本文寫于2018年7月21日，首發(fā)于簡書。

最近在潛心鉆研茶葉和飲品行業(yè)，以及此行業(yè)內(nèi)國內(nèi)外品牌的對(duì)比。

讀了很多的書和文章，也發(fā)現(xiàn)了一些有趣的可以拿來討論的觀點(diǎn)，作為階段性思考，在這里記錄下來。

這些思考也許會(huì)稍顯零碎和跳躍，但是一定也蘊(yùn)藏著一些值得發(fā)掘的Big idea，或者值得繼續(xù)深究的微弱火花。

品牌和品種

對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)，其實(shí)我們整個(gè)國家都是稍微遲一些的。說起來能稱得上百年的品牌和企業(yè)（企業(yè)本身就是一種品牌的存在形式，而絕非品種），可能一兩只手完全夠數(shù)了。但是單說高科技企業(yè)，日本，美國和歐洲的品牌（企業(yè)）就數(shù)不勝數(shù)了。

所以為什么我們的品牌如此少？

可能很大一部分原因，是我們私有化的意識(shí)培養(yǎng)的非常的晚?；蛘哒f，我們其實(shí)不太能分辨的清楚到底什么是品牌，什么是品種。

就拿茶葉舉個(gè)例子，其實(shí)我們國家真的算是茶葉大國，數(shù)得上來的就有十大名茶：比如西湖龍井、普洱、鐵觀音等等。但是這些作為區(qū)分茶葉產(chǎn)地的種類，并不算是任何品牌，頂多算不同品種。比如我家有一片茶園，種的茶葉是鐵觀音，我隔壁老王家也有一片茶園，也適合種鐵觀音，我們兩家的茶葉在市場(chǎng)上基本上是沒有任何區(qū)分的。哪怕我們家的茶葉都會(huì)清理干凈，做成標(biāo)準(zhǔn)包裝再拿去賣，但是這種在“品種”區(qū)分之上的工作和附加值并沒有被體現(xiàn)。

類似的情況，在加州的納帕山谷，遍布著各種葡萄園。其實(shí)因?yàn)榈赜蛱卣鲙缀跬耆粯?，各個(gè)葡萄園莊主種植的葡萄也幾乎是沒有大的區(qū)別的。但是每家莊園幾乎都會(huì)有自己獨(dú)特的葡萄酒品牌。這些多元的葡萄酒品牌各自稍有不同，有的是在甜酸程度，有的在酒瓶包裝。這些品牌紛繁的盛況，才作為集合體成就了納帕山谷作為世界幾大葡萄酒生產(chǎn)勝地的品牌。而這種通過每家每戶經(jīng)營品牌造就的集群的品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)本地的任何一家酒莊都是一榮俱榮的。

各莊園主用同樣的葡萄做不同品牌的葡萄酒，這其中葡萄和葡萄酒的關(guān)系，就是種類與品牌的關(guān)系。

品牌凝聚價(jià)值

品牌代表著對(duì)于產(chǎn)品獨(dú)有附加值的私有化。

這種私有化事實(shí)上并不是對(duì)某種茶葉品牌的獨(dú)占和稀釋，恰恰相反，這種私有化更能延續(xù)某種茶葉品種的生命力和多元化。

我們對(duì)普洱的認(rèn)識(shí)，似乎只有生普洱是沒有發(fā)酵的，熟普洱是經(jīng)人工發(fā)酵過的，對(duì)胃很溫和，適合飯后或者下午之后飲用等等。但是普洱和普洱之間，不同品牌之間的普洱似乎沒有任何人去談?wù)?。以至于在選擇茶葉的時(shí)候，似乎全天下的普洱都是同一種茶。

說到這里需要再討論一下為何私有化，品牌化對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值提升更有幫助。

在我們國家建國之初，全國所有的土地都是國有的。也就是說沒有所謂私有土地這一說，更不存在私人“租賃”的概念（某一時(shí)段內(nèi)的私有化）。那時(shí)候全國的土地，無論資源好壞，是否靠近水源，是否在城市中心，都是均質(zhì)，沒有區(qū)別的，也就沒有價(jià)值區(qū)別。但是如此帶來的問題，就是民間幾乎沒有什么經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，其中首當(dāng)其沖的原因就是土地以及土地上所有的物品都沒有交易發(fā)生的環(huán)境，因?yàn)闆]有能夠可以標(biāo)價(jià)的物品。沒有價(jià)格，就無法交易，沒有交易，就沒有物品或者貨幣交換的行為，民間的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)當(dāng)然也無從談起。

但是，當(dāng)國家開始把土地分到各地政府的手上，并且給與一定期限的私有屬性的時(shí)候，瞬間民間的經(jīng)濟(jì)活力就被激活了。因?yàn)轱@而易見，地段好的地方的土地因?yàn)橄胍獡碛械娜硕?，價(jià)格自然扶搖直上，于是出現(xiàn)價(jià)高者得的情況。而因?yàn)橥恋氐某杀咀兏吡?，這篇土地上需要開發(fā)的產(chǎn)品自然要更好，才會(huì)再次賣（租）個(gè)好價(jià)。

土地是如此，其他擁有價(jià)值屬性的產(chǎn)品亦是如此。數(shù)字貨幣其中一項(xiàng)革命性的發(fā)明就是通過私有化來確權(quán)，無論是一件物品，一項(xiàng)服務(wù)，甚至不同人的一段時(shí)間都會(huì)有可交易的價(jià)值。這就是私有化能更好提升整個(gè)市場(chǎng)總價(jià)值的原因。

“產(chǎn)品”的“場(chǎng)”

一個(gè)品牌想要能代表一個(gè)產(chǎn)品，甚至發(fā)揚(yáng)光大一個(gè)種類的產(chǎn)品，除了做好具有物理屬性的產(chǎn)品本身，“產(chǎn)品”這個(gè)綜合概念同樣包含的，還有產(chǎn)品的“場(chǎng)”。

這個(gè)產(chǎn)品的“場(chǎng)”不僅是指我們做好茶葉，然后放在貨架上就萬事大吉了。我們還要考慮產(chǎn)品的使用場(chǎng)景，使用工具，使用流程等。營造了足夠方便，足夠舒適，足夠有吸引力的場(chǎng)，才會(huì)讓產(chǎn)品更加完整。

作為世界上三大飲品之一的茶，其實(shí)一直都不缺各種各樣的茶具與之相配。但是跟兄弟飲品咖啡比起來，茶葉的種類和飲茶的“場(chǎng)”都更遠(yuǎn)離我們的生活。

咖啡豆作為咖啡最原始的狀態(tài)，其實(shí)是不能直接飲用的。但是有了咖啡粉研磨機(jī)，有了速溶咖啡粉，咖啡的消化場(chǎng)景就變得簡單了很多。我們只需要一壺?zé)崴恢⒎趴Х确鄄⑶铱梢赃^濾的容器，一只馬克杯即可。沖泡咖啡的過程需要的器具簡單，美觀，一個(gè)人可以輕松搞定。同時(shí)，和咖啡配在一起的小食也是很重要的一部分。幾片軟餅干，一個(gè)芝士蛋糕，這些小甜品配著苦中帶甜的咖啡再美妙不過了。

但是這些美妙的故事和場(chǎng)景難道自古有之么？其實(shí)也不是的。很多咖啡和茶的飲用方法，甚至盛裝咖啡的器皿，都來自宮廷或者皇家。這一群社會(huì)精英們絞盡腦汁設(shè)計(jì)出好用美觀的器皿，并通過紳士優(yōu)雅的行為來行進(jìn)這一品茶/品咖啡的過程。這就像一部使用指南，通過豐滿的故事情境來強(qiáng)化和豐滿了“咖啡”這種從非洲或者南美的咖啡豆里提煉出的飲品在我們生活和人際交往中的角色和重要性。

好的產(chǎn)品，背后一定有好的故事，有精致的工具，有美妙的場(chǎng)景。