今天的分享內(nèi)容是3個(gè)方面：
1. 撬動品牌營銷的關(guān)鍵：提案的支點(diǎn)和杠桿（品牌課程及作業(yè)All IN ONE）
2. 如何用支點(diǎn)和杠桿為自己打造 IP（品牌課最后一期作業(yè)）
3. 作業(yè)及點(diǎn)評

（本文的探討范疇，更適于初創(chuàng)企業(yè)的新品牌營銷。）

1. 撬動品牌營銷的關(guān)鍵：提案的支點(diǎn)和杠桿

首先，品牌和營銷從來是不可分割的，基于不同的營銷目標(biāo)，每次的“運(yùn)營+營銷”動作的側(cè)重不同，可能是側(cè)重品牌宣傳，也可能是側(cè)重市場營銷（這里的市場營銷，指以傳播和轉(zhuǎn)化為目的市場營銷。）

這里說的撬動品牌營銷，可以理解為：通過帶有品牌意識的營銷動作（甚至包括運(yùn)營動作），達(dá)到宣傳和轉(zhuǎn)化的目的，同時(shí)沉淀品牌資產(chǎn)。（在《流量池》一書中，說的叫：品效合一，這個(gè)概念比較認(rèn)同，《流量池》這本書也推薦看看）
因此：如果你的項(xiàng)目是有宣傳和轉(zhuǎn)化，又希望同時(shí)沉淀品牌資產(chǎn)的需求，那么以下的方法論，你可以看一看。

先說一個(gè)案例：微信支付的支點(diǎn)和杠桿？！

2013年8月5日，微信支付正式上線，相比之下，支付寶已經(jīng)布局10年，占據(jù)了巨大多數(shù)用戶關(guān)于“支付”的心智定位，那么微信支付是如何通過支點(diǎn)和杠桿逆襲的呢？

這個(gè)關(guān)鍵支點(diǎn)出現(xiàn)在2014年春節(jié)前，看似偶然卻又必然。
當(dāng)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)呈現(xiàn)雷達(dá)般的思考狀態(tài)時(shí)，往往一個(gè)微小的事件就能觸發(fā)一個(gè)大想法。微信支付的破局點(diǎn)就誕生于這樣一個(gè)簡單實(shí)際的小需求之中。按春節(jié)傳統(tǒng)，騰訊公司的每位經(jīng)理都要在春節(jié)假期后的開工日，向每位員工贈送一個(gè)紅包。由于員工較多，一些管理者覺得很麻煩。因此，有人提出能不能讓發(fā)紅包這件事變得更便捷。這一需求成為微信紅包誕生的理由。從技術(shù)角度看，開發(fā)“搶紅包”“發(fā)紅包”的功能并不難。只用了3個(gè)星期，微信紅包的1.0版本就大功告成，并且快速投入內(nèi)測使用。
而之后的事情，幾乎出乎所有人的意料： 從2014年的除夕到第二天下午4點(diǎn)，超過500萬用戶使用了微信紅包；從2014年除夕到正月初八共9天時(shí)間，有800多萬中國用戶領(lǐng)取了約4000萬個(gè)微信紅包，平均每個(gè)紅包10元錢；2015年中國春節(jié)期間，微信紅包大幅增長，達(dá)到了10億次之巨；截至2016年，騰訊每月有600萬移動支付活躍用戶，每天產(chǎn)生超過600萬筆支付交易，占整個(gè)移動支付市場的半壁江山。
（有興趣，可以看看《騰訊產(chǎn)品法》 ）

現(xiàn)在大家應(yīng)該能看到，這個(gè)支點(diǎn)就是：微信紅包，而這個(gè)杠桿就是：春節(jié)發(fā)紅包。（支點(diǎn)和杠桿是同時(shí)存在，無法分割的。）其實(shí)，類似的成功案例不勝枚舉，而底層邏輯和推演邏輯，都高度一致。

基于這個(gè)案例，我將重要的部分已經(jīng)?標(biāo)黑，相信大家應(yīng)該已經(jīng)有所啟發(fā)，我再把找到支點(diǎn)和杠桿的知識點(diǎn)和方法論總結(jié)一下：

『認(rèn)知喚醒』

不同于廣告時(shí)期高舉高打的定位理論，當(dāng)下更有效的品牌營銷方法，應(yīng)該是在（打造）某一細(xì)分品類，精準(zhǔn)目標(biāo)用戶的某一痛點(diǎn)需求，在某一個(gè)場景下，聚焦?fàn)I銷，讓這部分用戶，在這種場景下，一旦產(chǎn)生這種需求，第一時(shí)間想到，并能最小成本使用你的產(chǎn)品，建立起用戶間的傳播和轉(zhuǎn)化。

『知識清單』

一、品牌戰(zhàn)略 和 營銷目標(biāo)，一般是創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)確定的，一步步拆解到年度、季度營銷目標(biāo)。

所有的（運(yùn)營）營銷動作，都是基于品牌戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)來制定的，比如說，淘寶曾經(jīng)免費(fèi)三年，就是個(gè)品牌戰(zhàn)略，而營銷目標(biāo)是為了品牌傳播，并非市場營銷（轉(zhuǎn)化變現(xiàn)）。
【品牌課：第1章——識別這些案例的案例類型?！?/b>

我們對于品牌（運(yùn)營）營銷方案，戰(zhàn)術(shù)，文案，設(shè)計(jì)等好壞的衡量標(biāo)準(zhǔn)，還要考慮，是否符合這個(gè)期間的品牌戰(zhàn)略，能否達(dá)成長中短期的營銷目標(biāo)，如：要傳播為主？還是轉(zhuǎn)化為主？。

做以下作業(yè)的時(shí)候，要顧及?品牌戰(zhàn)略 和 營銷目標(biāo)，
【品牌課：第2章——?為VIPKID設(shè)計(jì)一份定量調(diào)研問卷??！?br>【品牌課：第3章——?為VIPKID確定傳播信息?。】
【品牌課：第4章——?策劃一個(gè)Big Idea?。】

二、用戶視角 和 用戶痛點(diǎn)需求，是品牌營銷的第一順位思考源點(diǎn)。

痛點(diǎn)需求，用戶覺得不合理，不舒服的地方。
獲得這種信息，最有效的方法是：做調(diào)研。
做調(diào)研當(dāng)中，最無效的是：問卷調(diào)查；
最有效的方法是：自身就是超級種子用戶，是產(chǎn)品的資深用戶，甚至是KOL；
普世的方法是：找到超級種子用戶，和他們進(jìn)行深度的，開放的，聊天式的溝通交流，探討，洞悉，挖掘用戶的痛點(diǎn)需求。

做以下作業(yè)的時(shí)候，要顧及?用戶視角 和 用戶痛點(diǎn)需求，
【品牌課：第2章——?為VIPKID設(shè)計(jì)一份定量調(diào)研問卷?。】
【品牌課：第4章——?策劃一個(gè)Big Idea??！?/b>

三、默認(rèn)選擇 和 用戶改變成本，是品牌營銷杠桿更省力，且能撬動最大品牌營銷效率的關(guān)鍵。

默認(rèn)選擇：用戶正在使用的產(chǎn)品（有可能是你的競品，有可能不是，但是都能夠滿足用戶的需求。）
舉例：你是賣空調(diào)的，用戶的默認(rèn)選擇有其它品牌空調(diào)，或者是電風(fēng)扇，甚至用戶可能使用打開窗戶通風(fēng)，來解決，炎熱的問題。

用戶改變成本：用戶放棄正在使用的產(chǎn)品或解決方案，轉(zhuǎn)移到你的產(chǎn)品或方案，需要花費(fèi)的成本。
舉例：你要說服選擇打開窗通風(fēng)的用戶使用空調(diào)的成本 和 說服選擇他牌空調(diào)的用戶的成本是不同的。

最好的狀態(tài)是，我們能基于用戶已有的默認(rèn)選擇中用戶覺得不合理，不舒服的地方（痛點(diǎn)需求），提供用戶改變成本小的解決方案。
舉例：小米，針對當(dāng)時(shí)用戶（默認(rèn)選擇）購買國外品牌智能機(jī)價(jià)格的較高（用戶痛點(diǎn)需求），提出性價(jià)比高的智能機(jī)，對于部分不重視品牌，重視性價(jià)比的用戶而言，用戶的改變成本很低，因此非常樂意買單。

【品牌課：第3章——?為VIPKID確定傳播信息??！?/b>

四、支點(diǎn) 和 杠桿，是同時(shí)存在，不可分割的。基于用戶更容易理解的視角，我暫且分解開來說說什么是支點(diǎn)，什么是杠桿。

支點(diǎn)，通常情況下，我們可以理解為：基于用戶視角，挖掘的用戶痛點(diǎn)需求，給企業(yè)帶來的機(jī)會點(diǎn)，這個(gè)機(jī)會點(diǎn)表達(dá)的形式可能是：切入點(diǎn)、破局點(diǎn)、引爆點(diǎn)、轉(zhuǎn)折點(diǎn)、指數(shù)增長點(diǎn)... ...

杠桿，通常情況下，我們可以理解為：撬動用戶改變默認(rèn)選擇，投入較少用戶改變成本，發(fā)生傳播或購買行為（達(dá)成我方的營銷目標(biāo)），這個(gè)杠桿表達(dá)形式可能是：促銷（最不推薦的方法）、社交貨幣、KOL背書、熱點(diǎn)事件... ...

【品牌課：第5章—— 給自己做一份個(gè)人IP規(guī)劃方案??！?/b>

『方法清單』

基于上面的『知識清單』，我們總結(jié)一下支點(diǎn)和杠桿的底層邏輯，就是：

提案的支點(diǎn)和杠桿，應(yīng)當(dāng)是：統(tǒng)一于品牌戰(zhàn)略，為達(dá)營銷目標(biāo)，站在用戶視角，找到用戶默認(rèn)選擇中不合理之處（痛點(diǎn)需求），提出用戶改變成本較小的解決方案 —— 產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷方案。

我們可以用一個(gè)表格來做：

舉個(gè)例子：怎么給VIPKID，找一個(gè)好的 BIGIDEA，做一個(gè)好的提案？

1 先確定這個(gè)提案的營銷目標(biāo)是轉(zhuǎn)化還是傳播？

這里我們選擇的是基于1v1課程老用戶 轉(zhuǎn)化為小班課。

2 列舉一些用戶視角下的用戶身份，不同的身份思考，需求是不同的？

老用戶，這里的身份有幾個(gè)：購買者、傳播者。
孩子的身份是：使用者。

3 老用戶和孩子存在的默認(rèn)選擇，以及其中一些不合理的地方？

老用戶的默認(rèn)選擇及其不合理的地方：（詢問了在孩子在上各種英語培訓(xùn)班的寶馬獲知）
A 線下小班課：接送孩子上課不方便
B 線下1V1私教課：外教來家里1V1，費(fèi)用昂貴；去外教家，費(fèi)用昂貴，接送孩子不方便。
C?線上1V1私教課：便捷，費(fèi)用略高，孩子和老師1V1視頻的時(shí)候，總是走神，不專心，不認(rèn)真，學(xué)習(xí)英語興趣一開始挺新鮮的，后來和老師熟悉了就沒什么新鮮感和興趣了，參與度低，有時(shí)候故意混時(shí)間。

4 痛點(diǎn)需求

A 費(fèi)用高，選擇私教，尤其是1v1，費(fèi)用相對都高
B 性能（效果）差，中后期孩子學(xué)習(xí)的參與度和投入度低
C 便捷性，線下上課，接送孩子很麻煩

5 支點(diǎn)和杠桿

線上小課班：費(fèi)用相對1V1私教低、更便捷、更有語言環(huán)境和氛圍，孩子間有攀比心和社交需求，上課時(shí)候會更投入，參與性和互動性更好，對英文的應(yīng)用，表達(dá)方面有所提升。

6 改變成本

從線上私教1V1班 到 線上小課班，改變成本低，家長愿意做嘗試。

再介紹一套推演邏輯，就是： LMCR

List：列舉更多的方案可能性，注意MECE原則，窮盡但不重復(fù)。

Match：匹配，從左到右，從右至左，填寫每一個(gè)表格內(nèi)容，注意邏輯自恰。

Choose：做減法，最能達(dá)成營銷目標(biāo)的用戶改變成本最小的方案。

Replay：打造小的MVP在目標(biāo)用戶群中做小范圍驗(yàn)證，試錯+復(fù)盤+優(yōu)化方案。

根據(jù)表格中的內(nèi)容，進(jìn)行推演，最終的反饋，由MVP在市場中的試運(yùn)行效果來定論。

2. 如何用支點(diǎn)和杠桿為自己打造 IP（品牌課最后一期作業(yè)）

如何為自己打造 IP ，首先也是FOLLOW上面的 找?支點(diǎn)和杠桿的邏輯。

提案的支點(diǎn)和杠桿，應(yīng)當(dāng)是：統(tǒng)一于品牌戰(zhàn)略，為達(dá)營銷目標(biāo)，站在用戶視角，找到用戶默認(rèn)選擇中不合理之處（痛點(diǎn)需求），提出用戶改變成本較小的解決方案?—— 產(chǎn)品、運(yùn)營、營銷方案。

說說自己的真實(shí)故事：

我在李叫獸社群和三節(jié)課營銷課社群，知名度較高，那么我是如何在營銷大咖的社群里面脫穎而出呢？

首先我在品牌戰(zhàn)略上，就有一個(gè)多維打單維+差異化定位的戰(zhàn)略方案，

社群當(dāng)中大部分人是專業(yè)性人才，而我因?yàn)槭琴Y深的連續(xù)創(chuàng)業(yè)狗，在各個(gè)崗位，各個(gè)領(lǐng)域都有廣泛的學(xué)習(xí)和執(zhí)行經(jīng)驗(yàn)，因此，我在營銷領(lǐng)域，不是最牛的，但是無論探討什么話題，都能說出個(gè)1234，增加自己的曝光率。

學(xué)習(xí)型社群的人，還是比較正經(jīng)和學(xué)術(shù)派，我用了一個(gè)非常差異化的定位：段子手，進(jìn)入所有用戶的心智，（段子手是我多年刻意練習(xí)得來的技能，因?yàn)榭桃饧澏巫拥乃夭?，不斷演練，形成了較快較好的隨口飚段子的能力）。在人設(shè)方面是比較熱情，幽默，樂于助人，正能量的。于是給人們在認(rèn)知上造成了一些“沖突”
沖突一：這個(gè)人段子挺黃暴的，但是人設(shè)挺正直和正能量的。
沖突二：別的營銷大咖，大豆高不可攀，這個(gè)人說段子，把自己的營銷做的很好，也能說出點(diǎn)營銷道道，也挺熱心和親和的。
于是，吸引關(guān)注的同時(shí)，也能引發(fā)轉(zhuǎn)化，成為朋友，同時(shí)我在運(yùn)營和營銷領(lǐng)域也不斷學(xué)習(xí)、刻意練習(xí)、不斷進(jìn)步，讓他人看到我的長期交往價(jià)值，因此，形成自己的小IP勢能。

我們當(dāng)時(shí)有三個(gè)人，憑借個(gè)人的影響力，運(yùn)營過一個(gè)營銷類刻意練習(xí)社群，收了100多人的付費(fèi)用戶，大家一起學(xué)習(xí)，寫作和刻意練習(xí)，文章被運(yùn)營和營銷類基本所有大號都轉(zhuǎn)載過。（社群還在良性盈利運(yùn)作中，我因?yàn)閍ll in在當(dāng)下的項(xiàng)目，從那個(gè)營銷社群項(xiàng)目中退出。）

這背后，我就是按照清單思維一步步踐行：在確定品牌戰(zhàn)略后，根據(jù)自己不同時(shí)期的營銷目標(biāo)，基于社群用戶的需求，做各種產(chǎn)品+運(yùn)營+營銷動作，實(shí)現(xiàn)自己的IP之路。

TIPS：

在最初的戰(zhàn)略制定上，一般有兩個(gè)較為有效的方案可以借鑒：

1. 高維 打 低維
2. 多維 打 單維

這個(gè)和當(dāng)下流行 T 字型人才，斜杠青年，異曲同工。

在某一個(gè)領(lǐng)域建立自己的高維能力，再加上跨領(lǐng)域的涉足和多種技能的培養(yǎng)。

另外，最近看了一本書《逆轉(zhuǎn)》，說的是：弱者如何找到優(yōu)勢，反敗為勝？
這本書的作者是：格拉德威爾，他的其他作品有：《引爆點(diǎn)》《異類》《大開眼界》《眨眼之間》

書中的觀點(diǎn)，讓我很有啟發(fā)，在成為 IP 的路上，很多時(shí)候，我們總是在想怎樣善用我們的優(yōu)點(diǎn)，其實(shí)有的時(shí)候，要懂得善用自己的缺點(diǎn)，比如，我當(dāng)時(shí)并不是營銷領(lǐng)域很厲害的人，因此姿態(tài)放的很低，樂于積極主動和別人互動，在互動交流的過程中學(xué)習(xí)成長，收獲了：注意力、影響力、能力等，一舉多得。