營銷策略的源頭在消費者。營銷工作的重點和難點并不在于品牌規(guī)劃、營銷策略的制定和實施這些營銷工作本身，而在于怎樣對消費者有更深入的了解和更準確的把握。

營銷策略雖說是由營銷工作者制定的，但策略的源頭卻在消費者。

一、問題的提出：別說你了解消費者

我們總以為自己了解消費者，卻也常常感到并不了解消費者。那么可以先試試回答以下問題：

你的目標人群是誰？他們的需求特征、身份特征、消費特征是怎樣的？

他們對你的態(tài)度是怎樣的？對你的競爭對手呢？

你身邊是否可以找到這樣的朋友？你很熟悉他，能琢磨透他的心理。

你有沒有跟他們交流過、一起消費過？

他們的生活方式是怎樣的？他們有著怎樣的喜怒哀樂？

……

你確定你對以上問題的回答，都是有確鑿依據(jù)的嗎？

沒想法——完全沒有想法。

不確定——有了想法，但由于是無根的創(chuàng)意，自己都不知道究竟是否確實可行。

但是營銷工作還得開展，那么只能憑借過去的經(jīng)驗。雖然經(jīng)驗很重要，也時常有效，卻無法繼續(xù)前進。

二、需要了解消費者哪些信息

我們需要了解消費者，而且是全面地了解。但大多數(shù)企業(yè)不能做到全面了解，原因一是缺少變化，二是受調(diào)研成本所限，三是只問與我們產(chǎn)品有關(guān)的問題，無暇顧及消費者在產(chǎn)品之外的信息，這些讓我們的調(diào)研遠離了“全面”。

有時候小辦法，可以解決大問題。

打開冰柜，一堆的冰淇淋吃哪個呢？因此才有了伊利冰淇淋的經(jīng)典產(chǎn)品伊利四個圈，四個圈太容易識別了。

寶潔將碧浪洗衣粉里裝的小匙一點點放大，讓消費者用得快用得多，銷量明顯增長。

這些四兩撥千斤的“小辦法”是基于對消費者行為的細節(jié)發(fā)現(xiàn)。由于是細節(jié)，所以通常在正式的消費者調(diào)研中難以發(fā)現(xiàn)。同時我們看到過許多打動顧客的情感訴求的廣告，他們一定是找到并觸動了消費者的某根心弦，而這根心弦在被利用之前與產(chǎn)品無關(guān)。

除此之外，還有一類類似上文“細節(jié)”的信息，可以稱之為“發(fā)現(xiàn)型營銷信息”。這類信息包括消費者的職業(yè)、生活、角色、喜好、價值觀等方方面面。這一類信息更多的對應(yīng)我們創(chuàng)新、創(chuàng)意性的策略，競爭對手跟我們之前一樣未能發(fā)現(xiàn)的策略。這一類信息通常與我們的產(chǎn)品無關(guān)，是對消費者周邊信息的一種泛化研究。

三、用“白鼠實驗”了解消費者

要想深入研究消費者，就要求持續(xù)性。拿調(diào)研來說，也應(yīng)該是頻繁地，從多角度去觸碰、試探消費者的接受底線與發(fā)生行為的臨界值。

消費者研究的一個障礙是我們與消費者距離太遠。找不到、看不見、無法溝通，何談了解。

科學家們經(jīng)常拿小白鼠做實驗，他們除了無法與它們語言溝通外，可以觀察、測試，常常得出結(jié)論。但前提是他得有一群這樣的小白鼠。

事實上作為營銷工作者，我們也需要擁有一個穩(wěn)定的研究對象，它可以是一個由50人組成的消費者團體。他們知道我們在做什么，而且愿意配合我們，因為我們會給他們一些回報。我們可以觀察他們、融入他們，也可以去做測試以驗證我們的想法。

有了這樣的一個團體，定性與定量，問卷、訪談、觀察、測試等多種調(diào)研辦法都有了使用的對象。更重的是我們讓調(diào)研由一次性行為變成經(jīng)常性行為，保證了研究的持續(xù)性……而且總體來看，節(jié)約了調(diào)研成本。