quán)的分享違反了Facebook的規(guī)定。
“Facebook部分問題在于它不僅僅是存儲(chǔ)用戶信息。它正在收集和增加額外的數(shù)據(jù)，以幫助廣告商瞄準(zhǔn)[其]用戶?！?Ron Berman
Facebook表示，它已經(jīng)要求研究人員和劍橋分析公司證明未經(jīng)授權(quán)的數(shù)據(jù)被刪除，劍橋分析公司表示他們已經(jīng)這么做了。但上個(gè)月，記者表示，數(shù)據(jù)可能并未被刪除。 Facebook從其網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)了雙方，稱劍橋分析公司同意接受審計(jì)。同時(shí)，F(xiàn)acebook也加強(qiáng)了其他數(shù)據(jù)控制：現(xiàn)在，用戶的朋友必須授權(quán)第三方收集他們的信息。開發(fā)者還必須獲得Facebook的許可才能向用戶索要敏感信息。
上周，F(xiàn)acebook高管會(huì)見了記者，并承諾保護(hù)數(shù)據(jù)的完整性，特別是與選舉相關(guān)的數(shù)據(jù)。該公司詳細(xì)介紹了一系列改進(jìn)措施，以更好地對(duì)抗外國干涉，刪除虛假賬戶，提高廣告透明度，并阻止假消息的傳播。 “我們中的任何一個(gè)人都不能讓時(shí)光倒流，但我們都有責(zé)任確保對(duì)我們民主的同樣攻擊不會(huì)再發(fā)生，”產(chǎn)品管理副總裁Guy Rosen說。 “我們非常非常認(rèn)真地對(duì)待這一努力?！?/p>
解決問題
賓夕法尼亞大學(xué)計(jì)算機(jī)與信息科學(xué)教授Lyle Ungar說，F(xiàn)acebook在以下方面出現(xiàn)了錯(cuò)誤：它不應(yīng)該讓組織收集未經(jīng)用戶同意的信息，如用戶的朋友，并且收集數(shù)據(jù)的組織不應(yīng)該能夠未經(jīng)人們同意而出售;它應(yīng)該要求政治廣告更加透明，以便人們知道誰在為他們付錢;它需要為第三方在其平臺(tái)上做什么承擔(dān)更多的責(zé)任;而且它需要對(duì)人們對(duì)于以不同方式使用數(shù)據(jù)的感受更加敏感。
沃頓商學(xué)院運(yùn)營，信息和決策學(xué)教授Lynn Wu表示，F(xiàn)acebook還可以從谷歌網(wǎng)頁上獲取信息，讓用戶更容易知道捕獲的數(shù)據(jù)。 “如果你登錄到你的Google個(gè)人資料，你實(shí)際上可以看到他們對(duì)你和你的興趣所知甚么，你可以根據(jù)自己的意愿修改和改變它，”她說。另外，F(xiàn)acebook可以定期發(fā)送關(guān)于用戶社交圖的匯總統(tǒng)計(jì)。 “這是我們對(duì)你的了解。這些是你的朋友。這就是你的數(shù)據(jù)共享方式“,她說, “也許你可以控制這一點(diǎn)。”
沃頓營銷學(xué)教授羅恩伯曼補(bǔ)充說，“Facebook的問題部分在于它不僅僅是存儲(chǔ)用戶信息。它正在收集和增加額外的數(shù)據(jù)，以幫助廣告商在Facebook上定位用戶?！霸摴緫?yīng)該問用戶是否希望他們的數(shù)據(jù)增加第三方信息并與廣告商分享，他補(bǔ)充道。例如，信用卡公司需要披露他們分享數(shù)據(jù)的方式，消費(fèi)者可以選擇不采用這種做法。
雖然Facebook在公開言論中指控讓內(nèi)容泄露可能幫助選出特朗普，但伯曼并不認(rèn)為人們是易感人群。 “很難改變某人對(duì)投票的看法。首先，他們需要成為未決定的選民 - 調(diào)查顯示，沒有那么多。其次，他們只需要接觸政治領(lǐng)域的一方，“他說。但未決定意味著選民會(huì)尋求不同的政治觀點(diǎn)，這意味著反對(duì)派也可以提供其信息。 “我只是不相信[大選]的影響與人們聲稱的那樣大，”他說。
快速行動(dòng)和打破窘境？
但有一個(gè)更大的問題需要考慮，比修復(fù)更多隱私控制Facebook的弱點(diǎn)。其著名的格言是“迅速行動(dòng)，擊破事件”。但現(xiàn)在一個(gè)擁有21億用戶的龐大公司 - 擊破事件可能會(huì)產(chǎn)生很大的影響。因此，F(xiàn)acebook必須經(jīng)歷“真正的文化轉(zhuǎn)變”，沃頓商學(xué)院法律研究和商業(yè)道德教授Kevin Werbach在SiriusXM頻道111上的Knowledge @ Wharton展會(huì)上說道。
Werbach在聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官比爾蓋茨（Bill Gates）的幫助下，將Facebook的麻煩與20世紀(jì)90年代的微軟情況進(jìn)行了比較，當(dāng)時(shí)政府以反托拉斯違規(guī)為由提起訴訟。該公司被指控通過將Windows操作系統(tǒng)捆綁軟件來壟斷行為，該軟件被全球大多數(shù)個(gè)人電腦所使用。今天，微軟從其經(jīng)驗(yàn)中學(xué)到了東西。在CEO Satya Nadella的帶領(lǐng)下，這是一個(gè)“根本不同的公司 - 不是產(chǎn)品層面，而是文化層面，”他說。
“...... [現(xiàn)在]世界各地的用戶和政府都提出了一些基本問題，不僅涉及Facebook在這種情況下的具體做法 - 還涉及到Facebook的具體內(nèi)容?！?Kevin Werbach
但是韋爾巴赫還在思考Facebook是否需要更大幅度的改變，而不是文化轉(zhuǎn)變。 Werbach表示，該公司“理解現(xiàn)在，全世界的用戶和政府都在提出基本問題，不僅僅是Facebook在這種情況下所做的具體事情 - 而且還涉及到Facebook的具體情況?！?“在Facebook創(chuàng)建的這類信息平臺(tái)中是否存在固有的問題？這對(duì)公司來說是一個(gè)根本性的挑戰(zhàn)。
“Facebook和公司是否喜歡它 - 無論是單獨(dú)還是被政府強(qiáng)制 - 都不得不從根本上改變他們的商業(yè)模式？”韋巴赫問道。 “甚至不僅僅是他們與第三方應(yīng)用分享的數(shù)據(jù)級(jí)別。他們是否會(huì)被迫讓用戶控制他們的數(shù)據(jù)？他們是否會(huì)被迫與競爭對(duì)手分享他們的社交圖譜，正如一些人在歐洲呼吁的那樣？這些將是對(duì)他們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生巨大影響的根本性變化，但是這些基本問題是關(guān)于商業(yè)模式是否符合道德和可信的問題?！?/p>
讓Facebook成為公用工具？
韋爾巴赫提出了這樣的想法，即數(shù)字平臺(tái)應(yīng)該作為鐵路，電力，通信和寬帶等公共事業(yè)來管理。他說：“我們有一整套法律和監(jiān)管監(jiān)督的基礎(chǔ)，即這些是社會(huì)和公共話語的基礎(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)?！泵绹x擇不嚴(yán)格規(guī)范數(shù)字平臺(tái)，讓他們創(chuàng)新和破壞現(xiàn)任者。 “但我認(rèn)為，我們已經(jīng)超過了將康卡斯特視為一家大公司，而不是將Facebook和谷歌視為強(qiáng)大大公司的意義?！?/p>
Wu另有一個(gè)想法：考慮讓Facebook成為一個(gè)分散的社交網(wǎng)絡(luò)。這意味著沒有像Facebook這樣的中央權(quán)威機(jī)構(gòu)為其用戶做出網(wǎng)絡(luò)決策。相反，用戶可以決定他們希望在平臺(tái)上看到什么，它如何運(yùn)作以及如何處理數(shù)據(jù)共享。她指出開放源代碼的Linux操作系統(tǒng) - 類似于Windows或Mac OS X--作為比喻。用戶決定將哪些功能放入軟件。即使Facebook變得分散，它仍然可以獲利。 Wu說，Linux是免費(fèi)的，但是應(yīng)用程序可以建立在賺錢的基礎(chǔ)之上。
然而，分權(quán)化的缺點(diǎn)是用戶可能不愿意在新功能上進(jìn)行創(chuàng)新。 Wu指出，盡管Linux是免費(fèi)的，但PC的主導(dǎo)系統(tǒng)仍然是Windows，而蘋果電腦則是Mac OS X.此外，對(duì)于那些深為關(guān)注隱私的人來說，已經(jīng)有了分散的社交網(wǎng)絡(luò) - 但他們還沒有變得非常流行。 “他們?nèi)匀环浅Ｐ?，他們非常處于啟?dòng)模式，”她說。為了獲得兩全其美，有人必須提出一種新的商業(yè)模式。但是“我認(rèn)為Facebook不一定是正確的，"Wu說。
當(dāng)然，F(xiàn)acebook也可以開始向用戶收費(fèi)，而不是依靠廣告商賺錢。伯曼表示，該公司每用戶每年僅花費(fèi)約18美元，之后扣除運(yùn)行該平臺(tái)的成本后每用戶7美元。 “這不是一個(gè)非常高的數(shù)字，但消費(fèi)者往往不愿意支付這個(gè)數(shù)額來維護(hù)他們的隱私，”他說。另一種選擇是限制哪些公司可以做廣告，例如只允許用戶選擇加入廣告的品牌。
隱私泄漏輻射
通過用戶數(shù)據(jù)的貨幣化來換取免費(fèi)服務(wù)，F(xiàn)acebook遠(yuǎn)非孤軍奮戰(zhàn)。但目前對(duì)劍橋分析公司的擔(dān)憂可能導(dǎo)致隱私法律的收緊，這將影響許多未來的公司，尤其是科技巨頭。 “對(duì)于谷歌來說，這是一個(gè)問題，這對(duì)亞馬遜和任何其他大型在線公司來說都是一個(gè)問題，”沃頓商學(xué)院市場營銷學(xué)教授皮納爾·耶爾德勒姆說，他在韋爾巴赫的Knoweldge @ Wharton廣播節(jié)目中加入。 “他們都會(huì)接觸到這個(gè)事件可能產(chǎn)生的任何規(guī)定?！?/p>
這也會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生嚴(yán)重影響，“Yildirim繼續(xù)說道。 “消費(fèi)者習(xí)慣于免費(fèi)使用他們的產(chǎn)品或服務(wù)，以換取向廣告商提供他們的信息。如果我們開始圍繞第三方開發(fā)商或廣告商圍繞使用這些數(shù)據(jù)，這也將改變向消費(fèi)者提供服務(wù)的方式?！?/p>
只要看看歐盟，它的隱私規(guī)則比美國更嚴(yán)格。幾年前，有一項(xiàng)關(guān)于歐洲新規(guī)的影響的研究，消費(fèi)者必須選擇加入cookies來跟蹤他們網(wǎng)站而不是退出。吳說，應(yīng)用程序，網(wǎng)站和其他在線服務(wù)仍然免費(fèi)，但廣告變得更加惱人。由于大多數(shù)人都沒有選擇參與，這意味著營銷人員不能以較小的專業(yè)廣告為目標(biāo)。結(jié)果？大彈出式廣告，接管整個(gè)屏幕的廣告等變得更加流行。 “因?yàn)樗麄儾荒苡行У孛闇?zhǔn)你，他們給你屏幕接管[廣告]，這是令人討厭的，”她說。
谷歌，亞馬遜以及其他收集數(shù)據(jù)的在線巨頭“都將面臨這一事件中可能出現(xiàn)的任何監(jiān)管?！?-Pinar Yildirim
Wu說，當(dāng)歐盟新的“通用數(shù)據(jù)保護(hù)條例”（GDPR）于5月25日生效時(shí)，營銷人員甚至更加難以接受。這項(xiàng)立法的一個(gè)重要變化是，世界上任何以歐盟為目標(biāo)的公司都必須在收集他們的個(gè)人數(shù)據(jù)之前積極征得該人的同意。處罰非常嚴(yán)厲：高達(dá)全球年收入的4％或2000萬歐元，以較高者為準(zhǔn)。而且，云存儲(chǔ)公司也不例外。
由于公司受到這種限制，歐盟消費(fèi)者不會(huì)像其他公民那樣接觸到盡可能多的產(chǎn)品和服務(wù)。但至少他們的數(shù)據(jù)將保持私密。 “會(huì)有某種消費(fèi)者福利損失，”吳說。 “與此同時(shí)，也許人們更關(guān)心隱私，所以我們必須考慮這樣做的成本和收益。”
扎克伯格最近在接受CNN采訪時(shí)表示，F(xiàn)acebook愿意接受監(jiān)管。 “我認(rèn)為，問題更多的是什么是正確的規(guī)定，而不是”這個(gè)行業(yè)是否應(yīng)該受到監(jiān)管?！八赋?。例如，他表示在電視和平面廣告中有很多規(guī)定。 “目前還不清楚為什么互聯(lián)網(wǎng)上應(yīng)該少一些。您應(yīng)該擁有相同級(jí)別的透明度?！八硎?，F(xiàn)acebook正在積極推出讓用戶知道誰購買了廣告以及他們的目標(biāo)用戶的工具。
沃頓營銷學(xué)教授吉迪恩內(nèi)夫說，當(dāng)其他公司正在做類似的事情時(shí)，F(xiàn)acebook已經(jīng)成為個(gè)性化定位的象征。而且，個(gè)性化定位已經(jīng)存在很久了 - 這里的新事物只是提高了廣告效率。 “如果你根據(jù)喜歡高爾夫球的人的人口和心理特征在高爾夫雜志上刊登廣告，你也會(huì)瞄準(zhǔn)，”他說?；ヂ?lián)網(wǎng)和Facebook以及Google平臺(tái)的出現(xiàn)“讓我們有能力以更好的方式實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，因?yàn)槲覀兛梢詥为?dú)針對(duì)每個(gè)人，”Nave補(bǔ)充道。 “但這個(gè)想法本身并不新鮮。”
Facebook的imbroglio激起了公眾的情緒，因?yàn)樗┞读巳藗內(nèi)绾伪徊倏v。 “人們不喜歡覺得他們被操縱，”納夫說。 “事實(shí)上，從我們出生的那一刻起，我們就一直在操縱。我們被操縱喜歡特定品牌的軟飲料和電腦“，即使在包裝內(nèi)部，產(chǎn)品可能幾乎完全相同。他說：“廣告讓你專注于與特定產(chǎn)品相關(guān)的事物（如情緒）?！?/p>
從長遠(yuǎn)來看，Nave相信Facebook將渡過這場危機(jī)。 “人們忘記過去，許多人仍然不關(guān)心隱私，”他說。 “Nave指出：”Facebook的API政策使得像劍橋分析公司這樣的第三方能夠利用其數(shù)據(jù)在幾年前就已經(jīng)發(fā)生了變化，當(dāng)時(shí)似乎沒有人關(guān)心，“Nave指出。千禧一代對(duì)數(shù)據(jù)隱私的態(tài)度也比較寬松，因?yàn)樗麄兞?xí)慣于發(fā)放個(gè)人信息以獲得免費(fèi)服務(wù)。事實(shí)上，有40％的人選擇將他們的Facebook喜歡公開。 “從現(xiàn)在開始幾個(gè)星期，人們可能會(huì)忘記它，”內(nèi)夫說。 “這可能是暫時(shí)的?！?/p>
補(bǔ)張圖，好諷刺的敢腳。
