智能終端快速普及、無線技術(shù)不斷演進、業(yè)務應用日趨豐富、用戶習慣逐步沉淀……種種因素讓移動互聯(lián)網(wǎng)變得觸手可及，通信運營商除了面臨語音、短彩信等傳統(tǒng)“金?！睒I(yè)務的下滑，還接手了流量經(jīng)營的全新課題。然而，縱觀三大運營商近幾年的探索，在即時通訊、移動支付等熱門領(lǐng)域都罕有建樹。在流量經(jīng)營的全新領(lǐng)域里，運營商又該如何破局、如何創(chuàng)新呢？

【春節(jié)數(shù)據(jù)讓人歡喜讓人憂】

春節(jié)剛過，工業(yè)和信息化部公布的一組數(shù)據(jù)卻讓運營商心情復雜。數(shù)據(jù)顯示，2014年春節(jié)放假期間全國移動短信發(fā)送量累計達182.1億條，同比下降42％。與此形成鮮明對比的是，移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達到3674.6萬Ｇ，同比增長86％。事實證明：話音和短彩信業(yè)務量下降、流量上升已是大勢所趨。曾經(jīng)的“金牛”業(yè)務如今虎落平陽，難免讓人唏噓；曾經(jīng)不起眼的流量卻成為收入拉動的第一動力，也讓運營商頗為驚喜。

【運營商流量經(jīng)營的困局】

年關(guān)將至，移動、聯(lián)通和電信三大電信運營商又展開新一輪的“圈人活動”。同往年不同，以往的各種“送話費”今年變成“送流量”。除此之外，各家運營商紛紛推出下調(diào)國際漫游上網(wǎng)資費、3G用戶免費領(lǐng)流量“紅包”、免流量刷微博等優(yōu)惠活動。盡管流量大幅攀升，我們也看到運營商在流量經(jīng)營中仍存在不少問題。

1.產(chǎn)品形態(tài)較為單一。

春節(jié)前，美國最大的運營商AT&T宣布推出流量0費率計劃，即面向前端用戶免費，通過“后向付費”模式向第三方公司結(jié)算流量費用。與此相對應，北京移動與新浪微博、優(yōu)酷視頻和歐朋瀏覽器三家互聯(lián)網(wǎng)公司合作，在春節(jié)前后使用這三個產(chǎn)品所產(chǎn)生的移動流量可“免單”。中國聯(lián)通則宣布向全網(wǎng)3G用戶免費贈送500M國內(nèi)流量。中國電信也陸續(xù)向多家互聯(lián)網(wǎng)公司提供流量后向產(chǎn)品，和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)手開展“你消費，我買單”活動。

可以看到，運營商已經(jīng)開始探索流量經(jīng)營的“后向付費”模式。然而，讓人感到惋惜的是，除了贈送、免費以外，單一的產(chǎn)品形態(tài)越來越成為負擔和瓶頸，全業(yè)務資源未有效整合、通信服務整體優(yōu)勢未充分發(fā)揮、缺少靈活的多元化信息服務組合等情況越來越多。運營商在挖掘需求、滿足需求、牽引需求方面的能力短板逐漸凸顯。

2.節(jié)日營銷千篇一律。

一到節(jié)假日，三家通信運營商都在轟轟烈烈地開展營銷活動，但熱鬧的表象背后，不過是送話費、送禮品、送手機的“老三樣”。在營銷細節(jié)上創(chuàng)新，培養(yǎng)和沉淀用戶習慣的營銷案例往往乏善可陳，最終吸引用戶的往往也都是“免費”、“贈送”等賣點，無論在用戶習慣培養(yǎng)還是流量價值提升方面都缺乏更好的方法。

3.用戶感知愈加復雜。

日前，微博上流傳出一張移動用戶的短信截圖，內(nèi)容大致如下：“截至2月8日4時，您本月套餐內(nèi)流量使用情況：已使用國內(nèi)2G/3G流量30.00M，剩余0.00M；已使用省內(nèi)4G流量287.38M，剩余15472.62M；已使用省內(nèi)2/3/4G融合流量0.00M，剩余100.00M……”就連運營商內(nèi)部員工恐怕都很難分清各套餐之間的關(guān)系，一般用戶恐怕會被這條短信內(nèi)容繞暈。隨著4G網(wǎng)絡的全面商用，在后端做好幾張網(wǎng)的協(xié)同已然不易，在用戶側(cè)體現(xiàn)出簡潔、清晰的服務界面就更加困難了。

4.支撐瓶頸日趨凸顯。

隨著網(wǎng)絡復雜性的提高，要在計費側(cè)體現(xiàn)出不同網(wǎng)絡的價值，需要運營商做大量的支撐工作。同時，為了應對激烈的區(qū)域競爭以及滿足個性化的用戶需求，運營商業(yè)務支撐部門不得不處理大量“千奇百怪”的業(yè)務支撐需求，在響應速度和業(yè)務質(zhì)量方面面臨巨大挑戰(zhàn)。

5.考核機制僵化封閉。

多年來，作為市場經(jīng)濟與行政權(quán)力雜交特征最明顯的領(lǐng)域之一，運營商的管理模式自成一套： KPI文化、行政化管理、呆板的市場運作……。尤其是KPI作為運營商漂亮業(yè)績的指揮棒，已經(jīng)在企業(yè)內(nèi)形成了無比強大的魔力，似乎任何工作只要納入KPI指標考核體系，就都能完成?？梢韵胂螅诹髁拷?jīng)營方面，如果仍以KPI這種簡單粗暴的方式，只怕又會出現(xiàn)各種為了完成任務的“奇思妙想”。另外，作為“利潤大戶”的國企，運營商的KPI多半來自上層壓力，想要完成國資委下達的收入和利潤任務，恐怕也只有“萬能”的KPI才能擔此重任了。

6.思維桎梏難以突破。

如果說以上五點是流量經(jīng)營困居的表象，那么，思維桎梏就是難以逾越的鴻溝，是造成困局的內(nèi)因。多年來的經(jīng)營中的“準壟斷”地位、合作中的“甲方”思維、管理中的國企“規(guī)矩”……都成為運營商思維桎梏的直接成因。再加上用戶對信息通信需求的爆炸式增長，供不應求的市場關(guān)系造成運營商難以“平視”客戶，對客戶需求的多樣化、個性化認識多停留在感性認識，缺乏具體而科學的數(shù)據(jù)分析。

綜上所述，運營商想做好流量經(jīng)營絕非易事，現(xiàn)階段的流量經(jīng)營，不管是降低單價、流量套餐、后向收費等更多是被迫轉(zhuǎn)型，缺乏主動性和創(chuàng)造性，要解決好以上問題，需要勇氣和決心，也需要能力和方式。